Függőleges marketing rendszer
Attól otharaktera interakció érintettek kétféle függőleges szervezése közvetett értékesítési csatornák lehet megkülönböztetni: a hagyományos és koordinált.
- A hagyományos vertikális szerkezete, minden szinten ellátási csatorna működik a többitől függetlenül, és arra törekszik, hogy maximalizálja a saját nyereség nem törődve a teljes csatorna hatékonyságát.
- összehangolt függőleges szerkezet résztvevők csere folyamat teljesen vagy részben összehangolja funkciók végrehajtására a megtakarítás a működéshez, valamint növelje a befolyását a piacon, és a képesség, hogy a kereskedelmet. Az egyik résztvevő a kezdeményezést, hogy koordinálja. Ez lehet, mint a gyártó és a nagykereskedő vagy kiskereskedő.
Számos formája a vertikális koordináció az értékesítési csatorna: integrált, ellenőrzött és szerződéses rendszerben.
Integrált függőleges marketing rendszer
Egy integrált rendszer, az egymást követő szakaszában a termelés és a marketing által vezérelt egyetlen tulajdonosa. Az integráció lehet kezdeményezni mind a gyártó és a forgalmazó. Az olyan cégek, mint a „papa” a lábbeli piaci és a „Rodier» (Rodier) a ruházati piacon lévő és közvetlenül irányította vásárlás, részt is más értékesítési csatornák. Amikor egy kezdeményezés tulajdonú kereskedelmi cég, egy „fordított” integráció. Ilyenek például a cég „Sears» (Sears) az USA-ban vagy a „Marks & Spencer» (Marks Spencer) az Egyesült Királyságban, akik társtulajdonosok sok a szállítók.
Szerződéses vertikális marketing rendszer
Ilyen vertikális szerkezete független cégek különböző szinteken a csatorna, hogy összehangolják cselekvési programok keretében a szerződések, amelyek részletezik a jogait és kötelezettségeit a résztvevők. Háromféle ilyen rendszerek: az önkéntes lánc égisze alatt a nagykereskedő, kiskereskedő, szövetkezetek, franchise rendszereket. A legszélesebb körben alkalmazott franchise-rendszerek. Úgy lesz szó a következő részben.
Vezérelt függőleges marketing rendszer
Beskontraktnaya együttműködési forma lehet elérni a gyártó és kölcsönhatásba elosztóhálózat köszönhetően a magas hírnevét a márka és az erő, a kereskedelmi szervezet. Jó példa erre a cég „L'Oreal” típusú (L'Oreal), vagy a „Procter & Gamble”, ami sikerült elérni, mint az együttműködés.
Függőleges összehangolt elosztási rendszer az elmúlt húsz évben jön egy vezető pozícióját. Úgy lehet tekinteni, mint az egyik proyavleniyvertikalnoy verseny előtt álló különböző értékláncok az egyik piacon termék. A cél az, hogy az egyén szintjén a csatorna a lehetőséget, hogy szembeszálljon a piaci erejét a másik, fent vagy alacsonyabb szinten. Ezt a problémát oldja meg, hogy elfogadták a szabályok működésének és egymásra gyártók, nagykereskedők és kiskereskedők, amely lehetővé teszi számukra, hogy együtt jobb eredményeket, mint egyedül. Más szóval, a függőleges rendszerek megszünteti a konfliktusokat, hogy létezik a hagyományos struktúrák, és javítja a rendszer teljesítményét marketing egészére.
STRATÉGIÁK piaci lefedettség
Amikor kiválaszt egy indirekt értékesítési csatorna van egy kérdés, szükség közvetítőkre, hogy a piaci lefedettség, ami szükséges, hogy megoldja a problémát a behatolás a piacra. Lehet tekinteni a különböző piaci lefedettséget stratégia.
- Vállalat «Hollywood» (Hollywood kínálja a rágógumi, ahol csak lehetséges: minden élelmiszerbolt, trafikokban, a irodaszer üzletek, automaták, gyógyszertárakban.
