A célpiac szegmensének kutatása
A célpiac szegmensének kutatása
Szegmentálás - a piac hasonló jellemzőkkel rendelkező vevők csoportjainak megoszlása annak érdekében, hogy megvizsgálják az adott termékre vagy szolgáltatásra gyakorolt hatásukat.
A szegmens egy olyan ügyfélcsoport, amely hasonló igényekkel, vágyakkal és lehetőségekkel rendelkezik. A piac szétválasztása a különböző szegmensekbe és azok későbbi tanulmányai lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy a nyereségesség szempontjaira koncentrálják a legígéretesebb szegmenseket (cél).
A szegmentálást mind a fogyasztókra, mind az ipari piacra (a szervezetek piacára) lehet végezni.
A szegmentáció a fogyasztói piacon lehet több tényező: a földrajzi, demográfiai, pszichográfiai, viselkedési, minden egyes ilyen jelek saját változókat. Néha a vállalatok szegmentált információkat használnak, hogy összegyűjtsék az ügyfelekkel kapcsolatos átfogó információkat a jellemzők kombinációján alapulva.
A földrajzi szegmentálás magában foglalja a piac különböző földrajzi egységekre (változókra) való felosztását: régió, régió, terület, városméret, sűrűség. Hasonló szegmentálás után a vállalatnak el kell döntenie, hogy a marketing erőfeszítései a leghatékonyabbak lesznek-e.
Oroszországban a földrajzi szegmentáció az alábbiak szerint hajtható végre: a régió - Szibéria, az Urálok; a régió - Leningrád, Moszkva, Nizhny Novgorod; kerület - Kolomensky, feltámadás; a város mérete - kevesebb, mint 5 ezer ember, 5-20 ezer, 20-50 ezer fő stb. sűrűség - városok, külvárosok, vidék; az éghajlat az északi déli.
Szegmentáció demográfiai szempontból is, hogy osztja a piac szerint változók, mint: életkor, nem, családi méretű, családi életciklus foglalkozás, jövedelem, oktatás, etnikai, vallási. Szegmentáció demográfiai leggyakrabban használt vállalat marketing kutatás, ez annak a ténynek köszönhető, hogy reagálnak a fogyasztók ezt vagy azt a terméket a leginkább függ pontosan demográfiai változók.
Az orosz valóságra összpontosítva, amikor demográfiai jellemzőkkel történő szegmentálás lehetséges: 6 évnél fiatalabb, 6-11 éves, 12-19 évesek stb. nem - férfi, nő; családméret - 1-2 fő, 3-4 fő, 5 vagy több ember; családi életciklus - kevesebb, mint egy év, 1 év, 5 év vagy több; jövedelmi szint (havonta) - kevesebb, mint 5000 rubel. 5000-10000 dörzsölje. 10000-15000 dörzsölje. és így tovább; foglalkozás - vezetők, dolgozók, orvosok, tanárok; oktatás - elsődleges, másodlagos, magasabb; állampolgárság - oroszok, tatárok, zsidók, ukránok; vallás - keresztények, muszlimok, zsidók, buddhisták.
A viselkedési vonás szerinti szegmentálás a vásárlók csoportjainak tudásán, felhasználói képesítésen és a termékre adott reakciókon alapul. Változók, mint a szegmentáció: intenzitásának fogyasztás (alacsony, közepes, magas), a mértéke hajlandóság (nem tud semmit, tudom, hogy valami, tájékozott, érdeklődő), felhasználó státusz (nem fogyasztók, ex-felhasználók számára, a potenciális felhasználók) hűség szint (none, közepes , erős, abszolút), a vásárlás hasznossága (megtakarítás, kényelem, presztízs).
A pszichográfiai jellemzőn alapuló szegmentálást a "psychographics" néven ismert tudomány alapján végzik, tanulmányozza és osztályozza a fogyasztók életmódját. A pszichográfiai szegmentálás lehetővé teszi, hogy a vásárlókat csoportokba osszuk, személyiségeik és életstílusuk alapján.
A ajánlásaival összhangban a T. Shapiro Bonomo és gyakran szervezetek szegmentáció a piac tartják az alábbi kritériumoknak: a demográfiai, üzemeltetési, beszerzési, szituációs, személyi (különösen az ügyfeleket).
A demográfiai jellemzők alapján történő szegmentálás során a következő változókat különböztetik meg: az ipar, a vállalat mérete és elhelyezkedése, amelyek lehetővé teszik a gyártók számára, hogy meghatározzák: az iparágakat, amelyeknek javítaniuk kell; A szervezet által kiszolgált vállalatok nagysága; földrajzi régiókat, amelyeket meg kell szervezni.
A működési jelzővel összhangban lévő szegmentálás olyan változókat határoz meg, mint: technológia (az ügyfelek technológiáit figyelembe kell venni); felhasználói státus (a fogyasztókat a vállalat választja ki - alacsony, közepes vagy magas fogyasztási szinttel); az igényelt árucikkek / szolgáltatások mennyisége (melyeket az ügyfeleket ki kell választani - akik nagy vagy kicsi nagy mennyiségű árut preferálnak).
A beszerzési szegmentációban az alábbi változók rejlenek: ellátási szervezet (hogyan vásárolja meg a vállalatot - központi vagy decentralizált); a hatalom szerkezete (melyik részleg - a termelés, a pénzügyi stb. a legfontosabb a döntéshozatali folyamatban - az ügyfél); a meglévő kapcsolatok struktúrája (akikkel a vállalat kapcsolatokat épít ki) - erősen kötődő cégekkel vagy a legígéretesebb vállalatokkal, ha nincsenek megalapozott kapcsolatok); közbeszerzési politika (a megrendelés feltételei - lízing alapján, szerződéskötés stb., előnyben részesíthetők a szállító társaságnál); a beszerzés kritériuma (cég, milyen követelmények - a minőség, az ár, a szolgáltatási szint előnyben részesülnek a beszállító cégnél).
A szituációs jellemzők szétválasztása a változókat különbözteti meg: sürgősség (ha a beszállító cég olyan ügyfeleket szolgál ki, akik sürgős és váratlan kézbesítésre szorulhatnak); hatókör (az áru rendeltetésszerű felhasználására vagy minden felhasználásra történő felhasználása érdemes lenne összpontosítani); rendelési méret (nagy vagy kicsi tételek kerülnek átadásra az ügyfeleknek).
Szegmentálás személyes okokból (különösen az ügyfeleket) osztja változó: a hasonlóság a vevő és az eladó (akár a vállalat kell szolgálnia csak az ügyfelek, amelyek értéke közel is); a kockázatokhoz való hozzáállás (a fogyasztók számára előnyösebbek - azok, akik kockázatot vagy kockázatot kívánnak kockáztatni); Hűség (függetlenül attól, hogy olyan cégeknek kell szolgálniuk, amelyek nagyfokú lojalitást mutatnak beszállítóikhoz).
Az intermarket szegmentálás olyan fogyasztók csoportjának azonosítása, amelyek a földrajzi határokon túlmutató különböző jellemzőkben hasonlóak.