Reklám és internet - stadopedia
A portálok és a keresőmotorok közül a legismertebb hálózati erőforrások Yandex (91,6%), Rambler (89,6%), Mail, ru (81,3%). A hírportálok közül jelentős a Lenta.ru (54.5%) és a Gazeta.ru (49.7%), a www.10ru.ru információs portál. szentelt a 10. évfordulója az orosz internet és támogatásával létrehozott, a Szövetségi Hivatal Sajtó és Mass Communications, gödrök, jellemzi Runet közönség és információ „összetörni” ebben a térben (13. és 14.). Amint látja, a RU zónában a domainek száma közel egynegyed millióra közelít. Valóban, "összetörni" - egy hatalmas információ "rendetlenség", amely információkat kínál a különböző források a legkülönbözőbb kaliberű és minőségű.
13. ábra. Közönségkút
Ábra. 14. A RU zónában lévő területek számának növekedése
Ha lefordítani egy beszélgetés RuNet a „személyiség” és a „jelenség-CIÓ” hálózat, az utóbbi időben a legstabilabb és főpap polaritás az internetes közönség élvezte Harry Potter és Masyanya. Furcsanak tűnhet, de a választási időszakban is Runet viszonylagos közömbösséget tart a politikai életben - a politikusok népszerűsége nem hasonlítható össze Masyanya érdeklődésével.
Megemlítjük két olyan fontos szempontot, amelyek a hálózatot olyan térként jellemzik, amelyben különösen az új gazdaság marketingeszközei fejlődnek. Az első közülük - a WHO lehetősége tudatos irányítása a felhasználó figyelmét, a második nagyjából le, mint az „információs szuper-vezetőképessége”: Az internet lehetővé teszi, hogy kezdeményezzen jelentős-nek információkat rezonancia és a rezonancia, „figyelem” gyenge „input” impulzus.
Ábra. 15. A Runet közönség földrajza [75]
Hogyan értékeli a kampányok eredményeit az interneten?
Az értékelést a felhasználókkal folytatott interakció fázisainak figyelemmel kísérésével végzik: tudatosság, vonzalom, kapcsolat, cselekvés, ismétlés. A szakaszok mindegyikét a megfelelő feladatok megoldásának mértékétől függően értékelik ki: felhasználói tudatosság, kattintások (felhasználói reakció), helyszíni látogatások, vásárlás és második részvétel.
"Kapcsolat hatékonyság" [77] CON = látogatók / kattintások. Ezt a mutatót az internetes kiadótól származó adatok megszerzésével lehet megállapítani a szerverről érkező kattintásokról és a látogatókról (számlálók vagy naplók).
Ezen mutatók megemlítésével korlátozzuk magunkat.
14. Médiatervezés
14.1. Speciális média kiválasztása. Médiaterv
A kampány specifikus médiájának és formációinak kiválasztásához szükséges alapvető előfeltétel a következő. A minimális / optimális költségek mellett biztosítani kell a célközönség maximális lefedettségét az optimális kapcsolatfrekvenciánál meghatározott ideig.
A médiaparamétereket méri, vagyis a speciális tanulmányok, értékek és a média hatékonyságának mutatói - a számított értékek.
Néhány szó a média paramétereiről.
A minősítés jellemző reprezentatív minta lekérdezésével meghatározott. A minősítés tükrözi e vagy a médiumok azon véleményét, akik csak abban az országban élnek, amelyre reprezentatív mintát határoznak meg. Ez lehet egyetlen város, és az egész Orosz Föderáció, akárcsak a televíziós média-tanulmányok esetében. Ráadásul nem szabad megfeledkezni arról, hogy a televíziós értékelés az időhöz kötött. Elég nyilvánvaló, hogy ha megkérdeznénk, hogy meghatározza a minősítés egy és ugyanazon átviteli, hogy megy a levegő, például egy szombat este, és fogja megismételni hétfőn reggel, a számos válaszolt igennel arra a kérdésre, hogy a pro-show szombat este lesz sokkal több, mint hétfőn reggel. Ez igaz a rádióra is. A nyomtatott sajtó esetében az újság vagy magazin egy adott kérdésének rangsorolására van szükség.
A minősítés lehetőséget nyújt a közönség legfontosabb jellemzőinek meghatározására - a közönség számára. Ehhez elegendő a minősítés szaporodása (például egy adott tévéműsor vagy fényes magazin minősítése, rádióadás) a területen élő emberek számával. A közönséget több ezer ember mérte.
