A fogyasztók szegmentálása a piacon 2в2
A "business for business" piackutatás fontos kérdése a vevők (szervezetek) szegmentálása, mert segít megérteni a piac szerkezetét és az alkotó alrendszereinek jellemzőit. A fogyasztók szegmentálása az "üzleti vállalkozásokban" piac számos jellemzőjével [1] rendelkezik. Míg a felelős szakember a fogyasztási cikkek piacán, érdekli a probléma csoportosítása egyének szegmens alakult alapján bizonyos elvek marketing, piacszervezés marketing kérdésekben szakértő megpróbálja meghatározni profilja szervezetek és az ügyfél szervezetekkel. A szervezetek piacát számos jellemzővel szegmentálhatjuk, amelyek két nagy osztályra oszthatók, a végrehajtott szegmentáció típusától függően - makró vagy mikro szegmentáció.
A makro-szegmentáció fő célja a vevő szervezet jellemzői: mérete, iparága és földrajzi helyzete. Micro-szegmentáció igényel részletesebb ismerete a piac, mint kapcsolatos jellemzői a döntéshozó az egyes makrosegmenta és olyan tényezőktől függ, mint például a kiválasztási kritériumokat, szint döntési struktúra, döntési, vásárlási osztály, szervezése vásárlások és szervezeti innovációt. Gyakran előfordul, hogy a szervezetek piacát először makroszegmensek alkotják, majd a pontosabb alszegmenseket mikroszegmentálással határozzák meg.
A kiválasztás a megfelelő kritériumok makro- és mikro-szegmentáció értékelésén alapul egy marketing szakember, hogy milyen kritériumok alapján, ebben az esetben lehet a leghasznosabb előrejelzésére különbségek fogyasztói magatartás (ezek a különbségek hatással vannak a fejlesztés marketing stratégiák).
Tekintse meg a makroszegmentálás legfontosabb kritériumát: a szervezet méretét, az általa képviselt iparágat és földrajzi elhelyezkedését.
A piacok szegmentálására olyan mutatót lehet használni, mint a vevő szervezetének léptéke [2]. A nagy szervezetek különböznek a kis- és középvállalkozásoktól, mivel az általuk megrendelt termékek mennyisége általában sokkal nagyobb, a vásárlási és irányítási eljárások formálisabbak, és a végrehajtott funkciók jobban szakosodtak. Emellett szolgáltatásaikban például olyan nem szabványos helyzetek vannak, mint a nagy mennyiségű vásárolt termékkel kapcsolatos árengedmények használata. Mindezekből az következik, hogy ezek a szervezetek fontos célpiaci szegmenseket alkothatnak. Az ilyen szegmensek jelenléte megfelelő adaptációs stratégiákat igényel a marketing komplex kialakulásához. Például a cég értékesítési munkatársai munkáját a fő ügyfelek kiszolgálásának elve szerint lehet megszervezni, amikor az ilyen alkalmazottak szakosodott brigádja szolgálja a legfontosabb iparágakat. Az áruk és szolgáltatások árai esetében előzetesen figyelembe kell venni a nagy nagykereskedelmi vásárlóknak szinte elkerülhetetlen szükségességét, és az értékesítési személyzetnek a kereskedelmi tranzakciók tárgyalásának és megkötésének művészetét kell elsajátítania.
Egy másik jellegzetes makroszegmentációs változó az ágazati szektor, amelyet néha szabványos ipari osztályozás (SIC) kódokkal azonosítanak. A különféle iparágak eltérő követelményeket támaszthatnak az árukra. Például a számítástechnikai berendezések forgalmazói termékeiket különböző ágazatokba értékesíthetik, például bankok, ipari vállalatok, egészségügyi és oktatási szervezetek, amelyek mindegyike egyedülálló követelményeket támaszt a szoftverek, a karbantartási árak és a beszerzési eljárások tekintetében. Alaposan megértve az egyes iparágak sajátos igényeit illetően, az optimális közelségű marketing komplexumot hozhat létre. Bizonyos esetekben még részletesebb szegmentálásra van szükség. Például az oktatási szektor az általános, középfokú és felsőoktatási szegmensekre osztható, mivel az árukra és szolgáltatásokra vonatkozó követelményei jelentősen eltérhetnek egymástól.
