Márka ereje számítási modell
Tehát, van egy modell számításához a márka erejét. Ez a képlet azt jelenti, hogy a márka lehet erős, gyenge lehet, és ha a márka nagyon gyenge, akkor valószínűleg nem a márka és védjegy. Hogy kiegyenlítse a feltételek Formula márka ereje, akkor helyettesítheti a tudás értéke 0-tól 1, feltéve, hogy 100% tudás - egy egységet. Ez azt jelenti, 42% márkaismertség azt jelenti, hogy a tudás a képletében márka ereje egyenlő 0,42.
Példák számításokat. Az érthetőség kedvéért tett néhány márka a különböző hazai piacok (az értékeket a tudás, érzelmi értéket, valamint a fontos fizikai paramétereit a feltételes érték!). Biztos vagyok benne, akkor képes lesz a saját piacán, hogy a szükséges adatok beszerzése számításához saját márka és a versenytársak márkák. Remélem, hogy ezek után szemléltető példákat, amelyek mindegyike brendmenedzher önállóan kiszámítja az erejét a márka.
Volvo márka (autók Zhejiang Geely Holding)
Az erőssége a márka = 0,77 (77% az autósok tudják a márka) x 4,5 (45% úgy véli, a biztonság fő érzelem a márka) + 1 (egy egyedi „lebegő” műszerfal).
Az eredmény: a hatalom a márka Volvo = 4,46.
A márka "orosz burgonya" (chips "Russkart" LLC)
Márka ereje = 0,5 (50% a fogyasztók snack ismert márka) x 1,7 (17% gondolja, hogy a terméket anélkül, rákkeltő) + 1 (nem tartalmaz akrilamid).
Az eredmény: a hatalom a márka „orosz burgonya” = 1,85.
Brand S7 (JSC "Sibir Airlines")
Az erőssége a márka = 0,73 (73% levegő utazók tudják a márka) x 1,9 (19% gondolja, hogy egy cég barátságos az utasok) + 2 (repülni csak a külföldi légi jármű, amely a vállalati identitás).
Az eredmény: a hatalom a márka S7 = 3,39.
Brand „Csepp VOX» (mosogatószer »Tavaszi«)
márka teljesítmény = 0,56 (56% a fogyasztók mosogatószerekre ismert márka) x 1,1 (11% úgy vélik, hogy az eszköz tartalmaz egy speciális oxigén, amely segít mosogatni) + 0 (fizikai jellemzői, amelyek meghaladják az ügyfelek elvárásainak, nem).
A lényeg: márka ereje = 0,61.
Brand Dove (szilárd szappan Unilever)
Az erőssége a márka = 0,76 (76% -a fogyasztók ismerik a márka a szappan) x 4,4 (44% úgy véli, hogy a krém szappan hidratálja a bőrt) + 2 (szinte nem szárítja a bőrt, kellemes egyedülálló kozmetikai illatanyagok).
A lényeg: márka ereje = 5,34.
márka teljesítménye számítható az adott földrajzi piacon, különösen hazánk, valamint a fogyasztók számára a piacon. Más piacokon más fogyasztói erejét egy nemzetközi márka Volvo Dove vagy eltérő lehet. Ismét szeretném megjegyezni, hogy figyelembe véve csak azok a fizikai jellemzők, amelyek valóban értékes, hogy a fogyasztó számára. A fenti példákban már jellemzők, amelyek véleményem szerint, fontosnak tartja a fizikai értékek az egyes márkák. A valóságban kutatásokra van szükség annak érdekében, hogy cáfolja vagy fogadja el a hipotézist.
Tehát, próbáljuk megválaszolni a fő kérdése az előző fejezetben, ahol a határ között a védjegy és a márkanév vált a márka? Mi a jelentősége a márka ereje, amivel lehet nevezni a márka? Most erre a kérdésre válaszolni egyértelműen. Korábban már magától értetődőnek, hogy 20% a tudás a legtöbb esetben - a minimális küszöbérték, a védjegyjog tartották a márka, ceteris paribus. Térjünk vissza az érv a másik két komponens.
