A választás az értékesítési csatorna
Ha figyelembe vesszük a fent felsorolt tényezők végezhető értékesítési csatornák tervezési folyamatban. Meg kell jegyezni, a fajta a következő elosztási csatornák:
1. Piackutató
A résztvevők az értékesítési csatornák döntő szerepet játszik a marketing kutatás. Közelsége miatt a piac, akkor van egy jó megértése a jellemzők és a fogyasztók igényeinek.
vásárlási feltételek változhatnak. Bizonyos esetekben a résztvevők fizetnek a termékekért értékesítési csatornák annak átvételét, másokban - kap ez a kiszállítást nem fizetett az eladás előtt. Fizethet a terméket azonnal, és a halasztott fizetési egy darabig.
4. Termék Tervezés
a forgalmazási csatornák részt vesznek a tervezés a termék különböző módon. Tanácsokat adnak a meglévő és új termékek. Test marketing is megköveteli az együttműködést. Végül közvetítők meghatározza a piaci termőhelyen képest versengő, valamint, hogy jelezze az esetleges forgalmi termékek abba kell hagyni.
A termék értékesítési csatornák erősen befolyásolja a döntést az árakat is. Ezek határozzák meg a szükséges kibocsátási egységek és ők maguk általában meghatározza a végső árat a termékek.
6. forgalmazási és értékesítési
Ez három alapvető elemből áll: a szállítás, raktározás és az ügyfelekkel való kapcsolattartást. Transportirovkasvyazana az a tény, hogy a termékek általában küldött a gyártó csatornáin keresztül termék forgalmazása a végső fogyasztók számára. Mivel a termelés gyakran meghaladja a jelenlegi kereslet, a termékeket úgy kell tárolni [16, p.95].
Amikor terjesztési csatornák kiválasztása cég figyelembe kell venni néhány fontos tényezőt:
1) A fogyasztók (jellemzők - mennyisége, koncentrációja, mérete az átlagos termelési; szüksége - helyét és nyitvatartási ideje a boltban, termékskála, értékesítési munkatársak segítséget, hitelfeltételek; szegmensek - a méret, a viselkedés tekintetében a vásárlások);
2) a társaság tulajdonában lévő (a cél - ellenőrzés, a nyereség, a időt, erőforrásokat - szintű rugalmasságot, amikor a követelmények, a tudás - a funkció, a szakosodás, a hatékonyság, a tapasztalat - módszerek támogatása, kapcsolati marketing a rendszerben);
3) a termék vagy szolgáltatás (érték - az egységár; komplexitás - műszaki szempontból, biztonsági - a tárolási időszak, a gyakorisága szállítmányok; térfogat - tömegegység, szétválaszthatóságon);
4) A verseny (jellemző - számos koncentrációtartományban, a fogyasztók; stratégia - módszerek merchandising, marketing kapcsolatok a rendszerben);
5) Csatornák tovarodvizhenija (alternatívák - közvetlen, közvetett, jellemzőit - a száma végrehajtott funkciók, hagyományok; Szabad - monopol elrendezés területi korlátozások) [23, p.30].
Kiértékelése után ezeket a tényezőket, a társaság úgy dönt kiválasztásával értékesítési csatornák (1. ábra), a legfontosabb jellemzőit, amelyek a következők: a csatorna típusát (közvetlen és közvetett csatornákon); kalauz csatornára (vezérlő csatorna és a szerződéses megállapodás); hossza és a csatorna szélességének (vertikális és horizontális integráció); intenzitását a használatát (kizárólagos, szelektív, intenzív) [17, 48. o].
A választás az értékesítési csatornák
1. ábra - kiválasztása a forgalmazási csatornák
Két fő alaptermék értékesítési csatornák.
Közvetlen kanalytovarodvizheniya mozgásával kapcsolatos áruk és szolgáltatások a termelőtől a fogyasztóig használata nélkül független közvetítők. A megkülönböztető jellemzője az a képesség, hogy a cég - a gyártó, hogy ellenőrizzék az utat a termékeket a végső fogyasztó, valamint a feltételeit annak végrehajtását. Ezek leggyakrabban használt cégek, akik szeretnék, hogy ellenőrizzék a teljes marketing program, kérve, hogy az ügyféllel szoros együttműködésben és korlátozott célpiac. Azonban ebben az esetben a cégnek jelentős Non-gyártási költségek miatt meg kell teremteni a költséges leltár. Ez tölti egy nagy mennyiségű erőforrást végrehajtani a funkció hozza közvetlen (eladás) az áruk a végfelhasználó, miközben szóló valamennyi kereskedelmi áruk mozgását kockázatokat. Ez a csatorna azért előnyös, mert akkor, ha a megtakarított pénz a magasabb kereskedelmi árrés fent kapcsolatos költségeket a szervezet az értékesítési szerkezet az ingatlan, azaz előnye ennek a fajta marketing ez igaz, hogy a maximális profit, ami csak nyerhet eladásából származó termékek (szolgáltatások).
