A piac szegmentációjának kritériumai (jelek) - előadás a marketingről
6.1 A piac szegmentációjának kritériumai (jelei)
A piackutatás azt jelenti, hogy a fogyasztói csoportoktól és az áruk fogyasztói tulajdonságaitól függően differenciált struktúrának kell tekinteni, amely tág értelemben meghatározza a piaci szegmentáció fogalmát.
A piaci szegmentáció egyrészről egy olyan módszer, amely a piac egyes részeit megtalálja, és meghatározza azokat a tárgyakat, amelyekre a vállalkozások marketingtevékenysége irányul. Ezzel szemben a vezetői megközelítés a piaci döntések meghozatala szempontjából, a marketing elemek megfelelő kombinációjának kiválasztásának alapja. A szegmentálást annak érdekében végzik, hogy a fogyasztók igényeit maximálisan kielégítsék a különböző termékekben, valamint ésszerűsítsék a gyártók költségeit egy termelési program kidolgozására, az áruk kiadására és értékesítésére.
A különböző tárgyak piacának szegmentálódásának lehetősége ellenére a marketing fő hangsúly a homogén fogyasztói csoportok azonosítására, akik hasonló preferenciákkal rendelkeznek, és ugyanúgy reagálnak a marketing javaslatokra.
A szegmentáláshoz szükséges feltétel az ügyfelek elvárásainak és vásárlási feltételeinek heterogenitása. A szegmentáció alapelveinek sikeres végrehajtásához elegendőek a következő feltételek:
· A vállalkozás (szervezet) azon képessége, hogy megkülönböztesse a marketing szerkezetét (árak, értékesítési módszerek, értékesítési helyek, termékek);
· A kiválasztott szegmensnek eléggé stabilnak, tágasnak és növekedési kilátásoknak kell lennie;
· A vállalkozásnak rendelkeznie kell a kiválasztott szegmensre vonatkozó adatokkal, mérnie kell annak jellemzőit és követelményeit;
· A kiválasztott szegmensnek elérhetőnek kell lennie a vállalkozás számára, azaz megfelelő csatornákkal rendelkezzen a termékek forgalmazása és forgalmazása, a termékek fogyasztók számára történő szállítására szolgáló rendszer;
· A vállalkozásnak kapcsolatba kell lépnie a szegmenssel (például személyes és tömegkommunikációs csatornákon keresztül);
· Értékelje a kiválasztott szegmens védelmét a versenyből, határozza meg a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, valamint saját előnyeit a versenyben.
Csak a választott kérdésekre adott válaszok és a vállalkozás potenciáljának becslése után dönthet a piac szegmentálásáról és a szegmens megválasztásáról egy adott vállalkozás számára.
A szegmentálásnak előnyei és hátrányai lehetnek, de lehetetlen nélkülözni, mert a modern gazdaságban minden egyes terméket csak a piac egyes szegmenseihez lehet sikeresen értékesíteni, de nem az egész piacra.
A földrajzi jellemzők közé tartozik: a régió nagysága, sűrűsége és lakossága, éghajlati viszonyok, közigazgatási részleg (város, falu), távol a gyártótól. Alkalmazása különösen akkor szükséges, ha éghajlati különbségek vannak a régiók, illetve a kulturális, nemzeti, történelmi hagyományok között a piacon.
A demográfiai jellemzők - a fogyasztók életkora, neme, a család mérete és életciklusa, a gyermekek száma - a szegmentáció leggyakrabban használt kritériumai közé tartoznak. Ez annak köszönhető, hogy rendelkezésre állnak azok jellemzői, valamint a rendelkezésre állás, mint általában, közöttük és a kereslet (értékesítési volumen) a jelentős korrelációs kapcsolat. Ezért a demográfiai kritérium alapján a piac szegmentálódása, elsősorban az adott szegmensre vonatkozó minőségi, választék és ár specifikus vizsgálatok általánosságára kell összpontosítani. Jelenleg a demográfiai jellemzők szerint vannak olyan fogyasztói csoportok, mint a gyermekek, a fiatalok, a középkorúak, az idősek, a nyugdíjasok és a sok gyermekes családok.
Pszichográfiai kritériumok jellemzik az egyén viselkedését, ezek olyan tényezők, mint az életmód (érdekek, szabadidő), pszichológiai, személyes tulajdonságok (melyikhez tartozik a fogyasztó). A felvásárlási magatartások jóval pontosabbak a vevők reakcióját egy adott termékre jellemzik, mint a piaci szegmensek pontos mennyiségi becslései földrajzi vagy demográfiai jellemzőkkel. Tehát a vásárlás teljesítésére irányuló motivációkat a fogyasztók csoportjainak az alacsony árra, a termék hosszú élettartamára, magas színvonalára és az áruk bizonyos jelének való megfelelésre osztják fel.
A fogyasztók innovációs reakciói szerint a következő csoportok különböznek egymástól:
· Új termék megszerzése a megjelenés időpontjában a piacon (újítók);
· Új termék beszerzése az innovátorok megvásárlása után, és megosztja tapasztalataikat (gyorsan alkalmazkodik az új termékhez);
· Olyan áruk beszerzése, amelyek hosszú ideig vannak a piacon (lassan alkalmazkodva egy új termékhez);
· Újdonság elutasítása (konzervatívok, retrogradák).
A fogyasztási cikkek piacának szegmentálásával szemben, ahol nagy figyelmet fordítanak a vevők viselkedésére jellemző pszichográfiai kritériumoknak, a gazdasági és technológiai kritériumok elsődleges jelentőséggel bírnak a termelési termékek piacának szegmentálásához:
· Ipar (ipar, közlekedés, mezőgazdaság, építőipar, kultúra, tudomány, egészségügy, kereskedelem);
· A tulajdonosi formák (állami, magán, kollektív, külföldi, vegyes);
· A vállalkozás mérete (kicsi, közepes, nagy);
· Földrajzi elhelyezkedés (trópusok, Far North).
A szegmentálás fontos elemei az áru megrendelésének gyakorisága,
a beszerzési szervezet sajátossága (szállítási idő, fizetési feltételek, elszámolási módszerek), a kapcsolatok formái. Ami a fogyasztási cikkek piacát illeti, a termelési termékek fogyasztói szegmentálása több kritérium kombinációja alapján történik.