Ha vesszük az autóipar, meg kell jegyezni, hogy a német gyártó a formáció márka vesz technológiai újításokat, a francia - az eredeti határozat, a japán - fokozott megbízhatóság, és a koreai - meglepően alacsony áron minőségi kínált. Így védjegy, amelynek előállítunk legalább egy különleges fizikai jellemzője, hogy nagy esélye lesz a márka. Bármilyen márka, nem rendelkeznek, ez van veszélyben, és nem vált a márka. Ugyanez vonatkozik a jól ismert márkák, ha fognak menni az új piacokat, vagy akár az egyes piaci szegmensekben.
Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a legfontosabb, hogy megalakult a márka az, hogy legalább egy Unique Selling Proposition (USP), vagy más szóval, a fizikai tulajdonságok, kiváló vevői elvárásoknak. Még a különleges érzelmi helymeghatározás is lehet fizikai termék tulajdonságait. Például, „Smeshariki», Winx Club és a többi gyermek animációs sorozat egy egyedi karaktert, amely, bár az egyetlen forrása az érzelmek, de önmagukban meglehetősen egyedi tárgyakat. Micimackó - a márka, valamint a Cheburashka. És ezek kitalált karakter, hogy van egy bizonyos fizikai megjelenése a benne rejlő attribútumok listáját a karakter és a viselkedést. Miért olyan politikai párt, hogy egy népszerű vezető? Mivel egyetlen márka sem létrehozni érzelmek. megszemélyesítése a márka van szükség. A párt vezetői csak az a fajta a megtestesült fizikai értékek. Nem csoda, hogy Dosztojevszkij „A megszállt”, azt mondják, hogy a legtöbb ember hajlandó támogatni az elképzelést, ha a bármely ember.
Kiderült, a márka képes lesz egy stabil érzelmi komponens, ha a fizikai tulajdonságait a termék képes lesz kezelni a dolgot. Ezután a „trigger” a kialakulását egy márka márka szolgálhat csak a fizikai tulajdonságait. Vegyük a McDonalds. Mi báját utazunk? Ez így van: nem számít, ha a világon nem talál, ez lesz, mint te és a ház mellett - ugyanaz az étel ízét, azonos színvonalú szolgáltatást. Ez a legfontosabb szaktudás McDonalds - az üzleti folyamatok, hogy ugyanolyan egyedi értékesítési javaslat szerte a világon. Nem számít, mennyi élelmiszert elő versengő hálózatok, még senki sem sikerült létrehozni az egységes üzleti folyamatok jobb, mint a McDonalds hálózat.
By the way, a történelem Nescafé tesztek nem ért véget. Három évvel később, egy másik cég dolgozik a kávé piacán, teszteltük a jelenlegi ízlését vakok és - íme! - Nescafé minden vizsgálat vezetője ízét. Így az évek során a fogyasztó úgy megszokta, hogy ő ízlése lett tényleg, mint egy referencia! És technológiai egyedi értékesítési javaslat terén érzékszervi Nescafé nyilvánultak meg a fizikai megtestesülése. Mint mondják, mindenáron. Most minden gyártója instant kávé Magyarországon egyenlőnek kell lennie az íz Nescafe, hogy sikeres legyen. Ellenkező esetben a fogyasztók azt hiszik, hogy ez nem egy klasszikus instant kávét, és az ördög tudja, mit. Ah, Magyarország, egy kis ízelítőt a kávé szeretsz?!
Bizonyos esetekben az érzelmi érték képződéséhez szükséges a márka? Azokon a piacokon, ahol a fő USP a termék rejlik az érzelmi szférában t. E. Azokon a piacokon, ahol a fogyasztó nehéz azonosítani a fizikai értéket. Ez lehet például italok piacán, tisztítószerek, irodaszerek, ékszerek, ruhák, és így tovább. N. ha felidézzük fejezete tárgyalja például a Coca-Cola márka, azt látjuk, hogy a képezünk márka ital volt egy konkrét fizikai érték : egyedi ízét.
Tehát összegezve a fenti, levonhatjuk az alábbi következtetéseket:
- Először is megalakult a márka, sok esetben elegendő csak a fizikai értékek, bár jobb hozzáférhetősége mind: de bizonyos esetekben fizikai jelenléte nélkül az érzelmi értéke nem elég.
- A további fejlesztés a márka ugyanakkor a fejlesztés fizikai és érzelmi értékeket nem kötelező, de kívánatos állapot.
