Szakma: Marketingkommunikációs szakember

Vladislav Tikhomirov, Branding és kommunikációs osztály vezetője METRO CashCarry Oroszország

A marketinges köteles TV-t nézni: tudni, hogy mi a "Kamedi Klub", az összes népszerű film, megérteni a KVN viccét és megérteni a kulturális hátteret.

- Mi volt a hibád?

- Az utolsó: a METRO-n egy promóciót tartottunk - egy win-win lottóban, ahol a vásárlóknak lehetőségük volt egy autót nyerni, és csak kedvezményt vagy ajándékot kapni. A cselekvés végén számoltam a nyeremények és kedvezmények befektetéseinek volumenét ... Szerencsére az autók szabadon voltak számunkra, és a további nyereségek és befektetések az átvételhez közel azonosak voltak. De nem is tudtak felfogni! Túl sok pénzt költöttünk a kis díjakra. Azonban így értettük meg a különbséget az értékesítés növelése és a nyereség növelése között.

Előfordul, hogy a kampány hatékonyságának elvárásai nem indokoltak, és ez normális. A megfelelő vezető ebben az esetben azt mondja: rendben van, meg kell oldanunk a hibát és annak okait, hogy megtanuljuk, hogy a következő alkalommal javítsuk a teljesítményt.

- Az Igor Mann híres piackutatójának egyik könyvében a témában az volt az elképzelés, hogy ésszerű egyensúlyt kell találnunk a gondolkodásunk és az általunk végzett dolgok között. Nagyon hajlamos vagyok dolgozni számokkal, és vannak olyan emberek, akik egyáltalán nem figyeljék rá, és próbálkozás és hiba sikert értek el, valamint hatékonyan bemutatták a menedzsmentet.

- Mindez a probléma helyes kijelentésével kezdődik. Tegyük fel, hogy egy promócióban meg kell határoznia, hogy mit akarunk befolyásolni: az átlagos ellenőrzés költségeinek növekedése vagy a látogatások gyakorisága - mindkettő számára először szinte lehetetlen. Beállíthat egy műveletet a látogatások gyakoriságának növelése, egy eredmény elérése érdekében, majd egy másik ellenőrzéssel, ugyanolyan hatással. És dupla mechanikával is tarthat - de az eredmény nem fog duplázni.

Meg kell határoznia, milyen célokat szeretne elérni ezzel a kommunikációval: a márkajelzés növelése, az értékesítés növelése vagy valami más. És ugyanakkor annak biztosítása érdekében, hogy az ügyfél meghallgatta - az információs zaj miatt. Minden márka ki akar állni, de végül a fogyasztó egyenlő számú ... azonos pelenkát lát.

- Minden, ami a kreativitással foglalkozik, lényegében és a folyamatban kreatív. Sok vállalatnál az általános igazgató vagy a tulajdonos is részt vesz benne. De általában a marketing osztályra és a fejére ruházzák át.

Az orosz gyakorlat szerint az ún. "Házon belüli" alkotás nagyon elterjedt - a vállalat maga is kifejlesztett. Miért fizet egy ügynökség egy szlogenért? - Fel fogjuk gondolni: nagyon közös megközelítés.

- És a marketingszakembereknek kommunikálniuk kell más szervezeti egységekkel a kampány fejlesztésekor?

A beszerzés, a gyártás és az "eladók" megszerzése nélkül nehéz lesz kezelni. Az utóbbiak közelebb vannak az ügyfelekhez, és jelezhetik azokat a negatív tendenciákat, amelyek nemcsak a bevonást, hanem a miét is megkövetelik. Ezek a cég üzleti igényeit képezik, vagy magunk is segítünk.

- Most már nem csak egy marketingszakember, hanem egy nagyvállalat osztályának vezetője. Milyen készségekre van szükség a szakembereknek a karrierfejlesztéshez?

- A vezetői képességek fontossága nő a csapat bővítésével: ha 5-6 fő van az alárendeltségedben, akkor magad is tehetsz. De ha 25 közülük van, a feladatok és az irányok túl nagyok: ha nem delegál hatóságot, akkor nem fog sikerülni.

