Szünet a kreatív gyárban, cikkek
Varázslatos munkamenet
- Mi a megszakítás? Ez egyfajta találkozó?
- Tény, hogy nincs semmi azon túl, hogy nem viselnek kalapot vagy zhzhem fáklyák, - mondja Konsztantyin Maksimov, kreatív igazgatója TBWA Russia.- Ez a vita, ami történik jelenlétében az ügyfél. Átkerülünk a rés keresésének minden szakaszába, amely magába foglalja a zavaró technológiát.
A modern TBWA módszertanban még mindig három fő szakasz van, és megfelelnek a diszkontinuitás elméletének három alapfogalmának - a sztereotípiák zónájának, a szakítási zónának, a látótérnek. Ezenkívül további három fázis van, amelyek segédeszközök. Minden egyes szakaszban kifejlesztette saját eszközeit (több mint húsz). Az első az a sztereotípiák keresése, melyeket a selejtezésre használhatunk, a sztereotípiák eltörlésének második módját és a harmadik - a jövő márka új jövőképét, helyét a piacon és a társadalomban.
sztereotípia
Drew ismételten hangsúlyozta, hogy a sztereotípiák által elfojtott ötletek, gondolkodási és viselkedési minták keresése a technika legnehezebb. A sztereotípia nyilvánvalónak tűnik, amikor felfedezték, de nem könnyű felismerni.
Néha a sztereotípia egy megfogalmazása lehetővé teszi a "rés" megtalálását. De gyakran ez nem elég. Az egyik eszköz A sztereotípiák megtörésének lehetőségét felderítő ajánlatok a Ladder (létra). Lehetőséget ad arra, hogy felmérje, hogy a vizsgált márkával való kapcsolattartás milyen szintjén áll a fogyasztóval. A létra legalacsonyabb lépése nem kapcsolódik a márkához. Az abból az attribútumról van szó, amely az előnyökről szól. Ezután részesülnek (általában racionális), a terület (a márka, mint egy szimbólum a valami, ami körülveszi azt, valamilyen különleges terület „a Marlboro ország”), az értékeket, amelyek a „bizalom” márka. És a legmagasabb lépés a márka szerepe a társadalomban. Minden lépés a létra tiszteletreméltó, ha lehetővé teszi, hogy a helyét a fogyasztók fejében. Elég annyit mondani, hogy az alsó szakaszban a Coca-Cola, a maga üres Always, de a magasabb - a DHL, amely „segít megtartani az ígéretet.”
A kibocsátás-gondolkodás a "mi lenne, ha" folyamat - a What-If Proccess. Ennek az egyszerű technológiának a megteremtésében Drew az ügyet az ügynökségbe terelte, amikor a formában feltett kérdés "beleértette a gondolatot", és lehetővé tette a helyes döntés meghozatalát. Drew és munkatársai "elgondolkodtak", és felsorolták az ösztönző kérdéseket. Napjainkban több mint 60 van, és a szám folyamatosan növekszik - a TBWA egységek világszerte a What-If Proccess változatát alkotják. A 20 legfontosabb kérdést adjuk meg.
A What-If folyamat
A sztereotípiákat szétbontó kérdések
Mi van, ha ...
Megváltoztatjuk a termék versenyképes keretét (a terméket egy másik versenypiacon helyezzük át)
3_my pozitív nem pozitív pozíciót mutat (pozitív attribútumok keresése a másodosztályú márkák számára)
Nem veszem figyelembe a vezetõi törekvõi státuszát, és "várakozásvezetõvé" válunk (a jövõben vezetõ pozíciót találunk)
5mikor átgondolom azokat a stratégiákat, amelyek sikertelenek vagy tabukultak ezen a piacon (tiltott módszerek használata)
A termék alkalmazásának hatására összpontosítunk, nem pedig annak hasznosságára (a tevékenység hiperbolizációja)
12-nek meg kell változtatnom a márka identitását, hogy a célközönség meghallgathassa (a márka intonációjának megváltoztatásával)
13 azt találom, hogy van egy rejtett attribútum vagy történelmi tény, amely a modern kontextusban használható (modern idők keresése a párhuzamokhoz a múlttal)
14_my a termék fogyasztásának okaira helyezve a hangsúlyt, hogy "meggyőzzük" a terméket (az érzelmi kötődés megteremtése a termékkel)
A fogyasztó megértésének lehetősége egyszerű, józan ész (egyszerű fogyasztói tapasztalat elemzése)
16_ legfontosabb marketingtőke a jelenlegi fogyasztók (a valós fogyasztókra koncentrálva, nem pedig a célközönségre)
17_ma tudatosan visszalép a mainstream-ből, hogy a márka innovatívabb képet kapjon ("ellentétes" stratégia keresése)
A régi fogyasztók vonzása előnyösebb, mint az újak keresése (a régi fogyasztók stratégiájának frissítése)
Egy szűkebb, de ígéretes célközönséget találunk (pontosabb pozícionálás)
Azonban mielőtt vállalja a vállalat stratégiáját, pontosan meg kell értenie, hogy mi változhat a cég, és mi is sérthetetlen ebben. Mindig hasznos tudni, hogy nem tudsz megváltoztatni. Ehhez a Disruption technológia az Ügyfél Kulturális Bányászat segítségével áshatja be az ügyfél kultúráját - ezt a cég legalább öt képviselőjének interjúján végezzük. A CCM meghatározza a tisztázandó kérdések listáját. Közülük például: "Mi a véleményed szerint a legnagyobb változás, ami öt év alatt megtörténhet a piacon?".
Könnyű látni, hogy a világítótorony csak új szavakat talál arra, hogy meggyőzze az ügyfelet, hogy magasabbra állítsa a létra-fogyasztói kapcsolatok lépéseit. Az általános felfelé irányuló mozgás azonban sztereotípiává válhat, majd az egyszerű asszociációval való pozicionálás üdvösséggé válik. A szakadás technológiája univerzális, és még a technika magában foglalja a sztereotípiák elleni küzdelmet is.