Bársonyos forradalom a reklám
Pozíciót és struktúrát BRAND
A folyamat modell segít döntést márkájú fogyasztók jobban megértsék, hogyan hajtsák végre a helymeghatározás, hogy a márka vált ellenállhatatlan számukra.
Igaz, néha, mint a forgatás egy mozgó célpont. A legjelentősebb trend a piacon lehet kifejezni a felkiáltójel „Én is!”, És a technológia annyira fejlett, hogy szinte minden cég hozhat létre olyan termék, amely szimulálja az eredeti, és dobd eladó 48 órán belül. Úgy emlékszem, hogy még a legerősebb márkák nem tart sokáig a piacon, ha nem dolgozni magukon. Bélyeg, mint az izmok. Gyakorlása nyúlik, és erőt a mozgás, és ők élnek sokáig és az egészség megőrzéséhez. Hadd mozgatása nélkül fekszenek a kanapén, és a sorvadás.
De ez azt jelenti, hogy a márka mindig függ a szeszélye az ügyfelek? Mi van, ha azt szeretnénk, hogy teljesen megváltoztatja irányát? Amikor én ügyfelek kérdezd ezt a kérdést, a válaszom mindig ugyanaz: bár a megváltoztatását a márka hozhat némi előnyöket, mint például az új ügyfeleket, akkor is idegenítheti el mag ügyfelek, akik támogatják a márka most. Ezért, mielőtt újjáépíteni az egész márka, akkor szükség van, hogy nem elég jó ok.
Néhány évvel ezelőtt csinálok egy munkát «National Enquirer» magazin kiadók. Úgy döntöttek, hogy ki kell terjednie, hogy több szórakozás és a hírek tartalmát. Rossz ötlet, mondtam nekik. Mark «National Enquirer» nagy sikert aratott, és erős pozíciót körében kiadványok Pestryaev ilyen szenzációs címoldalára, mint a „kétfejű csecsemő”, „talált egy élő Elvis”, „idegen invázió”, stb Az emberek vásárolnak ez a magazin az első helyet a # 8209; őket. Ha hirtelen «Enquirer» próbálja ki, mintha egy «Emberek», a népszerű forrása szórakoztató információkat híres emberek, vagy a «New York Times», elismert hírforrás, akkor elveszíti a mag közönséget. Ezen kívül, nem valószínű, hogy az emberek, akik megszokták, hogy játsszon, olvasás «Emberek», vagy híreket olvasva a «Times», lenne kapcsolva erre «Enquirer».
Ez nem jelenti azt, hogy a «La # 8209; Z # 8209; Boy» soha nem lesz képes mást csinálni, mint amit már most. Persze, hogy lehet. De kell, hogy megfelelően megértsék a márka, a lehetséges módon a fejlesztési források és a várható bővítése. Meg lehet változtatni az irányát, de ez nem megy előre.
Ugyanez vonatkozik egy sor más cégek. Tud-e a cég «Johnny Walker» sell gin? Nem hiszem, de lehet eladni néhány malátaitalok és esetleg termelni koktélokat kannák. Persze, nem minden esetben szükséges áthelyezésére a márka, de néha ez előfeltétele a siker és a túlélés.
Hadd mondjak két példát cégek, amelyeknek sikerült húzni magukat vissza a szakadék széléről, és újjáépíteni, és helyezze magát a piacon: «Apple» és a «IBM». Bár a két vállalat úgy tűnik, hogy teljesen más - ez azonban így valójában - a történelemben, mint # 8209;, amelyek hasonlóak.
Úgy kezdődött, amikor a cég «Apple» első után ment «IBM», miközben teljes mértékben a tulajdonában a PC-piacon, és pozícionálta magát, mint alternatív cég. Jelentős mértékben, a „IBM” annak megközelítése „egy kaptafára” sokat segített, „Apple”, amely lehetővé teszi számukra, hogy ügyfeleket, akik szeretnék, hogy saját számítógép, és nem fordítva.
Váratlan esemény volt a megjelenése egy grafikus felhasználói felület (GUI). „Azért vagyunk itt, hogy segítsen ki, - mondja a GUI. - Nincs több F7 vagy Ctrl # 8209; shift # 8209; alt # 8209; F3 és más bonyolult gomb kombináció. " Hirtelen ott volt ikonok, volt egy igazi forradalom a számítógépes üzlet. Természetesen a gondolatot később másolt ikonok (vagy ellopják, attól függően, hogy a szempontból) a társaság «Microsoft» és ikonok most látható mindenütt.