A küldöttség kulcsfontosságú készség, és nagyon nehéz, különösen, ha a vezető szakember az iparágban. A legrosszabb lehetőség az, amikor ő a csapat legjobb szakértője, és megpróbálja mindent magára zárni. Szükség van a beosztottak képzésére, hogy megértsék a minőségi követelményeiket, majd lépjen ki a működési folyamatból.

És a második képesség az, hogy képes motiválni. Szükség van a csapat moráljának figyelemmel kísérésére. Az anyagi ösztönzőket megfelelően kell benyújtani: a bérek növekedését nem szabad csak az infláció növekedésére reagálni. Használhat más eszközöket is: bevonás a projektekbe, oktatás, coaching, vállalati felek stb. Nem kell remélni, hogy mindezt a személyzeti osztály végzi el, bár bizonyos általános eljárásokat hozhat létre a vállalatnál, amelyek segítik a vezetőket ennek a munkának az elvégzésében.

A legfontosabb az érzelmi vezetés, amikor megfertőzteti az embereket, és ötletekkel jönnek hozzá, és felelősségteljesen foglalkoznak munkájukkal. A proaktív felelősségvállalás egy eredmény, mert sokan nem mennek túl a munkaköri leíráson (ezt népszerű kifejezésnek nevezhetjük "a kezdeményezés büntethető"). Valakinek kell lennie: számos olyan művet kell elvégezni, amelyek "eljuthatnak", ambíció nélkül. Nem mindenki lehet vezetõ - valaki 18: 00-kor távozik a család gyermeke számára, és minden ambíciójuk megvalósul.

"A találkozó késői idején a vezetőnek nem kell reménykednie ..."

- Nehéz objektívnek lenni, az iparág története Oroszországban nem olyan hosszú. Természetesen egyre több ember tapasztalattal és szakmai képzéssel rendelkezik - ez növeli a szakemberek közötti verseny szintjét.

A "Children's World" -on a diákok gyakornokai a METRO-ban fél évig még nem találtak, bár a vállalat nyitva áll. Számos vállalat - különös tekintettel a tanácsadásra (de másokra is) - értelmes politikát folytat a fiatal munkavállalókkal való munkavégzésre, diplomások és egyetemistákkal - ez a megközelítés a toborzáshoz. Itt nincs ilyen (mindenesetre a központi iroda számára), a tapasztalatokkal rendelkezőkre van szükség a munkához, de a gyakorlatban való átadás módjában minden lehetséges. A METRO speciális programokkal rendelkezik az oktatási intézményekkel való együttműködésre a személyzet bevásárlóközpontokba történő felvétele során.

- Mire figyelnének, amikor megkapták? Milyen szerepet játszik az oktatás? Azt mondják, hogy a marketingben túl elméleti ...

"Nem figyelnék semmire, ez a gyakorlat." Természetesen az embernek a marketing profiljához közel álló képzettséggel kell rendelkeznie - egyébként milyen érzés lesz ez a gyakorlat számára? De ha egy diák megpróbálja alkalmazni azt, amit az intézetben tanított, akkor egy időre be tudunk befektetni.

Ha tehetséges és aktív, nem számít hol tanultál. Másrészt viszont, ha egy tehetséges embernek gyenge képzettsége van, megakadályozza. A jó oktatás legfontosabb feladata, hogy logikailag gondolkodjon, információt gyűjtsön és folyamatosan tanuljon. Minden más megszerzett tapasztalattal.

Annak érvelése, hogy a marketing oktatás minősége átlagosan gyenge, nem vállalom, itt még mindig figyelni kell. A legfontosabb szempont az, hogy milyen erős az intézet általános iskolai háttere, függetlenül attól, hogy alkalmazott-e a marketingképzés, függetlenül attól, hogy a diplomások megértik-e az alapfogalmakat, hogyan strukturálódik a piac egésze.

- A szakmai készségek mellett milyen szélesnek kell lennie a marketing kommunikáció szakembereinek?

Nagyon jó mutató - KVN: megértheted a viccet, ha megérted a kulturális alapját. Ez az egyik oka annak, hogy a marketingszakember köteles TV-t nézni - ebben egy kulturális mező épül. Tudnia kell, hogy mi a "Comedy Club", nézzen népszerű filmeket stb.

Megkérdőjelezte Maria Saltykova