Egy ipari vállalkozás marketingpolitikája a stadopedia
§ 5.1. A marketing (disztribúciós) politika lényege és alapvető elemei
Az elosztási folyamatot a fogyasztók meghatározására, kiválasztására és vonzására szolgáló szakaszok, cselekvések és módszerek csoportjaként értjük, és meghatározzuk a racionális módokat és eszközöket a szerződés feltételeinek megfelelően az áruk szállításához, igazolva az áruk raktározásának módját és típusát.
Amint a meghatározásból látható, az "elosztás" fogalma szélesebb, mint a "marketing" fogalma. A termékek értékesítésének szervezése a vállalkozás elosztási politikájának része.
Az elosztási irányelv határozza meg a vállalkozás helyét a forgalmazási csatornákban, beleértve a logisztikai megoldásokat.
A terjesztési csatorna olyan összekapcsolt szervezetek halmaza, amelyek egy termék vagy szolgáltatás elérhetővé teszik a felhasználást vagy a fogyasztást.
Az elosztócsatorna legfontosabb jellemzője a szintje. A csatorna szintje bármely olyan közvetítő, aki elvégzi az áruk közelítését és a végső fogyasztó általi tulajdonláshoz szükséges bizonyos munkát. A csatornaszintek száma hossza jellemző.
Zéró szintű csatorna (közvetlen értékesítési csatorna) esetén a termelő közvetve eladja az árut a fogyasztóknak közvetítők nélkül. Egyszintű csatorna olyan, amelyben a gyártó és a fogyasztó mellett egy közvetítő van.
A TNP csatornák eloszlása általában nulláról három szintre esik. A háromszintű csatorna közvetítői egy nagykereskedő, egy kis nagykereskedő, egy kiskereskedő. A PPTN elosztócsatornái általában legfeljebb 2 szintre képesek. Az ilyen csatornák közvetítői lehetnek a gyártó, az értékesítési iroda, a kereskedő, az ügynök képviselői.
A közvetítők száma azonos csatorna szinten eltérő lehet. Az azonos típusú közvetítők számától függően a megoszlástípusok megkülönböztethetők:
1. Kizárólagos elosztás - a közvetlenül a gyártó áruival dolgozó közvetítők száma szigorúan korlátozott. A közvetítőkkel szembeni szigorú ellenőrzés, a versenytársak áruforgalmának tilalma (kizárólagos forgalmazók és kereskedők).
2. Szelektív elosztás - a közvetítők száma növekszik, de nem haladja meg a maximális számot. A gyártó bizonyos kritériumok szerint kiválasztja a közvetítőket.
3. Intenzív disztribúció - a közvetítők száma maximalizálódik, attrakciója gyakorlatilag korlátlan (főként fogyasztási cikkek forgalmazására használják).
Az elosztócsatornák marketingrendszerei a csatorna résztvevõinek különféle interakcióit veszik figyelembe.
1. Vertikális marketing rendszerek - Általában az egyik csatorna résztvevői vezető pozíciókat töltenek be a csatornában (irányítás érdeklődés, franchise *, nagy kapacitás).
2. Vízszintes marketingrendszerek - Két vagy több független vállalat egyesíti erőforrásait egy új cég létrehozásáig.
3. Többcsatornás marketing rendszerek - a piacra lépéshez a vállalat egyidejűleg különböző csatornákat használ.
§ 5.2. Az ipari vállalkozás elosztási rendszerének megszervezésének módjai
A vételi és értékesítési sajátosság a vállalati piacon az, hogy a folyamat végső döntése előtt szinte mindig több ember bevonása volt.
A Eladás több elemből áll:
1) az ajánlatkérőnek több lehetősége van;
2) az értékesítési szervezetnek több lehetősége van;
3) mindkét szervezetnek több szintje van;
4) a döntéshozatali folyamat összetett.
Általánosságban elmondható, hogy a PPNT (mint valójában a TNP) forgalmazása két fő módszer lehet:
· Termékek közvetlen értékesítése a végfelhasználónak saját értékesítési hálózaton keresztül;
· A termékek értékesítése független közvetítőkön keresztül.
A vállalat saját értékesítési hálózata a saját értékesítési részleg és a függő közvetítő ügynökök csoportja. A közvetítő ebben az esetben nem a termék tulajdonosa, eladja a cég raktárából, és egy bizonyos százalékot kap az egyes tranzakcióktól. Az ügynök közvetlenül az értékesítési részleghez tartozik, végrehajtja megbízásait, végzi a vállalkozás általános marketing- és marketingpolitikáját, és köteles jelentéseket készíteni tevékenységeiről, a piaci helyzetről és a nyújtott szegmensről.