Azonban, ha szem előtt tartjuk a rádió- és televíziós közönség időbeli inkonzisztenciáját, nyilvánvalóvá válik, hogy a minősítés "súlya" időben eltérő. Ugyanaz a minősítés a különböző időpontokban a közönség különböző számát jelenti. Ráadásul ezek a közönségek a telesmorteniya vagy a rádióhallgatás különbözőek. Például a minősítés értéke 10 pont az első csatornán, mint a 08:00, és a minősítés azonos nagyságúak, de a 21.30 - két nagy különbség. Annak ellenére, hogy a 21.30 főműsoridőben, t. E. Az idő, amikor nagy számú orosz TV-t nézni, a hallgatói létszám, az együttes Thoraya mögött a minősítés 10 pont 8,00 nagyobb lehet, mint a 21.30. Még ha 10% -a az általános közönség ma reggel számszerűen kevesebb, mint 10% -át a közönség az este, reggel 10% -os részesedése a teljes televíziózás magasabb lehet, mint a 10 százaléka az esti órákban. És ez csak akkor történhet meg, mert a reggel, az első helyen, kevesebb ember TV-t nézni, másrészt a érdeklik át reggel lehet a leginkább „vonzó” az összes adás ebben az időben, és este, éppen ellenkezőleg, a legtöbb unalmas, " vonzó. "
Így a közönség számának összehasonlítása a különböző időpontokban és különböző csatornákon sugárzott műsorok minősítésétől függően, enyhén szólva helytelen. Szükséges figyelembe venni még egy médiaparamétert - a közönség részesedését (részvény). Sajnos a média-mérési technológiák tökéletlensége miatt ez a paraméter megbízhatóan meghatározható csak a televízióhoz. A Megosztás az adott program közönségméretének aránya azoknak a számának, akik televíziót nézettek az adás során. Az A.V. Balabanov [78] megfelelő kifejeződése szerint a megosztás a program egyfajta "vonzereje" a programokkal kapcsolatban, amelyek ugyanakkor más csatornákon keresztül zajlanak.
Egyszerű aritmetikai cselekvés: a minősítés a minősítés (részesedés) egy részébe történő elosztása a TV általános közönségének (HUT) értékét adja. A médiamérésekben a HUT az összes válaszolt "igen" aránynak felel meg a televíziózás kérdésének ebben az időszakban az összes megkérdezett számára.
Hogyan hasonlíthassuk össze azokat a médiatervek hatékonyságát, amelyekben a GRP és az OTS egyenlő vagy közel áll az értékükhöz? Szükséges a GRP és az OTS eléréséhez felmerülő pénzügyi költségek összehasonlítása. Az összehasonlítás az elemek értékének és a több ezer kapcsolattól függ.
Az alapvető érvelés azt a következtetést vonja le, hogy az összehasonlítás csak a CPP tekintetében helytelen. Végtére is, a különböző médiumok a nézők számától és minőségétől különbözőek, értékelésüket különböző minták határozzák meg, ami a különböző általános populációk "portréját" tükrözi. Ugyanaz az árpont a különböző médiában azt jelentheti, hogy ugyanazt az összeget fizettük, ha különböző számú emberrel való kapcsolatfelvételt biztosítunk. Természetesen jó lenne kevesebbet fizetni, és több embert kell fedeznünk.
A médiatervek változatainak pontosabb összehasonlításához egy további mutatót (CPT) kell számítani (ezer kapcsolattól függően). Nem szabad elfelejtenünk, hogy a különböző médiumok GRP-jét ne rakjuk össze.
CPT = az adott időközönként egy meghatározott médiumra / GRP-re történő elhelyezés költsége (egy adott médiumban ugyanabban az időszakban felhalmozódva x ezer ember lakosságának nagysága).
Az elérés és a frekvencia közötti kapcsolat nyilvánvaló - a kevésbé elérhető, annál gyakoribb. Az is nyilvánvaló, hogy az elérhetőség értékében az első növekedés az első növekedést eredményezi, az összes későbbiek pedig nagyságrenddel kevesebb növekedést eredményeznek. Ez a függőség különösen nyilvánvaló azoknál a nyomtatott kiadványoknál, amelyek állandó nézői komponenssel (előfizetők) és változókkal (lakossági vásárlók) rendelkeznek. Az előfizetők az elérés "alapjai", és a kiskereskedelmi vásárlók és alkalmi olvasók azok, akik a második és az azt követő közzétételt elérik. Minél lassabb a lefedettség, annál gyakoribb a kapcsolat. A médiatervben egyszerűen szükség van arra, hogy az indikátorok kiegyensúlyozottak legyenek, kombinálva a különböző fuvarozókat, elérve a maximális lefedettséget a megfelelő kapcsolatok gyakoriságával és elfogadható költséggel.
Annak tudatában, hogy milyen mutatókkal lehet összehasonlítani a mérleget, lehetséges visszatérni a konkrét fuvarozók kiválasztására. A kiválasztási algoritmus nagyon egyszerű:
1. Válassza ki a célmédiát, vagyis azokat, akiknek a legnagyobb száma az általános közönség számára, akik a kampány célja.
2. A kiválasztott médiából azokra, akiknek az alkalmazása hasznos az árindikátorok szempontjából.
Az algoritmus első pontja könnyen végrehajtható, ha telepített médiaadatok vannak. Valójában nem hasonlíthat össze összehasonlíthatatlan értékeket - a célközönség és az összes fuvarozó értékelését. Nem hasonlíthatók össze egyszerűen azért, mert minden egyes hordozó különböző géncsoportok által meghatározott értékeket tartalmaz. Ennek az ellentmondásnak a megoldásához olyan mutatót mutatott be, amely nem függ a népesség besorolásától. Ezt az értéket gyakran "levelezési indexnek" (affinity) nevezik.
Affinitás = a célközönség értékelése (TRP) x 100 / az általános lakosság értékelése.
Az affinitás 100-nál nagyobb értéket vehet fel azokban az esetekben, amikor a célközönség részesedése a fuvarozó általános közönségében magas, és kevesebb, mint 100, amikor a célközönség aránya kicsi. Általánosan elfogadott, hogy a 110-112-nél nagyobb értékű affinitás a célközönség média jó illeszkedését jelzi.