A termékmegjelenítés globális stratégia az áruk és szolgáltatások problémáinak előmozdítására és megoldási módjaikra
Khokhlova, TP,
e. n. professzor, fej. Department of Management és a világgazdaság
A Gv. VPO "RGTEU" Krasznodar ága
Nazaretyan PV,
posztgraduális hallgatója a SEI HPE "RGTEU" Krasnodar ága
Az előterjesztett tézisek logikája, a PP stratégia valódi mechanizmusa, ezt a cikket megpróbáljuk feltárni.
A filmkészítők tudatos felhasználásának első esetét az "Alien" (USA, 1982) című filmnek tekintik, amelyben a fiú a reese darabjait felajánlotta az idegenből. A film megjelenése után az értékesítés 65% -kal nőtt. Van azonban egy másik eset, amikor a film után a nem létező csokoládé Wonka igazi márkává vált.
Ennek eredményeképpen a marginalizáló marketing taktikáktól rövid időre történő termékmegjelenítés nagyon hatékony globális stratégiává vált az áruk és szolgáltatások népszerűsítésére.
Különösen a "shock" RR a BrandChannel.com szerint a következő hollywoodi filmeket különböztette meg:
- "Fantastic Four" - 56 helyezett márka (köztük Bentley, Corvette, Corn Flakes, Lay's, Maxell, Nestle, Porsche, Range Rover stb.);
- "A Hazárd megye lordjai" - 55 kiemelkedő márkák (Castrol, Coca-Cola, a Ford Mustang, Jeep, Levi, Lexus, Liberty Biztonságos, Miller, a Motorola, a Nissan, Optima, Sharp, Volvo, Yahoo Zippo, stb ...);
- Mr és Mrs. Smith - 44 helyezett márka (BMW, Hummer, Jack Daniel's, Johnnie Walker, Martini Rossi, Mercedes, Nokia, Panasonic, Tissot stb.).
Érdemes megjegyezni, hogy mind a három ezeket a filmeket, "világít" a Dodge autómárka, közülük kettő - Bombay Sapphire, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dos Equis, Ford, Fox, Nike, a Pepsi, a Samsung, USPS.
Élénk példája a Walt Disney filmcég, a Toy Story-2 és a 102 Dolmatinets.
- kinomerchandayzing - árutermelés karakteres játékfilmeket és televíziós sorozatok :. játékok, ajándéktárgyak, üvegáru, ruházat, irodaszerek, számítógépes játékok, élelmiszerek, kozmetikumok, italok, stb Például, megjelenése után a filmben „101 dolmatinets” The Walt Disney Company lépett több mint 130 vállalat, köztük McDonald's, Dr. Pepper, Frito-Lay és Alpo.
Így a "legmesszebb az összes művészet" már régóta nem csak művészet, és nagyon jövedelmező vállalkozásgá vált. És mint minden üzletben, itt a döntések a gazdaságossági megfontolásokon alapulnak, nem pedig a művészet művészi értéke és alkotói kreatív szándékai alapján. A PP filmgyártásának nagyszerű vonzereje a hatalmas közönségfedettséggel, dinamikus és tömeghatással, valódi eredménnyel és természetességgel kapcsolatos, amelyek együttesen mélyen behatolnak a fogyasztó tudatába.
Tanulmányok szerint a puszta jelenléte a termék a képen ma ér 15.000. Ft. A minimum költségvetés termékelhelyezés, például a filmgyártó cég „Amedia” 100 ezer. Dollár. Azt találtuk, hogy a pénz a márka ötször jelenik meg a keret, és a egyszer - a hősök beszélgetésében.
A hatás megfelel a várakozásoknak: a marketingigazgató szerint "a forróvonalon minden műsor után a vállalat megvásárolta" ugyanazt a parfümöt, mint a Vika ". Ezenkívül a "Nanny" kozmetikai termékek ismételt megjelenítésével az Avon újra megjelenik a képernyőn, és ez egy nagyon fontos előnye a termék elhelyezésének: a fizetés egyszer megtörténik, és a márka megszerzi az örök élethez való jogot.
A szuperhősök szupermarketek
A modern gyakorlat azt mutatja, hogy sok film- és televíziós film az érdekelt felek erőfeszítéseinek köszönhetően önálló márkává válik annak érdekében, hogy profitáljon a franchise-ből. Különösen jellemző e tekintetben például az elismert alkotók a filmstúdió Warner Brothers filmek kedvelt adaptációi könyvek JK Rowling „Harry Potter”, „A Gyűrűk Ura” és mások, hogy a cél - .. létrehozása üzleti alapú átalakítása a hős, egy szép fiú varázsló a védjegy, a nyereségforrás. A Time Warner vezetője azt mondta: "Harry Potter" nem csak film, hanem a filmes franchise kezdete. " Ennek megfelelően a Harry Potter márka engedélyének megszerzését végző vállalatok listája mintegy 100 címet tartalmaz. Körülbelül annyi cég termel árut ezzel a márkával. Ez kicsi, mivel általában egy szenzációs film esetében kétszer akkora.