De míg a «Apple» ikon nem helyezze át a cég. Ezek visszahelyezni «IBM». Ezek győződve fogyasztóknak, hogy „az IBM” volt hajthatatlan és rugalmatlan cég, az az elv vezérli: „Tedd, amit akar, nem az, amit szeretnénk, ha”.
Egy ilyen politika megvalósítása «Apple» a összeomlás szélén. Gyorsan felmászott a tetejére, de elfelejtette, hogy mit kell tennie ahhoz, hogy vele. Ők voltak az alapja az innováció, és továbbra is meghatározzák magukat a választék és a változás, ellentétben a szokásos hagyományok és megközelítés az üzleti.
Például «Cube» számítógép alapult a legfejlettebb technológiákat, hogy van egy nagy design, de a helymeghatározás vonatkozásában a fogyasztók szörnyű volt, az eredmény már egy hatalmas hiba. Meglátjuk, hogyan mennek a dolgok, honnan «Ipod» Játékos készült, a legújabb technológiákat. Hátránya, hogy csak akkor működik együtt a «Apple» számítógépek. És hogy Jobs lesz képes termelni, hogy elegendő mennyiségben, hogy a nyereséget - ez egy nagy kérdés. Vagy, hogy ösztönözni fogja sok más cég, hogy kiadja egy hasonló hardver-alapú PC-n?
Általában azonban úgy tűnik, hogy «Appple» újonnan kiválasztott sík úton. A legújabb modell «IMac» készül egy futurisztikus stílus és hihetetlenül kényelmes. Ráadásul most megnyitják üzletek. Igen, ez üzlet, ahol képes lesz arra, hogy eladja a tapasztalat «Apple» felhasználókat a számítógépek - egyfajta mini # 8209; klubok, ahol összegyűlhetnek követői «Apple», felszerelést vásárol. Kiváló találták, igaz? Azonban látni fogjuk.
Kitűnő példa erre járult a cég «Audi». Elején 1980 # 8209; s «Audi» lett elhelyezve, mint határozottan csak «Mercedes Benz» vagy «BMW». Ez a gép volt a lenyűgöző mozog, egy tágas nappali és a karcsú, hasonlít egy kis «Mercedes». És akkor néhány # 8209; mi az esélye annak, hogy hirtelen elkezdett problémái vannak a gázpedált. Az emberek csak ülnek az autó előtt a közlekedési lámpák, és autóik hirtelen elkezdett mozogni maguktól. Ennek eredményeként a cég súlyosan. Azt akarták, hogy helyezze át a márka hagyományos módszerekkel, például megváltozott a modell számát ( «Audi 2400" lett« Audi 2" ), de ez nem működött.
Egyértelmű, hogy a kozmetikumok nem tud segíteni. Ezek megjelölése szükséges volt, hogy radikálisan áthelyezésére, amíg a felülvizsgálat a értékét a márka «Audi». Sikerült ragyog ezen autók alumínium házban. A4 modellek, A2 és TT prezentálták # 8209; új, és adott egy nagyon különböző megértésének jelentése «Audi». Ez lehetővé tette a vállalat, hogy egy teljesen új platform a piacon, és ezeket a gépkocsik több ilyen versenytársak «Mercedes» és a «BMW» közepes méretű. Egy ilyen fontos, hogy a piacon, a cég is képes volt emelni az árakat a termékeik.
Hogyan és mikor perepozitsioniruete a márka attól függ, hogy pontosan tudja, hol akarsz menni ebben az időben, és a kötelezettségvállalás. Helyezze magát - ez csak, mit tehetnek jó politika. Céljuk, hogy a választásokat nyerni, és ők pontosan kiszámítani, hogy mit kell tennie, hogy nem. Ily módon ők is változnak technikák és taktikák, és néha még az alapvető üzenetet. Persze, én nem javasoljuk, hogy hazudni az ügyfelek vagy ígéreteket tenni, hogy nem kívánnak végezni. Csak azt akarom mondani, hogy nem lehet mindig támaszkodhat a források, amelyek segítségével korábban, hogy használja őket, hogy lépjenek előre. Ha nem szabad szem elől téveszteni a céljait, akkor mindig képes azt mondani: „Ó, itt hibáztam” vagy „Igen, ez a taktika nem működik. Úgy néz ki, szükségünk van egy másik. "