A pr-társaság hatékonyságának értékelése - pr-kampány fejlesztése és végrehajtása egy kereskedelmi szervezetben
A PR-társaság hatékonyságának értékelése
A PR-programok hatékonyságának értékelése még mindig az egyik legfájdalmasabb kérdés, amely a PR kampány során felmerül. Ez annak köszönhető, hogy eddig a PR kampányok eredményeinek értékelésére szolgáló eszköztár korlátozott. És bár az értékelési eszközök általánosítására irányuló kísérletek voltak, de az ilyen tanulmányokat külön-külön végezték el, egységes alapelvek és kritériumok meghatározása nélkül, mindenkinek megpróbálta használni a "mérési pólust", bemutatva saját hatékonyságmérési skáláját.
Ha egy PR kampány hatékonyságát értékeli, akkor láthatjuk, hogy a PR tevékenységek hatékonyságának értékelése általában közvetlenül kapcsolódik a vállalat által megfogalmazott célokhoz.
Amellett, hogy a módszer a személyes interjú raktáron lévő marketing ügynökség, vannak más módszerek (mennyiségi, minőségi, néprajzi): fókuszcsoportos mélyinterjú, szakértői interjúk, megfigyelések hall teszt, rajz viselkedési térképek, stb Néhány egyszerűen meghatározni a tudásszintet. a márkáról, szükség szerint.
Ha eddig nincs pénzeszköze ilyen marketingkutatásra, akkor a PR-kampány értékelése valószínűleg a feladatok szerint történik.
1. Információs okok létrehozása.
A könyvek PR nagyon szeretnék idézni példáját, 10, 50, 100 információs rendezvények, amelyeken sajtóközlemény teheti, ha szeretné, illetve abból lehet kiindulni, hogy az ügynökség kínál ilyen kifogásokat, és hagyja, hogy elengedi. Minden cég számára havonta legalább egy sajtóközlemény lesz megfelelő, és mivel nagy nemzetközi üzleti tevékenységet fontolgatunk, úgy vélem, hogy legalább két sajtóközlemény egy hónapon belül pontosan lehetséges lesz. A kiadványt általában 10-20 médiumban teszik közzé, sok a téma és az ipar függvénye [18, c. 98].
Szükséges nyomon követni a megjelenő kiadásokat, valamint a megfelelő médiában való megjelenést. Ehhez ajánlatos egy médiatérképet létrehozni, amely "kulcs", "másodlagos" és "egyéb" részre osztható, mindegyiknek egy pontszámot rendel. Ha a kibocsátás csak "másokra" megy, akkor ez nem túl jó, meg kell tennünk valamit. Ha következetesen a "kulcs" és a "másodlagos" közé esünk, akkor több pontot keresünk.
Azt is, hogy a „pillanat”, hogy a közvetítői díj pontot, mintha a hivatal jön 200 információs rendezvények, de a végén kiadások nem fog menni - akár különleges jelentését nagyszámú infopovodov nem volt.
2. Szállás egész évben egy speciális és üzleti sajtó minden anyagot szentelt ez a szegmens a piac (vagy kapcsolódó területek).
Ez a feladat kissé ellentmondásosnak tűnik, hiszen fontos, hogy ne csak kétféle médiumban (szakosodott és üzleti) helyezkedjenek el minden anyagban, de a márka legfontosabb üzenetei is igazak. Most az információt a zaj a média nagyon magas, így nem szükséges, hogy adja meg a „minden anyag”, és ez jobb megfogalmazni a problémát, mint egy „tevékenység kulcsfontosságú média kell lennie annyi százalékkal magasabb, mint a verseny”, és akkor lehet értékelni, legalább száma közzétett anyagok. A jövőben lehetőség nyílik a vállalat és versenytársainak üzeneteinek figyelemmel kísérésére, valamint azok számának, tonalitásának stb. Elemzésére. Itt egy olyan módszer, mint a strukturális tartalomelemzés segíthet [18. 69].
A PR férfi fizetése, valamint a munkahelyi bérleti díjak, az LCA, a PC és egyéb költségek a két hétre 30 000 rubel volt. vagyis 30 ezer rubelt költünk, 60 000-et kaptunk - ez azt jelenti, hogy nyereséges volt, ha PR-embert fizetnénk, fizetnénk munkájáért, de cikkeket kapnánk. A költségek kettős "nyereséggel" járnak. És ha a munka eredményei nem jöttek létre, kiderül, hogy mi, miután 30 000 rubelt töltöttünk egy PR emberre, nulla visszatérést kaptunk. Nyereségesebb volt, ha nem bérel egy alkalmazottat (rövid távon), hanem egy médiumban ezt az összeget megfizetni, és 100% -os garanciát vállalni.
3. Hozzon létre egy képet egy sikeres és professzionális cégről (világos szervezeti felépítése, amely megfelel a vezetés és a szolgáltatás világszínvonalának) egy-egy sajtóban (elemző, vélemények, hírek) [9, c. 84].
D = K * T + K1 * T1 + Kn * Tn, (1)
ahol K a munkavállalói képesítési együttható, T az idő, az index jelzi az időbeli elkötelezettséget. Az esemény értékelésének egyik változataként azt javasolják, hogy a résztvevők kérdőíveket készítsenek a projekt eredményei alapján (ugyanakkor 10%, de legalább 10 résztvevő).
Az esemény előkészítésének indexét az esemény résztvevőinek felmérése eredményei alapján számítják ki. A válaszadók összetétele általában magában foglalja az ügyfeleket és újságírókat. Így az F (Visszajelzés, visszahívás) értékelési index az összes kérdőív pontjának összegéből és a kérdőívek számával kerül kiszámításra:
Ennek megfelelően az esemény sikeres objektív indexének kiszámításához az F index index értékeit kell megadni a D (nehéz, komplexitás szint) és a B (költségvetés, költségvetés) értékekhez.
Ebből a célból a kérdőív egy pontjának költségét úgy számolják ki, hogy a tevékenység költségvetését a komplexitási tényezővel osztják el. Tekintettel arra, hogy a kérdőív 10 kérdést, hogy választ azáltal, hogy egy pontszám 1-10, egy felmérés adhat az eredménye legalább 100 pontot, és az eredmény egy maximum 1000, amelyek mindegyike összhangban a komplexitás és a pénzt érdemes n egységek [23, c. 79].
Bár a modell nem nyújt lehetőséget a hosszú távú kampányok gazdasági hatékonyság szempontjából történő elemzésére, ennek ellenére a modellnek köszönhetően a PR tevékenység számos alapvető formája fokozatosan értékelhető. Az együtthatók meghatározásának módja (például a személyzet képesítési együtthatója vagy egy adott média súlya) kérdés marad, mivel ezen értékek elrendezésének szubjektivitásának jelentős része továbbra is fennáll.
Így eddig egyetlen egységes vélemény sem volt a PR-nek a célközönséggel fennálló kapcsolatokra gyakorolt hatásáról. Minden vállalat egyedülálló, egyedi célokkal rendelkezik. És nehéz megítélni egy egyedi esemény vagy folyamat megbízhatóságát természeténél fogva. Kétségtelen, hogy nincs olyan univerzális dimenzió, amely minden körülményre alkalmas, mivel az aktuális problémáktól, az érintett szervezetektől és a közönségtől függ. A hatékonyság optimális mérése a szervezet irányításának kultúrájától is függ. A PR értékelésének megközelítéseinek összhangban kell lenniük a szervezet tevékenységének jellegével. Nyilvánvaló, hogy a kutatási technológiák alkalmazása jelentős javulást igényel az ágazat egészében.