Azt a kérdést, az összehasonlíthatóság hatásának erőssége a márka érzelmi és fizikai értékek. Fontos megérteni, hogy ha nem vagyunk képesek fenntartani a korábbi fizikai érték, de kívánatos lenne, hogy a hatalom a márka ugyanazon a szinten, mivel növelik a márka tudás és érzelmi értéket tartalmaz. E becslés, például, hogy mi az érzelmi érték megfelel egy fizikai értékelésekor, különösen az erejét fogyasztói márka. Gondolkodjunk logikusan. Általános szabály, hogy a tudás a stabil (talán nem a legerősebb az adott piacon) márka 20-40%. És, mint általában, a legerősebb érzelem nyereség 20-30% -a szavazatok a fogyasztók. Így ceteris paribus, a képlet a márka ereje értékek képezik feltételes yedinichku: (0,2-0,4) x (2-3) ≈ 1. Tehát 30% -a fogyasztók szavazatot az erős érzelmek esetén márka ismerete több mint 30% megfelel egy fizikai TSS. Mit könnyebb elérni belül brendostroeniya, döntsd el magad.
Kiderül, hogy egy márka, amely azt akarja, hogy legyen egy márka, először meg kell legalább egy fizikai érték. A jövőben a fejlesztés vevői követelményeket, akkor elveszíti a fizikai USP, de az idő megszerezni legalább 30% a szavazatok az erős érzelmek a háttérben a tudásszint 30% között, a célközönség. Története Coca-Cola márka teljes mértékben megerősíti ezt a következtetést. Mintegy McDonalds vagy Nescafé mondhatjuk, hogy a fizikai értéke a márka évtizedek óta egység, mert az állandóság az íz, és a márka által vezérelt növekedés érzelmi értéket a háttérben közel 100% tudás. De a kezdeti szakaszában a fejlődés, ez egy fizikai USP egyedi és ízérzetbe biztosította a sikert a létesítmény a márka.
Mint azt már korábban említettük, a védjegy elméletileg vált a márka ütemben 20% és magasabb tudás. Ha ehhez hozzátesszük, legalább yedinichku fizikai és érzelmi edinichki két érték (20% a legerősebb érzelmek), azt látjuk, hogy a legkisebb erő márkanév alatt van „garantált” lehet egy márkanév, a következő:
A minimális küszöbérték márka ereje (erő nagyságát jelöli marketing márka röviden „bi-ef” vagy teljesen BrandForce):
BFmin = 1,4 = 0,2 x 2 +1,
a 0,2 - 20% tudás, 2-20% a legerősebb érzelmeket a fogyasztók, 1 - egy fizikai tulajdonság a termék, amely meghaladja a fogyasztói elvárások, vagy hoz létre új keresletet. Mivel még mindig nem egy tudományos értekezés, lekerekített a könnyű gyakorlat BFmin érték 1,5. Megjegyzés: elhívtam az az erő, BF márka marketing. Valóban annak fontosságát teljes mértékben határozza meg a beállított paraméterek a fogyasztók, és csak őket. A képlet nincs helye becslése szubjektív adatforrások. Valóban egy formula, amelyben a mondás: „A vevőnek mindig igaza van” egy ilyen vitathatatlan értelme ... Később megbeszéljük, mi a valós gazdasági előnyöket a gazdasági hatalom a márka hozhat a tulajdonosának.
Mi lehet a maximális érték a márka ereje a gyakorlatban? Nem minden márka tudásszint közel 100% -os. Mindenesetre a piaci márkák ismeretében legfeljebb egy vagy kettő, ha van ilyen, egy adott piacon. Ritka márka több mint három vagy négy egyedi fizikai tulajdonságai meghaladják az ügyfelek elvárásainak, és létrehoz több újakat. A példa high-tech iparágak is látható, hogy a legtöbb új termékek jól ismert márkák két vagy három know-how, amely annak tudható be, fizikai értékek. Például, mosógépek BOSH nem csak a folyamatos víz adagoló rendszer szerint a terhelési szintet és a szövetek típusának megállapítása, hogy az eredmények a megtakarítás a vízfogyasztás, hanem a vastagsága 40 cm, így a fogyasztók számára több lehetőséget a telepítés a kis lakások. [7] A Dyson porszívók lehetővé teszik a vevők tenni anélkül, csere szűrők és táskák, és ezen túlmenően, egyes modellekben, a súlypont szinte egybeesik a ponton egy porszívó forgás, ami azt nagyobb manőverezhetőség lehetővé teszi, hogy kapcsolja egy helyen, ami növeli a felhasználók komfortérzetét a velük dolgozó [8] .
