A stratégia megválasztása és értékelése - a stadopedia
A tervezés négy megközelítési módja van.
1. Az áruk / piacok lehetőségeinek mátrixa.
2. A Boston Consulting Group mátrixa.
3. A piaci stratégia profitra gyakorolt hatása (PIMS).
4. A Porter általános stratégiai modellje.
Mindezen megközelítésekkel a cég értékeli teljes potenciálját, termékeit és tevékenységi területeit. Ezen értékelések alapján meghatározzák a vállalat erőfeszítéseit és erőforrásait, és megfelelő marketingstratégiákat dolgoznak ki.
A tervezés harmadik megközelítése szinte nem alkalmazható. Általában egy mátrix lehetőségeket használnak, egy Boston Consulting Group mátrixot és egy Potter modellt. Tekintsük a tervezés leghatékonyabb módszereinek lényegét.
Az áruk / piacok lehetőségeinek mátrixa négy különböző marketingstratégia használatát jelenti az értékesítés megőrzéséhez és / vagy növeléséhez: piaci penetráció, piacfejlesztés, termékfejlesztés és diverzifikáció.
Minden stratégia előnyben részesítése a piaci telítettség szintjétől, a termék életciklusának szakaszától és a vállalat termelési rendszeres korszerűsítésének képességétől függ. A stratégiák kombinálhatók.
A piaci penetrációs stratégia (létező termék a meglévő piacon) hatékony, ha a piac fiatal, vagy még nem telített, a termék életciklusának "növekedése" szakaszában. A vállalkozás növelheti a meglévő áruk értékesítését az áruforgalom erősítése, az intenzív promóció és a legversenyképesebb árak révén. Ez növeli az értékesítést, vonzza a versenytársak olyan termékeit, amelyeket a vállalat nem használ, és növeli a meglévő ügyfelek igényeit.
A termékfejlesztés stratégiája (új termék a meglévő piacon) akkor alkalmazható, ha egy vállalkozás számos sikeres márkával rendelkezik, és élvezi az ügyfelek bizalmát. A vállalat a meglévő piacokon módosított termékeket állít elő. Az új modellekre, a minőségjavításra és más kisebb innovációkra összpontosít, és olyan termékeket értékesít az ügyfelek számára, akik pozitívan kapcsolódnak ehhez a vállalkozáshoz és márkáihoz. A szokásos marketing módszerek használatosak.
A diverzifikáció stratégiája (új termék egy új piacon) annak biztosítására szolgál, hogy a vállalkozás ne váljon teljesen alárendelve az egyik választékcsoportnak. Az elosztás, a marketing és az előléptetés célja különbözik a vállalkozás hagyományosjaitól.
A Boston Consulting Group mátrixa lehetővé teszi a cég számára, hogy minden egyes termékcsoportot megoszthasson piaci részesedése szerint, főbb versenytársaival és az iparág éves növekedési ütemével összhangban. A mátrix, a vállalat meg tudja határozni, először melyik osztály vezető szerepe van összehasonlítva a versenytársak, másrészt pedig hogyan lehet fejleszteni a piacok: növekvő, stabil vagy csökkenő.
A mátrix azon a feltételezésen alapul, hogy minél nagyobb a termék piaci részesedése, annál alacsonyabb az összehasonlító költség, annál nagyobb a méretgazdaságosságból, a tapasztalatok felhalmozásából és a szerződéskötés erősítéséből adódó bevétel.
A "nehéz gyermek" gyengén érinti a fejlődő ipar piacát. A beszerzések kis mennyiségekben készülnek, a versenyelőnyök nem egyértelműek, a piac vezető pozíciója a rivális áruké. Az erős versenyhelyzetben lévő piaci részesedés megtartása vagy növelése érdekében jelentős pénzügyi befektetésekre van szükség. A cégnek el kell döntenie, szükséges-e a promóció költségeinek növelése, más értékesítési csatornák intenzív keresése, a minőség javítása, az árak csökkentése vagy a piac elhagyása. A stratégia megválasztását befolyásolja a vállalkozás bizalma, hogy ez a termék sikeresen versenyezhet a megfelelő segítséggel, valamint a támogatás költségeivel.