A legjobb a gyerekek számára
A legnagyobb kereskedelmi potenciállal rendelkezik a gyermekek filmek, kedvenc karakterek díszítik a legkülönbözőbb termékek, amelyek a gyártók fizetnek a stúdiók engedély iránti replikáció a hatalmas összegeket karakterek valójában teszi hősök filmek és kihasználva forrását magas hozamot. Például egy globális gyártója játékok Mattel fizetett Warner Brothers körülbelül $ 20 millió. Az engedély legalább garanciadíj és ígéretet tett, hogy kiosztani 15% -a eladásából származó bevétel.
Az ügylet kiegészül azzal a lehetőséggel, hogy a Mattel részvényt a piaci árnál alacsonyabb áron vásárolja meg [5. 172].
A hősök a népszerű animációs sorozat ( „Smeshariki”, „The Simpsons”, „Spider-Man”, „A kis hableány”, „Szépség és a Szörnyeteg”, „The Lion King” és mások) már régóta kilépett a képernyőn a valós életben - mindenütt megtalálható széles áruválasztékot képével. Másrészt, a gyermekek filmek, akkor gyakran gyorséttermi, italgyártó és mások. Például „Ninja Turtles” van jelen Domino pizzák, és a „Szörnyecskék” film „Home Alone”, „Vissza a jövőbe II”, " Big "- McDonald's, Pizza Hut, Coca-Cola és Pepsi.
Soha nem tapasztalt példa a PP használata az iskolai tankönyvekben, kezdve szó szerint az 1. évfolyamtól. Például a Zvaigzne kiadó természettudományi könyvei, a szokásos rajzokkal együtt, a "Colgate", a "Cido", a "Laima" csokoládé stb.
Előnye és hátránya a PP
Az áruk és szolgáltatások népszerűsítésének technológiájaként a termékmegjelenítés bizonyos előnyökkel jár a hagyományos terméktípusoknál:
- pszicho-érzelmi (pozitív észlelés, érzéketlen, érdekes telekbe, képbe, érzelmi benyomásba integrálva);
- gazdasági (egyszeri befektetés, a későbbi szabad ismétlések lehetősége, nagy hatékonyság);
- szervezeti és technikai (tömeges lefedettség, a néző nem váltja a filmet, és nem fordítja át a könyv oldalát a közzétett termékkel).
Ezek az előnyök a termékmegjelenítés nagyobb fokú hatását, megbízhatóságát és a fogyasztók elméjébe való behatolás mélységét biztosítják.
Azonban a PP tekintetében a technológia számos hiányosságot mutat:
- bizonytalanság, hogy miként és mikor működik az RR fuvarozója;
- Alacsony hatásfok új termékek forgalomba helyezésekor;
- a termék kontextusától való függés, ellentétes hatás elérése érdekében;
- a pénzalapok befektetése, a film (könyv) kiadása és az eredmény elérése között eltelt idő;
- az RR hatékonyságának értékeléséhez szükséges pontos kritériumok és módszerek hiánya.
A termékmegjelenítés kifejezés nem szerepel a szerződésekben és egyéb hivatalos dokumentumokban, ahelyett, hogy kifejezést "kellékeket", "adományokat", "szponzort" használnak. Ez lehetővé teszi a meglévő szabályozási és jogi korlátozások megkerülését.
Látens hatása termékmegjelenítés torzulásához vezet fogyasztói magatartás motívumok, így elmozdulás becslési fogyasztói termék minőségi jellemzői - jellemző paramétereket objektíven képes bizonyos követelményeknek kivetett bonyolult ábrázolása annak szükségességét, hogy a dolog maga. Ez a termék minőségi követelményeinek csökkenéséhez vezethet, mivel a fogyasztó rögzíti a fétis jelenlétét, és a fogyasztói tulajdonságok tekintetében nem igényel további igényt.
A "Szeretem ..." fogyasztói magatartás modellje az igazi "I" -nek a kivetett képernyőfajtával való felváltásához vezet. A fogyasztó nem csak a dolgokban, hanem a tetteiben, a pszicho-pontozás weboldalába való betekintés kezdetén másolja a karaktereket egészen a valóságtól való menekülésig. Szóval egy elbűvölő gazember, tiszteletreméltó gazember, aranyos bűnöző lesz az imitáció tárgya. Ennek eredményeként olyan fogyasztói sztereotípiák alakulnak ki, amelyek ellentétesek az általánosan elfogadott egyetemes értékekkel.