A vásárlások javításával kapcsolatos igények és hagyományok regionális jellegzetességei azt mutatják, hogy a földrajzi elhelyezkedés a marketingstratégiák megkülönböztetésének alapjául szolgálhat. A közép- és kelet-európai vállalatok vásárlási és várakozási gyakorlata nagyon eltér a Nyugat-Európában kialakult hagyományoktól. A túlságosan bürokratikus struktúrák jelenléte szükségessé teheti azokat a vállalatokat, amelyek megpróbálják behatolni ezen országok fejlődő ipari piacát, hogy olyan megközelítéseket fogadjanak el, amelyek teljesen eltérnek attól, amit otthon szoktak használni. Ezek a különbségek regionális szegmensek meglétét sugallják, mivel ezeknek a regionális sajátosságoknak is tükröződniük kell a marketing gyakorlatban.
Néha hasznos minden egyes makroszegmenst kisebb mikroszegmensekké osztani [3]. Ennek a megosztottságnak az alapja lehet a vevõt irányító kiválasztási kritérium, a döntéshozó egység felépítése, a döntéshozatali folyamat, a beszerzések osztálya, a beszerzések szervezése és a szervezeti innováció.
Ez a mutató lehetővé teszi a szervezetek piacának szegmentálását a vevők által használt meghatározó kritérium alapján, amikor értékelik a szállító árát vagy szolgáltatásait. A fogyasztók egy csoportja meghatározó kritériumként használhatja az áruk árának megválasztását, egy másik szegmens főként az áruk funkcionális jellemzőire összpontosíthat, míg a harmadik - a szolgáltatás minőségéről. Ezek a preferenciális különbségek azt jelentik, hogy a marketing- és értékesítési stratégiákat az egyes szegmensek igényeihez kell igazítani. Ennek a három szegmensnek a fedezésére a vállalatnak három különböző marketing komplexumot kell kialakítania; míg a vállalat értékesítési képviselői a fogyasztókkal folytatott tárgyalások során minden egyes szegmensben az áruk vagy szolgáltatások különböző előnyeire kell összpontosítaniuk. A kiválasztás meghatározó kritériumaiban mutatkozó különbségek gyakran jó mutatóként szolgálnak a vevő jövőbeli magatartására. Például meg lehet különböztetni a számítógép-berendezések kiválasztásának kritériumait. A piac egy szegmense kritériumként szolgál a javasolt szoftver és a termékkínálat támogatásának szintjére. E kritériumok alkalmazásával az a tény, hogy ez a szegmens inkább az IBM-től vásárolt berendezéseket választotta. Egy másik szegmens meghatározó kritériumként a beszállítók árát és hajlandóságát választotta az eredeti árcsökkentéshez; ezek az ügyfelek más cégek számítógépét preferálták.
Egy másik módja a darabolás a piac „business to business” alapján a szerkezet a döntéshozó központ (döntési egység - DMU): tagjai a döntési központ és annak értéke változhat az egyik szervezet másik vevő. A beszerzési központ magában foglalja a beszerzési szervezet minden olyan személyét, amely befolyásolja egy adott szállító kiválasztását. Az első rész egy uralkodó befolyása az ilyen döntések a felső vezetés a vállalat, a második - a vezető szerepet a technikai személyzet, és egy harmadik lehetnek a szervezet meghatározó szerepet játszik, hogy a beszerzési menedzser. A beszerzési központ mérete is jelentősen változhat: az egyik szegmensben nagy, összetett szervezeti struktúrák, a másik pedig egyetlen résztvevővel rendelkező vásárlóközpont.