- Vállalat «Per Karden» (Pierre Cardin) forgalmazza a ruhák gondosan válogatott szaküzletekben és megpróbálja képviseli a legjobb közülük.
- Vállalat ViEyDzhi (VAG) értékesíti járművek révén kizárólagos forgalmazó; Minden kereskedő van egy olyan régió, ahol nincs más kereskedője nincs joga hez márka ViEyDzhi.
"Hollywood" realizuetintensivnuyu marketing stratégia "Cardin" kizárólagos és szelektív ViEyDzhi-. Kiválasztása stratégiája egy adott termék tulajdonságaitól függ magának a terméknek, a kitűzött célok a vállalat, illetve a piaci versenyt.
Típusa fogyasztói termékek
A fogyasztói piacon közötti választás piaclefedettségi politika nagymértékben függ stabil ügyfél ismeretek szerint a termékek típusa. Általában különbséget az áruk a napi igény, előzetes kiválasztását áruk, termékek speciális igények és passzív kereslet a nyersanyagok.
FMCG
- Termékek impulzus vásárlás vásárolt habozás nélkül (rágógumi, chips, édesség). Ezeket a termékeket kell rendelkezésre állnia minden könnyen elérhető helyeken (a pénztáraknál, automaták). Fontos számukra vonzó csomagolás és elrendezését.
- beszerzett áruk vészhelyzetben, amikor hirtelen szükségét érezte, hogy: egy esernyő az eső, az aszpirin. Az E termékek vonatkozásában a cégnek nincs stratégia döntéseket. Ők igényelnek maximális piaci lefedettség, így ha a vevő nem talál egy terméket a megfelelő időben és a megfelelő helyen, hogy valószínűleg vásárolni egy másik márka és értékesítési lehetőséget fog veszni.
Termékek előválogató
Speciális igények
Ez termékek egyedi tulajdonságokkal, és segítenek megtalálni és megvenni a fogyasztó hajlandó költeni a sok erőfeszítés. Ezek közé tartozik elsősorban a speciális márka luxuscikkek: néhány autó modellek, a legjobb fajta cipő, egzotikus ételek, termékek nagy divat. Az ilyen áruk a vevő nem folyamodnak az összehasonlítás márka. Tudni kell pontosan mit akar, aktívan keresi a kiskereskedelmi egységekben szolgáló kívánt jelet. A fő szerepet játszik itt a vevő által elkötelezettségét egy vagy több figyelemre méltó tulajdonságait az áru vagy a márka. A termék gyártója korlátozni lehet szelektív vagy kizárólagos értékesítés. Választható magas rendelkezésre állás is, kiskereskedelmi üzletek, feltéve, hogy az ügyfelek tudják, hol találhatók.
Áruk passzív kereslet
Ez termékeket, amelyek a fogyasztó nem tudja, vagy tudja, anélkül, hogy egy spontán vágy, hogy vásárolni őket. Példák bonyolult hőmérséklet-szabályozás és a levegő tisztasága, biztosítások, stb enciklopédia Az eladás az ilyen termékek igényel sok erőfeszítést. Van szükség bármilyen segítséget a közvetítők a választási marketing vagy direkt marketing rendszer.
Amikor kiválasztunk egy piaci lefedettséget stratégia figyelembe veszi más szempontok alapján. Általában a szelektív és kizárólagos értékesítési rendszereket, nagyobb együttműködés a gazdasági szereplőkben, csökkenti a költségeket, valamint termelő több ellenőrzése alatt az értékesítés műveleteket. Cégek fenn kell tartani az egyensúlyt az előnyeit és hátrányait az egyes választási lehetőségek marketing rendszerben.