Kérdezett - válasz
A termékmegjelenítés problémájával kapcsolatos gyakorlati érdeklődés a kérdőíves felmérés alapján végzett felméréshez vezetett.
A felmérést véletlenszerű mintavételezéssel végezték, a válaszadókat nem tájékoztatták a vizsgálat céljáról, a termékmegjelenítés fogalmát nem használták.
A felmérés során 126 ember vett részt, ebből 22,2% férfi volt, 77,8% nő volt. A válaszadók korcsoportokban voltak: 15-20 év - 37%, 20-30 év - 32%, 30-40 év - 10%, 40-50 év - 11%, 50 év feletti - 10%.
A vizsgálat eredményeit az 1. ábrán mutatjuk be. 1.
Az eredmények szerint a megkérdezettek 66 százaléka figyelmet fordít a modern filmek (könyvek) hősök ruházatára, cipőire, háztartási tárgyaira, belső terére, autójára és egyéb valódi tulajdonságaira, további 30 százalék néha figyelmet fordít. Így a termékmegjelenítésnek hatalmas potenciális közönsége van.
A válaszadóknak mindössze 12% -a vágyik a filmek (könyvek) hőseinek megvásárlására, 60% -uknak ilyen kívánsága van, a személyek jelentős hányada (28%), akik negatívan válaszoltak.
Arra a kérdésre, „Voltak esetek, amikor a befolyás meghatározóvá vált, ha a vásárlás (alternatívákat)?” Csak 10% -a válaszolt igennel, közel fele válaszolt: „néha”, egy jelentős részét (41%) - „nem”. Érdekes, hogy a válaszadók kedvezően válaszoltak a 30-50 év közöttiek, nem pedig a fiatalok, mint az a priori feltételezhető.
Érdekes módon a válaszadók többsége (22% "mindig" és 37% "néha") érdeklődést mutatott arra, hogy a hős melyik márkáját élvezte, de ezt a film alkotói (a könyv) nem reklámozták. Nem volt érdeklődés a válaszadók 41% -ánál, akik között ismét 30 év alatti fiatalok voltak.
A kérdés, hogy a hatása a testi tulajdonságok érzékelése és értékelése a karakterek, a film (a könyv), mint egész, a válaszadók csaknem fele (47%) reagált negatívan, 32% - néha 21% adott pozitív választ. Ezért meg lehet ítélni, hogy a fogyasztók többsége művészi, nem pedig "kereskedelmi" érdemeik szerint értékeli a művet.
A tanulmány eredményei nem különböznek jelentősen a nemek alapján.
A felmérés során a termékmegjelenítés befolyásolásának erőssége az árucsoporttól függően megkülönböztetett, és meghatározta a pozíciókat, amelyeken a vásárlás során döntő hatás volt. Vizuálisan az eredményeket az 1. ábrán bemutatott választékprofil formájában mutatjuk be. 2.
A gazdaságtudományi attitűdökre alapozva a hatékonyságot úgy definiálják, mint az elért eredmény arányát a felhasznált erőfeszítésekhez viszonyítva. A kapott adatok felhasználásával lehetőség van feltételesen kifejezni a hatékonyságot a tökéletes vásárlások és erőfeszítések arányaként, amelyet a fogyasztók figyelmének felkutatására alkalmaznak.
Így a tanulmány lehetővé tette a befektetési irányok és a kevésbé nyereséges területek legköltséghatékonyabb választékának meghatározását, ami a termékmegjelenítési stratégia kiválasztásának alapját képezi.
Kétségtelen, hogy a gyakorlati alkalmazásokhoz átfogóbb tanulmányra és a javasolt módszertan lehetséges javítására van szükség.
A végén,
... arra a következtetésre jutunk, hogy a termékmegjelenítés az orosz piacon megtörtént, és az áruk és szolgáltatások előmozdításának technológiájaként igen termelékeny. Ez megmagyarázhatja elterjedt eloszlását, de a PP minőségét a sikeres piaci stratégiából származó mennyiség előfordulási körülményei között a pénzügyi hatalom személyiségének a kreativitás szabadsága feletti személyiségévé válik. Rövid idő alatt ez a módszer elrettentő arányt ért el, sok művet a márkák és márkák őszinte szennyezésévé téve. A feladatok megoldásához azonosított a cikkben, az eszköz használatának kereskedelmi promóció nem csak hogy a kereskedelmi előnyök, hanem lehetővé teszi, hogy elérjék a koordinációs érdekeit minden kapcsolattartó csoportok és a közönség.
Ezen a témán is: