Crm - mint értékesítési menedzsment eszköz iteam
M.Kadykov,
KG "Business Navigator" főigazgatója
A közelmúltban a CRM témája annyira népszerű, hogy a RuNet-en nemcsak az IT szakemberek, hanem a vezetők, a marketingesek és a közgazdászok is foglalkoznak. Már elhaladt az első hullám a hullámban? Divatos? terminológia, amikor a számítógépes napló a CRM rövidítéssel vált? És bár az üzleti vezetők tudatában vannak ennek a technológiának a használatához, a CRM hatékonyságának kérdése gyakran nyitott.
A "nyereségesség" képlet? a nyugati forrásokból átvett CRM megvalósítása több száz helyre reprodukálva, és így néz ki:- Az új ügyfelek vonzásának költsége átlagosan ötször nagyobb, mint egy meglévő megtartása.
- A Fortune 500 vállalatok többsége ötévenként veszít ügyfeleinek 50% -át.
- Az elégedett vásárló arról beszél, hogy sikeresen megvásárolta átlagosan öt ismerősét. Elégedetlen - legalább 10.
- A legtöbb ügyfél csak egy évet tölti velük együtt dolgozni (ennek megfelelően, ha az ügyfél? Balra? Ez idő előtt veszteségeket okozott).
- A megtartott ügyfelek részesedésének 5% -os növekedése 50-100% -kal növeli a társaság nyereségét.
és így tovább? a teljes szöveg megtalálható az interneten.
Általánosan ismert, hogy a CRM nem csak a megfelelő szoftvereszközök használata, hanem egy holisztikus vállalati ideológia, amelynek célja az értékesítési mennyiségek növelése az ügyfelekkel való hatékonyabb munkavégzés révén. És bármely vállalati ideológia fontos része a vezetési technológia.
Ez a CRM-technológia menedzsment összetevője a cikk fő témája.
Saját tapasztalataimból és a fórumokon folytatott megbeszélésekből elmondhatom, hogy a CRM bevezetésére elhatározott vállalatok vezetőinek fő kérdései a következők:- Mi lesz a vállalat a CRM bevezetésével, és legalább a ráfordított forrásokat igazolja?
- Hogyan kényszerítsük a vállalat személyzetét, elsősorban az értékesítési vezetőket, hogy lelkiismeretesen minden adatot közös alapra helyezzenek?
A látszólag nem kapcsolódó kérdésekre adott válaszok a CRM-termékek megvalósításának és felhasználásának technológiáján alapulnak.
Annak érdekében, hogy megértsük a CRM-rendszer helyét a modern vállalat információs struktúrájában, rövid utat fogunk tenni a közelmúltban. A kereskedelmi szolgáltatások és kereskedelmi tevékenységek fejlesztése három szakaszra bontható.
Első szakasz. a 80-as évek végén - a 90-es évek elején. A vadkapitalizmus korszakának kezdete? amelyet számos új termék és szolgáltatás megjelenése jellemez, amelyek iránti kereslet gyakran meghaladta a kínálatot. Az akkori jelek: a piacok telítetlensége és az abszolút kaotikus szervezete, a régi gazdasági kapcsolatok megtörése, a szállítók gyakori változása. A "profil" hiánya? sok cég és vállalkozás volt a normája (ma kolbászt, holnap szövetekkel, holnap bútorokkal foglalkozunk), a cégek megjelennek és eltűnnek. Nyilvánvaló, hogy ilyen körülmények között nem volt szükség beszélni az ügyfélhűségről, a hosszú távú kapcsolatokról és a célszegmensekről. Eladott mindent, mindenkit és mindenkit! Ugyanakkor minden egyes üzletember részt vett? irányba? tárgyalások, vásárlások, szállítmányok, stb., amelyek a nyereség bizonyos százalékát adják az anyavállalatnak (számviteli és "tető"). Az ügyfelekkel való azonos interakció technológiája bárki számára érdektelen volt, kivéve a munkavállalót. Tegyük fel, hogy az ügyfeléhez fordult, két másik varázslatot tett el, túlszárnyalta a háromat, de ahelyett, hogy újabb nyolcat hozott, és növelte az értékesítést, ami jó eladónak számít. Az értékesítési folyamat minden menedzseléséről, még a beszéd sem ment.