Ami az érzelmi elhelyezése a márka, nehéz megtalálni a márka, amely érzelmi értéket, amely lehet osztani több mint 60% -a potenciális fogyasztók számára. A hazai vállalatok kivételével Gazprom érzelem „kincs tartozik.” Tehát, a felső korlát az összeg erő márka:
Maximum küszöb márka ereje a gyakorlatban
BFmax = 1 x 10 = 6 + 4
ahol az 1 - 100% tudás a fogyasztók körében, 6-60% -a fogyasztók megosszák az érzelem tekintetében a márka, 4 - négy termék tulajdonságait, meghaladja a várakozásokat a fogyasztók vagy új igény.
Mit jelent a zenekar BF változások 1,5-10? Most, fejleszti saját márka, akkor, függetlenül annak sajátosság, a piacról, ahol dolgozik, a versenyképes környezet és egyéb tényezők becslésére erejét abszolút értelemben, csak támaszkodva a fogyasztók véleményének. Végül a probléma objektív meghatározását márka ereje (amennyire lehetséges keretében a gyakorlati munka, a brand manager) lesz olyan egyszerű, mint még soha! Ugyanakkor végző fogyasztó kutatások ismerete a márka és a szintje az érzelmi érzékelés, ugyanakkor kap információt a márka a versenytársak. Ismerve a tulajdonságait a termékek mellett ezek a márkák, akkor képes lesz arra, hogy értékelje a márka erejét a versenytársak. És hagyd, hogy a versenytársak nem dolgozik ezzel a módszerrel, akkor mi lehet a különbség? Ők egy ilyen feladat még mindig nem tudja megoldani! Kivéve persze, hogy nekik is, amit nem fog a kezébe ezt a könyvet. Azonban, ha emlékszel, az előszóban, azt megjegyezte, hogy a gyakorlatban nem több, mint 3% -a az olvasók fogja használni a mindennapi munka során. Szóval van rá esély, hogy a versenytársak nem tartozik közéjük.
Így foglalja össze a hatálya alá tartozó anyagok.
- Kaptunk egy munkadefiníciót márka: a márka - bármilyen védjegy, amelynek megfelelő szintű ismerete, amelynek értéke a fizikai és / vagy érzelmi értékkel.
- Azt találtuk, hogy az érték a márka erejét mérik a két komponens összege: a fizikai értékek a márka és a termék márkaismertség annak érzelmi értéket.
- Mi arra a következtetésre jutott, hogy a védjegy átalakul márkanév alatt két esetben:
- ha ez meghaladja a megfelelő ismeretek védjegy a határ a második átmeneti pont a piaci részesedés, amelynél azt bemutatják;
- a márka értéke tetszőleges, és a tudásszintet, ami kifejezi az elfogadható minimális értéke BF 1,5 egység.
- A maximális értéke a márka erejének ésszerű BF nem haladja meg a 10 db.
Meg kell jegyezni, hogy az elméleti határ a márka ereje egyenlő a végtelenbe: 20 egység (100% tudást és az érzelmi kötődés) + végtelen számú ingatlanok létre a vevői érték. A gyakorlatban ez soha nem fog megtörténni. Bár, ha csak azért, mert a tulajdonságok a javak, amelyeket most létre vevői érték és holnap lesz „a világ értetődő” jellemzőit. Ezért, a márka fejlesztők a törekvés a vevői érték mindig jön valami új. És csak folyamatosan veszít a tulajdonságok előnyöket nyújtanak a jelenlegi harc a fogyasztó számára, mert az állandó növekedés annak követelményeit.
Így a szlogen szocializmus „A cél -, hogy megfeleljen az egyre növekvő igényeket a szovjet ember” lehet nyelvére lefordítva a modern marketingesek az alábbiak szerint: „A cél -, hogy biztosítsa a folyamatos növekedés a vevői érték szempontjából a folyamatos csökkenése.”
Nyomtatható változat