Kereskedelmi előnyök közvetlen értékesítési csatorna növeli annak lehetőségét, közvetlen tanulmány a piac a termékek, szoros kapcsolatot tartanak fenn az ügyfelekkel, a kutatás minőségének javítása érdekében az áruk, a sebesség kitettség a végrehajtás csökkentése érdekében szükség további működő tőke.
Direkt marketing végezzük a cég tulajdonában lévő gyártó:
- Regionális értékesítési kirendeltség képzett szakemberek, akik ismerik a helyi piac, a versenytársak képesek a megfelelő vevői igények eladási feltételek az áruk és szolgáltatások;
- értékesítési iroda vagy szolgáltatás létrehozása nélkül leltár funkciók elvégzésére az ügylet megkötését „egyedi”, a tanulmány a piac kapcsolatot tartani az ügyfelekkel;
- speciális szervek vagy jog nélkül kötnek ügyleteket, funkcionális feladatokat, többek között szerepel egy bemutatót a termék az ügyféllel;
- kiskereskedelmi hálózat (kioszkok, üzletek, éttermek, stb.) [15, 12.].
Közvetett kanalytovarodvizheniya mozgásával kapcsolatos áruk és szolgáltatások a gyártótól független fél által gyártott termék forgalmazása, majd a fogyasztó számára. Ezek a csatornák épülnek a szakértelem közvetítők és különböző együttműködési formák a kiskereskedelmi lánc. Ezek általában cégek érintettek, hogy annak érdekében, hogy növeljék a piacok és értékesítési, egyetértenek abban, hogy feladja sok marketing funkciók és a költségek, és ennek megfelelően egy bizonyos részét ellenőrzése alatt a terjesztési csatornák és kapcsolatok az ügyfelekkel. Itt a vállalat eltolódik egy jelentős része az értékesítési költségek és a megfelelő részesedés kockázati formálisan nem kapcsolt felekre, csökkentve felett az áru, és ennek eredményeként, ad nekik egy részét a kereskedelmi előnyök
1) az árképzési politikát;
2) az értékesítési feltételeket;
3) A területi jogok;
4) a szerkezet és szolgáltatások felelősség;
5) Az a szerződés időtartama, és a megszüntetésének feltételei [29, 47. o].
Ha ellenőrzött folyamatban áru kanaledominiruyuschaya cég azt tervezi, marketing program, és meghatározza a felelősségi köröket. Attól függően, hogy az erőviszonyok lehet egy vezető gyártó, nagykereskedő vagy kiskereskedő. Például a gyártó a jól ismert nemzeti márkák maguk határozzák meg a képet, árkategóriában és értékesítési módszer, és még mindig nem adnak a termékeiket forgalmazási csatornák nem együttműködő.
A hossza és szélessége a csatorna jellemzői a következő elosztó rendszerek.
Vertikális marketing rendszerek integrálása - egy viszonylag új formája az elosztási csatornák, úgy viselkedik, mint egy egységes rendszert, mivel magában foglalja a gyártó egy vagy több nagy- és egy vagy több kiskereskedő közös célok és érdekek. Általános szabály, hogy az egyik résztvevő jár, míg a domináns szerepet.
Függőleges rendszerek három típusba sorolhatók:
a) vállalkozás (egységes szervezeti struktúra egy cég közös tulajdon állapot);
b) szerződés (a szerződéses kapcsolatok és a koordináló programok), osztva, viszont az önkéntes társulások (lánc) kiskereskedők égisze alatt nagykereskedők; kiskereskedők szövetkezetek;
A csatorna hossza - ez a független tagok áruk mozgásának dolgozik az áruk mozgását a termelő és a fogyasztó (lásd 2. ábra).
A hossza a forgalmazási csatorna lehet jellemezni száma alkotó rétegek. A szint értékesítési csatorna - minden olyan közvetítő, amely elvégzi egy adott munkát közelítéséről szóló termékek és tulajdonjogok azt a végfelhasználónak. Mivel különleges elvégzett munkát, és a gyártó és a végfelhasználó, ők is egy része minden csatornán.
Csatorna, amelynek hossza nulla nevezzük továbbító csatorna (csatorna nulla), mivel nincs köztes linkek, akkor az csak az eladó és a fogyasztó számára.
Sibling csatorna tartalmaz egy közvetítő. A fogyasztói piacok ezt közvetítő általában egy kiskereskedő, és az ipari termékek piacán, akkor gyakran egy marketing menedzser vagy iroda.
Duplex csatorna két kedvezmények. A fogyasztói piacok ilyen közvetítők általában a nagy- és kiskereskedők a piacon az ipari érték lehet egy ipari forgalmazó és a kereskedők. Három-szintű csatorna tartalmaz három mediátorok.
Vannak csatornák és egy csomó szintet, de ezek kevésbé gyakori. A szempontból a gyártók, a több szinten terjesztési csatorna, annál kevesebb kapacitást irányítani.