A harmadik szakasz. A modern körülmények között, amikor egyes piacokon a verseny rendkívül szűkös lesz, az aktív értékesítési menedzsment kérdése nagyon kemény. A változó piaci helyzetre való gyorsabb reagálás érdekében az ellenőrzésnek nem csak a végső fázisra van szüksége - pénz átvételére, hanem az értékesítési folyamat minden szakaszára. Ez különösen igaz azoknak a vállalatoknak, amelyek meglehetősen drága tartós javakat árulnak és szolgáltatásokat nyújtanak. A kereskedelmi szolgáltatás fontos mutatói nemcsak az értékesítés eredményei (darabok, pénz), hanem az ún. megvesztegethetetlen? indikátorok - a potenciális ügyfelek és tőlük érkező aktív fellebbezések száma, a folyamatban lévő tárgyalások állapota, az együttműködés megtagadásának okai, az "új" számok száma? vagy fordítva. Elveszett? ügyfelek és még sok más. És pontosan ezek az adatok szolgáltatják a vállalati menedzsmentet a CRM-rendszer kereskedelmi szolgáltatásában.
Természetesen, hogy ezek a mutatók reálisan működjenek. az értékesítési részleg vezetésének változása szükséges. Különösen a vezetők motivációs rendszerét kell felépíteni, nem csak a pénzügyi eredménytől, hanem ugyanazon "nem értékesítési" kategóriától függően? mutatók. Ebben az esetben a vállalkozás sikeresen beléphet a piacokba, amelyek pillanatnyilag nem lehetnek vonzóak pénzügyi szempontból, de stratégiailag nagyon érdekesek. Ugyanakkor a menedzserek további motivációja a közvetlen promócióval kapcsolatos aktív tevékenységekre (hívások, levelezés, meggyőzés stb.). Például az olyan vásárlók számának prémiuma, akik új irányba vásároltak árut, az ügyfelek egy bizonyos régióban való megtalálásának tervét stb. Vagyis a kereskedelmi szolgálat személyzetét nem csak a végső pénzügyi eredményre kell motiválni (bár természetesen ez is), hanem a vezetői akció végrehajtására is.
Így a CRM rendszer nem csak vállalati adattárház, hanem irányítási eszköz is. És talán ez a legfontosabb érték a vállalkozás irányításához. Ezért próbálják felmérni a gazdasági hatást? a CRM bevezetésétől kezdve, gyakran kudarcra ítélve. Természetesen kiszámíthatja az ügyfelek elvesztéséből, a vezetők elhagyásából és gazdasági hatékonyságból való kárából eredő károkat. De ez a végrehajtás eredménye, inkább. egy vállalati notebook. és ez nagyon kicsi része annak, amit a vállalat a CRM teljes körű használatával kaphat. Ugyanazon CRM-rendszer hatékonysága, mint irányítási eszköz, csak a vállalat vezetésétől függ. És ezt a hatékonyságot nagyon nehéz kiszámolni pénzben. Ha ön maga a kormánykerék mögé ült ahelyett, hogy egy tömegközlekedési megállónál állna, akkor ez nem jelenti azt, hogy gyorsan eléri az úticélt. Nagyon függ az utak állapotától, a forgalmi dugóktól és persze a vezetési képességétől. De lehetősége lesz gyorsabban odaérni!
A CRM megvalósításában az információcsere általános blokkdiagramja a következő lehet:
Ennek a technológiának a felhasználása a vállalat részlegei számára a következő:
Útmutató:- A kereskedelmi szolgáltatás jelenlegi munkájának ellenőrzése, az értékesítés kezelése minden szakaszban;
- A döntéshozatalhoz szükséges összes információ megszerzése egyetlen formátumban;
- Széles lehetőségek az értékesítési folyamat kezelésére stratégiai és taktikai feladatok megoldásában.
Kereskedelmi szolgáltatás:
A marketing részleg számára:- A promóciós tevékenységek tervezéséhez és végrehajtásához szükséges összes információ megszerzése;
- Gyors adatgyűjtés a meglévő és a potenciális ügyfelektől. További lehetőségek az ügyfélszegmentáláshoz;
- Gyors visszajelzés a promóciós tevékenységekről.
Így az illetékes választási és megvalósítási technológiával rendelkező CRM-program szerves része a vállalkozás általános üzleti irányítási rendszerének. Az illetékes vezetőnek nem kell elmagyaráznia az irányítási rendszer hatékonyságának javításának előnyeit.