A "vesztes" olyan termék, amely kis értékesítéssel rendelkezik egy érett vagy csökkenő iparágban. Egy meglehetősen hosszú létezése a piacon nem sikerült vonzza a szükséges számú ügyfelek, és ez lényegesen rosszabb, mint a riválisai végrehajtására, szem előtt tartva, az összetétel, a költségek és így tovább. D. A cég, mely olyan áru, akkor próbálja meg a piaci rést, hogy bevételt segítségével minimálisra pénzügyi befektetések vagy a piac elhagyása.
Az átfogó stratégiai Porter-modell [11] vizsgálja a két fő összetevője a marketing tervezés és kiválasztás rejlő mind: a kiválasztás a célpiac (ezen belül a teljes ágazat vagy egyes szegmensekben) és egy stratégiai előnyt (egyediségét vagy érték).
E két fő összetevő kombinálásával a Porter modell a következő alapvető stratégiákat határozza meg: költségelőny, differenciálás és koncentráció.
A költség-haszon stratégia alkalmazásával a vállalat a nagy piacra lép, és nagy mennyiségű terméket termel. A tömegtermelés segítségével csökkentheti az egységköltségeket és minimális költségeket kínál. Ez lehetőséget ad arra, hogy a versenytársakhoz képest nagyobb nyereségrészesedést érjen el, gyorsabban reagáljon az elsődleges költségnövekedésre és vonzóvá tegye az ügyfeleket az árszint alapján.
A differenciálási stratégia alkalmazásával a vállalkozás egy nagy piaccal rohangál, és olyan termékkel rendelkezik, amely másként helyezkedik el. A cég csábító többféle olyan termék, amely egyedülálló az ügyfelek design, teljesítmény, rendelkezésre állás, megbízhatóság, és így tovább. D. Ennek eredményeképpen a költségek nem fontos, és az ügyfelek egy bizonyos elkötelezettségét a márka image.
Az összefonódási stratégia révén a cég külön piaci szegmenset birtokolja alacsony árak vagy ritka ajánlatok révén. Figyelemmel kíséri a költségeket azáltal, hogy több, a különleges ügyfelek számára létrehozott és felkészült főbb termékekre összpontosít, különös hírnévre tett szert, amikor olyan piacon dolgozik, amely nem elégedett a versenytársakkal.
Porter modelljében a piac egy része és a jövedelmezőség közötti kapcsolat U-alakú. A jól megcélzott stratégia kidolgozásában előnyös lehet egy olyan vállalkozás, amely csak kis része a piacnak. A nagy piaci részesedéssel rendelkező vállalkozás számára előnyös lehet a teljes költség vagy differenciált stratégia szempontjából. Mindazonáltal a vállalat "lerobbant", ha nem rendelkezik sikeres és ritka termékkel vagy közös költségelőnnyel. A vállalkozásnak nem kell nagy a jó teljesítmény elérése érdekében.
TÉMA 3.5: MARKETING PROGRAMOK ÉS STRATÉGIÁK
• Mik a marketing stratégiák és mi a szerepe a vállalat tevékenységeiben?
• Tizenkilenc alternatív lehetőség marketingstratégiákhoz.
• Hogyan fejlesztheti és írhatja le marketing stratégiáit?
A marketingstratégia olyan kijelentés, amely meghatározza az általános irányt, hogy a marketing célok elérése érdekében végezzen munkát. A marketingstratégia jelzi az utat ezek elérésére. Bár a marketingcélok meglehetősen egyediek és mérhetőek, a marketingstratégiák leíró jellegűek. Tervezésében a marketingstratégia a marketing különböző elemeinek legáltalánosabb áttekintését és a marketingcélok elérésének módját alkalmazza. A leggyakrabban tárgyalt stratégiai kérdések az alábbiakban vannak felsorolva, de saját maga határozza meg, melyik közül a leginkább megfelel a helyzetnek:
1. Valamelyik piaci részesedés megragadása helyett piac létrehozása.
2. Nemzeti, regionális vagy helyi piacok.
3. Szezonális ingadozások.
5. Versenyképes küzdelem.
6. Célpiac.
8. A márkanevek kiválasztása.
11. A piac elosztása / behatolása (lefedettség).
12. Személyi értékesítés / szolgáltatások / műveletek.
13. Értékesítési / marketing kampányok előmozdítása.
16. Az internet használata a marketingben.
Közönségkapcsolatok.
19. Marketingkutatás és tesztelés.
A STRATÉGIÁK ALTERNATÍV VÁLTOZATAI