Ha egy vállalat csökkenti a csatorna hossza, például akkor, ha a gyártó összeáll egy nagykereskedő, már a vertikális integráció. Ez lehetővé teszi a vállalat, hogy minél több függetlenség biztosítása a kínálat, csökkenti a költségeit a közvetítők, hogy ellenőrizzék a forgalmazási csatornák és koordinálja a kifejezés áthaladását árut rajtuk keresztül.
A 2. ábra mutatja a tipikus termék forgalmazási csatornák különböző hosszúságú.
3. ábra - Példa egy keskeny csatorna
Általánosságban, a kiválasztás a csatorna függ a kapcsolat három tényező: a helyek számát az eladási áruk forgalmazási költségét, a kontroll mértékét tétel alatt „utazás” a csatornán keresztül a végfelhasználó. Ha az értékesítési lánc értékesítési rövid, a gyártó fenntartja több ellenőrzése alatt a termék, de a szabály, amely képes fedezni legalább egy ágazatban a piac, és ezen kívül fel kell tüntetni kapcsolatos összes költség az áruk tárolására szolgáló raktárban, szállítás és marketing. Minél hosszabb a lánc növeli a lefedettséget a piaci szektor és a költségek csökkentése a gyártó, de az elosztási folyamat bonyolultabbá válik, és ezért kevésbé kontrollálható.
A szélessége a csatorna (3-4 ábra) határozza meg a száma független résztvevő bármely szakaszában részt vesz a terjedését árutermelés.
Ha a keskeny csatorna gyártó értékesít árukat egy kis számú résztvevő az értékesítés, széles - a sok.
Ezért minden cégnek eldönteni, hogy mennyi és milyen típusú közvetítők fogják használni minden fázisában termék forgalmazás.
közvetítők besorolás hajtható végre, amely két jellemzővel rendelkezik: (1), akinek a nevében a közvetítő alkotások és (2) kinek a költségén a közvetítő végzi tevékenységét. Lehet, hogy a kiválasztási négyféle közvetítők, kereskedők, forgalmazók, ügynökök és biztos (bróker).
Kereskedők - nagykereskedelmi, kiskereskedelmi brókerek ritkán vezetnek a műveletet a saját nevében és a saját költségén. Eladott áruk szerint nekik az ellátási megállapodást. Így a kereskedő lesz a tulajdonosa után a termék teljes szállítási fizetés. A kapcsolat a gyártó és a kereskedő megszűnik, miután az összes feltételek az ellátási megállapodást.
Forgalmazók - Nagy- és kiskereskedelmi közvetítők, ami a működés nevében a termelő és a saját költségén. Általános szabály, hogy a gyártó megadja a forgalmazó a jogot, hogy eladják a termékeket a bizonyos területen, és egy bizonyos ideig. Így a forgalmazó nem a tulajdonos a termék. A szerződés értelmében a megszerzett joga eladni termékeket. Forgalmazó járhat a saját nevében. Ebben az esetben a szerződés keretében nyújtott értékesítés a szállítási szerződést.
Biztosok - a nagy- és kiskereskedelmi közvetítők vezető műveleteknek az ő nevében és költségére a gyártó. A bizományosi nem tulajdonosa az eladott termékek. A gyártó (vagy a tranzakcióban) még mindig a tulajdonos a termék, mielőtt az átutalási és fizetési végső fogyasztók számára. A szerződés a kínálat termékek nevében a bizottság.
Agents - irodák, meghatalmazotti képviselőinek vagy egyéb fő asszisztens vele kapcsolatban arcát. Jellemzően szerek jogi személyek. Az ügynök ügyleteket köt nevében és költségére a megbízó.
Brókerek - közvetítők ügyletek, amelyek csökkentik az ügyfelek. Brókerek nem tulajdonosai termékek, mint a kereskedők és forgalmazók, valamint nem rendelkezik a termék, a forgalmazók, ügynökök vagy megbízottak.
Formáit hozza áruk fogyasztóhoz kerülnek meghatározásra, mindenekelőtt az áruk jellegét, helyét és körülményeit, a termelés, a fogyasztás és a szállítási képességek. Ebben az értelemben ez érdekes tapasztalata értékesítési tevékenység, a felhalmozott Nyugat-Európában, ahol a szint ipari együttműködés és a termelés koncentrációja nagyon magas. Egy nagyon gyakori formája hozza az árut a fogyasztónak a legtöbb nyugati országban a vállalatok közvetlen áruszállításokról, megkerülve raktárak és tároló szerint a „háztól házig”. Ez lehetővé teszi, hogy minimálisra csökkentsék a szállítási költségek és a költségek közbenső tárolására az árut.
Közvetlen kommunikációs cégek, beszállítók termékek ipari használatra az ügyfelekkel akkor használjuk, ha egy jelentős részét megvásárolta őket ömlesztve vagy beszerzése esetén az egyedi termékek. Direkt marketing formák, mint a szabály, alapulnak termékek átadása határidőre, kötelezővé kiegészítő szolgáltatási formák és előnyök (pl csökkentett szállítási költség nélkül). Betartása a szállítási ütemezés, mint ismeretes, segít csökkenteni a leltár és többre van szüksége, raktári kapacitást.