Marketingcsatorna - képzési központ - vállalati tréning - szemináriumok és
A marketingcsatorna kialakításának stratégiája több lépcsőfokot foglal magában, amelyekben a vállalat meghatározza a piac elérésének módjait, a fogyasztók célcsoportjait, a kiválasztott szegmensek pozícionálási stratégiáját, a csatorna struktúráját, a többi csatorna résztvevőivel folytatott kommunikációs stratégiát stb. Tartsuk a legfontosabb döntéseket, amelyeket a vezetőknek meg kell tenniük.
A marketingcsatorna kialakításának keretei között az általános stratégia mellett számos stratégiát lehet kidolgozni a csatorna egyes tevékenységeinek kezelésére:
- A piac stratégiai lefedettsége (lefedettség).
- A fogyasztói lefedettség stratégiája.
- Árképzési stratégia.
- Stratégia a termékkínálat kialakításához.
- Az együttműködés stratégiája és elutasítása.
- Tulajdonosi stratégia.
A marketingcsatorna kialakításának stratégiájának részeként fontolják meg a piac és a fogyasztók elérésének stratégiáját, valamint a kommunikációs stratégiákat.
A marketingcsatorna kiépítésének stratégiája több szakaszból áll, amelyeken belül a vállalat meghatározza:
- A piac elérésének módja, ahol a csatorna létrejön;
- a fogyasztók célcsoportjai;
- versenyképes kölcsönhatás stratégiája a versenyen vagy az együttműködésen alapul;
- pozicionálási stratégia kiválasztott szegmensekben;
- csatorna szerkezet;
- A csatornaépítési stratégia integrálása a marketing mixbe;
- kommunikációs stratégiát a többi csatorna résztvevővel.
Tartsuk a legfontosabb döntéseket, amelyeket a vezetőknek meg kell tenniük.
A csatornaépítésre vonatkozó stratégia nagymértékben függ a földrajzi lefedettség intenzitásától vagy a piac fedezésétől. Ebben az esetben három lehetőség van az áruk és szolgáltatások terjesztésére.
2. Szelektív (szelektív) eloszlás. éppen ellenkezőleg, azt jelenti, hogy a viszonteladók számát a fogyasztók típusától, a garanciális javítás lehetőségétől és a garanciális javítás megszervezésétől függően korlátozzák. Előválasztó árukra használják (amikor a vevő az árupiacok értékesítését végzi, tanulmányozza és összehasonlítja a minőségi mutatókat, árakat és az áruk egyéb paramétereit). A gyártó célja, hogy korlátozott számú közvetítővel dolgozzon bizonyos szintű piaci fedezetet.
Szelektív forgalmazással a termékek gyártója szándékosan korlátozza az áruk elérhetőségét a költségek csökkentése és a közvetítőkkel való együttműködés bővítése érdekében. Ez az együttműködés a következő:
Amint a piaci lefedettség különböző lehetőségeinek főbb jellemzőiből következik, választásukat nagymértékben meghatározzák a vállalat termékeinek jellemzői. A piaci lefedettséggel kapcsolatos lehetőségek összehasonlító leírását a táblázat tartalmazza. 1.
1. táblázat A piaci lefedettség opciók összehasonlító jellemzői
A gyártók gyakran próbálják elmozdulni az exkluzív és a szelektív forgalmazástól az intenzívig. Így remélik, hogy növelik a piac lefedettségét és értékesítését. Az ilyen jellegű intézkedések, amelyek általában időben rövid távú hatást eredményeznek, károsítják az általános hatékonyságot. Ahogy a cég kiterjeszti forgalmazói hálózatát a magas rangú szakemberektől a tömeges kereskedőkig, elveszíti a marketing tevékenységének bizonyos részét. Ez viszont azt jelenti, hogy a szolgáltatások szintje és minősége csökken, és a termék presztízsének képét is gyengítheti, ami az ügyfelek elvesztéséhez vezet.
Fontos stratégiai döntés egy kommunikációs stratégia kidolgozása és kiválasztása. A vállalat dönthet a Push stratégia vagy a Pull stratégia mellett.
Pushing stratégia: Termelő → Áruk promóciója → Viszonteladó → Fogyasztók
A "húzás" stratégiája: Termelő → Áru promóciója → Viszonteladó → Fogyasztó
A Push stratégia magában foglalja a termelőnek az áruforgalom következő résztvevőjére gyakorolt hatását, miközben a kommunikáció és az anyagáramok egy irányba irányulnak. A vállalat kedvezményes árat alkalmazhat (például nagy tételek vásárlása vagy értékesítési terv túlértékelése esetén), versenyeket, sorsolásos játékokat szervez, amelyek rovására a szükséges mennyiségű vásárlást biztosítja.
A Pull stratégia részeként a kommunikáció a végfelhasználónak, bizonyos esetekben - a viszonteladónak szól (ezt a gyakorlatot kereskedelmi marketingnek nevezik). A fő feladat az, hogy a potenciális fogyasztók érdeklődését a vállalat terméke vagy márkája iránt érdeklődjön, és ösztönözze őket arra, hogy vásárolják meg ezt a terméket. Ebben a helyzetben maguk a közvetítők kötelesek felvenni a kapcsolatot a gyártóval, hogy biztosítsák az áruk jelenlétét a piacon.
A gyakorlatban a vállalatok gyakran vegyes (kombinált) stratégiákat alkalmaznak. kommunikációs tevékenységüket a végfelhasználók és a közvetítők között terjesztik.
A táblázatban. A 2. és a 3. ábra a legfontosabb kommunikációs események, amelyeket a marketingcsatorna résztvevői használnak.
Az elosztási komplexum (a marketing szubmixumának) fontossága miatt a vállalatnak nem szabad kevesebb figyelmet fordítania a marketing és logisztikai komplexum egyéb elemeinek fontosságára. Döntés a csatorna szerkezetéről, konfigurációjáról, csatorna tagokkal való kommunikációról stb. a cégnek nem szabad elfelejtenie az árkategóriát, az ügyfélszolgálatot, az alapvető és a kiegészítő üzleti folyamatokat. Ellenkező esetben még egy jól megtervezett csatorna sem fog hatékonyan működni.
2. táblázat A termelő alapvető kommunikációs intézkedései
- kedvezmények, különleges árak;
- lehetőség van kizárólagosság biztosítására;
- személyzet képzés;
- közös PR-akciók;
- a támogatott pénzeszközök elosztása a jóváhagyott programok keretében.
3. táblázat: A forgalmazók és a kereskedők fő kommunikációs tevékenységei