A fogyasztó megértése
Hogyan kell cselekedni, hogy a fogyasztó megnyitja a szívét nekünk
"Értse meg! - a fogyasztó kéri. - Add ide, amit akarok. Ahogy énekes Jasmine énekel: "Mondja el, mit akarok hallani, adjon nekem tetszését. És akkor közelebb kerülünk egymáshoz - tetszeni fog. " Azt is remélem, hogy amikor azt mondjuk a fogyasztó mit akar, hogy halljuk, amit szeret, és ő volt hajlandó nekünk a pénzt, cserébe árut. És mi van, ha a fogyasztó nem akarja, amit akarunk? Sértés?
Hogyan lehet megérteni a fogyasztót, miért nem vesz ilyen nyilvánvalóan jó termékeket, és nyilvánvalóan rosszakat vásárol? Nézetünkből azonban a vevő maga nem tud gondolni.
Nem akarom a jó dolgot, adjon rosszat
Az érzéssel szembeni érzés - mit fog nyerni?
Mit kell tenni annak érdekében, hogy csökkentsük a fogyasztók félreértésével kapcsolatos marketinghibák számát? Ehhez meg kell érteni a főbb tévhiteket a fogyasztói magatartásról.
Tehát az első hiba. A fogyasztó érvekkel gondolkodik. Mit jelent ez a gyakorlatban? Valójában ez azt jelenti, hogy egyetértünk a vásárló intézkedéseinek következő rendszerével. Én, az ügyfél, megfontolom a cég által adott érveket. Ezek az érvek a termék különböző jellemzőit, árát, árutovábbítási helyét stb. Ennek megfelelően, összehasonlítva ezeket a jellemzőket, azt, hogy egy tudatos választás mellett a termék „érveket”, amely úgy tűnt, vonzóbb. Ez így van a gyakorlatban? Ez a rendszer komoly korlátozásokkal jár. Igen, az ügyfél racionálisan összehasonlíthatja az érveket, de csak akkor, ha megértjük, hogy mi a referenciapont. A példában a rizs és a pot, a vevő kapott egy érvet a pot. De a fogyasztó teljesen más érveket kereste. Érdeklődött a rizs főzésének költsége. Ráadásul a "racionális megközelítés" figyelmen kívül hagyja a fogyasztó érzelmi élményét. Az ügyfél lehet, hogy döntését a racionális érvek, de gyakrabban hoz döntéseket alapján az érzelmeiket. Érzelmek - túl lendületes dolog, hogy garantálják az eredményt. Különösen a vezetők szemében a racionális megközelítés. Abban az időben, az egyik pszichológus, tanácsadó kereskedelmi vállalkozás, hívta fel a figyelmet, hogy a raktár vezetője szennyezett padlók az értékesítési területen, és azt tanácsolta nekik, hogy mossa gyakrabban - „vevő, azt mondják, bosszantó lehet vásárolni a sárban.” - Ezek többletköltségek - felelte mérgezően a menedzser. - Biztos, hogy ez segít, hogy növeljék az értékesítési volumen „És valóban, hogy lehetséges-e számítani a hatását az értékesítés növekedése az olyan tényezőket, mint a tisztaság?
A "racionálisan gondolkodik a fogyasztó" téveszménél, a "Jó vagyok" feltételes név alatt van egy félreértésszám. Mi a jelentése? Gyakran a cég bízik benne, hogy a vevő árut vásárol, mert jó. Valójában sok esetben a vevő egy adott vállalat szolgáltatásaira és áruira fordul, egyszerűen azért, mert nincs alternatívája. Egyszerűen fogalmazva, nem tudja, hol találja az árukat olcsóbban és jobban. Ennek megfelelően, amint megtalálja ezt a lehetőséget, búcsút mond a cégnek, meggyőződése, hogy "jó". Miért történik ez? Mivel a vezetők nagyon szeretik a hármas hibát, amelyet "az egyik a végtelen égben" neveznek.
Egyedül a határtalan égen
Régóta van. Mindent elfelejtettem
Itt meg kell állítani. Az ügyfél memóriája pontosan tükrözi tapasztalatait, és meg tudja osztani azt más ügyfelekkel? Ezt a kérdést negatív választ kell adni. A fogyasztók emlékei nem fényképek. A fogyasztó, akiről kérdezzük meg bizonyos áruk megszerzésének tapasztalatait abban a reményben, hogy tanácsot szerezhetünk tőle, teljesen torzíthatja az információkat. Hány ember hajlandó vásárolni, csak azért, mert mielőtt elmentek a boltba, tanácsot kértek a barátoktól! Az egyik pszichológus a következő helyzetet látta. Valaki barátaitól nagyon keményen beszélt egy jól ismert márka árujának minőségéről. A pszichológus teljesen egyetértett vele, és úgy döntött, hogy megtudja az okot. A beszélgetés során kiderült, hogy ismerőseit a "márkás" boltban lévő eladók ölelik át, ahol a márka árukat értékesítették. A negatív hozzáállás, amely az eladóval folytatott kommunikáció sikertelen tapasztalatából ered, automatikusan terjedt az eladott árukra. De a fogyasztó szinte nem emlékezett, mi volt az oka. A tudatosságban csak az "ez a márka rossz, ez minden!"
A festett kép kissé sivárnak tűnik, de nem. A fogyasztót meg lehet érteni, és ezt meg kell érteni, de ehhez meg kell változtatni a fogyasztói magatartás észlelésének paradigmáját és a vállalat marketing helyének felfogását. A marketingnek nem kell értékesítési mérnöknek lennie, amelyet gyakran a cégeknél érzékel. Először is érdekei közé tartozik a kultúra tanulmányozása, amelyben a fogyasztók léteznek. A kultúrák mint sztereotípiák rendszere, amellyel a fogyasztót a mindennapi életben vezetik. Sztereotípiák, amelyek kialakulása az ügyfél környezettel való kölcsönhatásának köszönhető. Ugyanakkor, mivel hatalmas adatkészlet van, önmagában nem garantálja a fogyasztók mély megértését. A vezetők által összegyűjtött információk többsége - demográfia, vásárlási szokások és preferenciák - önmagában haszontalan. Csak másfajta hídként szolgálhat a döntéshozatal más, fontosabb tényezőinek megkereséséhez. Mindez azért szükséges, hogy megakadályozzuk a kereskedő és azok között, akiknek üzenetei közé tartozik a bizalmatlanság.
A vásárlók magatartásának mélyreható vizsgálatának mechanizmusairól szóló vita nem terjed ki ezen a dokumentumon. Csak azt lehet mondani, hogy az ilyen áruk megvásárlásával járó érzelmi előnyök tanulmányozása helyettesítené a vásárlók által az áruk tulajdonságainak észlelését. De ez egy teljesen más történet.