Az intenzív marketing cég keres a lehető legnagyobb számú értékesítési pontokon és a raktárak, hogy biztosítsák a maximális lefedettséget a piac és a nagy volumen. Ez tájékoztatási stratégia alkalmas a mindennapi fogyasztási cikkek, áruk és szolgáltatások nem munka. Az előnye, hogy aktív eladások - a legmagasabb a termékek elérhetősége és a magas piaci részesedése köszönhetően széles termék tüntetések.
Árbevétel-növekedés, köszönhetően a magas szintű piaci lefedettség, ennek ellenére és hátrányai, amelyeket nem lehet figyelmen kívül hagyni.
- Értékesítési különböző csatornákon keresztül nem ugyanaz, bár az ára érintkezés közvetítő ugyanaz. Így vozrastaniesbytovyh költségeket csökkentheti a nyereségesség a rendszer egészére.
- Amikor a termék elosztva számos különböző üzletek, riskuetutratit cég ellenőrzése marketing stratégia: a létesítmény kedvezmények, a szolgáltatás minősége, a szervezet együttműködési forgalmazók.
- Emiatt intenzív marketing gyakran összeegyeztethetetlen podderzhaniemimidzha márka és pontos helymeghatározás a piacon.
A fenti nehézségek vállalkozások ösztönzése átállnak több szelektív forgalmazási rendszereket után céljából megismertetése a fogyasztók számára a márka lehet elérni.
A választási rendszer értékesítése a gyártó nem használja a közvetítők, amely tudott rajzolni. Ez az értékesítési stratégia előnyös előválogató áruk, ha a vevő az árak összehasonlítását, és az áruk tulajdonságai.
Szelektív értékesítés is privestiotkaz nagy kereskedők csoportját teszik termék a tartományban. Abban az esetben, tudatos vágy, hogy a szelektivitás, a gyártónak kell választania a viszonteladók. Általában több alkalmazott kritériumokat.
- Quality of Service - egy másik fontos szempont. Közvetítők fizetik a teljesítmény bizonyos funkciók, amelyek közül néhány, de hatékonyabban, mint mások.
- Műszaki szakértelem és eszközök forgalmazója - a harmadik legfontosabb szempont, különösen az összetett termékek, amelyek fontos szerepet játszanak az értékesítés utáni szolgáltatás.
Azáltal szelektív forgalmazási rendszer, gyártó szándékosan korlátozza a rendelkezésre álló áruk csökkentése érdekében a forgalmazási költségeket, és elérni a közvetítők hatékonyabb együttműködést. Ez az együttműködés különböző formát ölthetnek:
- belépő az elosztó hálózat új termékek vagy olyan termékeket, amelyek nehéz eladni;
- fenntartása jelentős készletek;
- a fogyasztók számára további szolgáltatásokat.
A fő veszély a választási rendszer - a képtelenség, hogy elérjék a kívánt szintet piaci lefedettséget. A gyártónak biztosítania kell, hogy a végfelhasználó könnyen megtalálja az eladók, vagy alacsony rendelkezésre vezet egy nagy veszteség potenciális értékesítési. Néha bizonyos szelektív forgalmazás kényszerül.
- A kiskereskedő nem fogadja el az új termék, még nem élvezi a siker, ha ő nem lesz biztosított, a szelektivitás, azaz a kizárólagosságot.
- Ha a tartomány által továbbított a forgalmazó, széles annak a ténynek köszönhető, hogy a fogyasztónak kell egy gazdag a választék, anélkül, hogy a szelektivitás a várható bevételek túl kicsi lehet motiválni egy közvetítő.
- Ha szüksége van egy hosszú edzés utáni forgalmazók, a szelektivitás szükséges korlátozni a költségeket.
Inkább szelektív forgalmazási rendszer, a cég meg kell értenie, hogy ez a döntés magában foglalja a választás egy rövid közvetett csatornán és végezze el a feladatokat nagykereskedő. Nem valószínű, hogy a nagy- önként korlátozzák tevékenységüket támogatja a stratégiai érdekeit a gyártó.