Saját elosztóhálózatának szervezése drága, de a következő előnyöket kínálja:
1. A termékek végső fogyasztóival való közvetlen interakció megszervezése, amely lehetővé teszi a főbb ügyfelek igényeinek és preferenciáinak közvetlen hozzáférését az ügyfelek motivációjához és a piaci fejleményekhez.
2. Saját értékesítési hálózatának orientálása csak a vállalati termékek megvalósítása érdekében, a vállalat minden erőfeszítésének a marketing és értékesítési stratégiájára összpontosítva.
A marketing közvetítők használatának célszerűsége az új értékesítési piacokra való bevezetés során kétségtelen, olyan körülmények között, amikor a saját rendszert még nem hozták létre. A közvetítők használata akkor is szükséges, ha a fogyasztók érdekeltek a kapcsolódó kereskedelmi szolgáltatások megszerzésében, és a meglévő közvetítők szakmailag jobban tudják biztosítani számukra a vállalkozás értékesítési osztályát. A vállalatok gyakran használják a közvetítőket a megtakarításokból, hogy ne költsenek jelentős forrásokat saját értékesítési hálózatuk építésére.
A közvetítők a következő funkciókat látják el:
· Áruk szállítása, közeledve a végső fogyasztók helyéhez;
· A potenciális ügyfelekkel való kapcsolattartás;
· Marketing információ gyűjtése;
· A fogyasztók számára további szolgáltatások nyújtása - megrendelés, csomagolás stb.
· A csatornák megszervezésének költségeinek végrehajtása;
· A csatorna működésével kapcsolatos pénzügyi és egyéb kockázatok.
§ 5.3. A közvetítők típusai az értékesítési csatornákban
A PPT piacot illetően a közvetítők használatával kapcsolatos kérdéseket részletesen megvizsgálja O.Yuldasheva [10]. Az általános besorolás szerint a következő típusú közvetítők vannak: nagykereskedelmi cégek; forgalmazók; kereskedők; szerek; brókerek és jutalékügynökök.
Nagykereskedelmi cégek. Ezek olyan kereskedelmi társaságok, amelyek széles körű PPTN termékekkel rendelkeznek és különböző szolgáltatásokat nyújtanak a fogyasztóknak: szállítás és szállítás, tárolás, csomagolás, csomagolás stb. A nagykereskedelmi bázisok általában ipari központokban találhatók - az ipari fogyasztók koncentrációs és koncentrációs helyein. A nagykereskedelmi vállalatok az áru tulajdonjogával, saját márkájukkal, raktáraikkal, járművekkel rendelkeznek. A nagy nagykereskedelmi vállalatok nagykereskedelmi engedményeket nyújtanak a gyártóknak.
A nagykereskedelmi vállalatok beszerzésének előnyei a következők:
1. Az áruk átvételének sebessége az ország területén elterjedt nagy raktárkészletek miatt.
2. Különböző termékek nagy mennyiségű vásárlásának kényelme, amely lehetővé teszi az anyag- és technikai készletek megtakarítását és a számviteli nyilvántartások feldolgozásának csökkentését.
3. Információk beszerzése a piac termékeiről vagy piaci feltételeiről.
4. További szolgáltatások beszerzése.
5. A hitel forrása, kedvezményes fizetési feltételek a kisvásárlók számára.
Leggyakrabban a forgalmazók bizonyos régiókat szolgálnak fel. Egyesek kizárólagos jogot élveznek ezen a területen való működésre, ami azt jelenti, hogy a versenytársak nem vásárolhatnak és nem adhatnak el e termelő termékeit ebben a régióban.
Kereskedők. A forgalmazókkal ellentétben a kereskedők saját nevükben és saját költségükön működnek, pl. eladni a tulajdonukban lévő árukat. Kisebb nagykereskedők lehetnek, és a disztribútorok hozhatják létre az egyes régiókat és piaci szegmenseket. Általában a kereskedők és a forgalmazók hasonló jellegűek és jellegűek, a kereskedők és a forgalmazók kizárólagosak lehetnek.
Minőségben. Ez a fajta közvetítő - olyan személy (fizikai vagy jogi), aki termékeinek értékesítésében bizonyos termelők érdekeit képviseli. Az ügynökök nem vásárolnak termékeket az ingatlantulajdonba, de néha szállítmányi készletekkel rendelkeznek - rendszeres időközönként fizetik az eladott árut.
A marketingügynökök használata javasolt, ha a gyártó egy terméktípust vagy nagyon szűk termékcsaládot állít elő a területen korlátozott értékesítéssel. Ez az ügynök különbsége a nagykereskedelmi cégtől.
Az ágensek fő előnyei:
1) alacsony marketing költségek - az értékesítés 5-6% -a (nagykereskedelmi vállalatoknál - 13-25%);
2) a marketingügynökök szinte elengedhetetlenek a piacra új termékkel való belépéskor: kiterjedt kapcsolatokkal és kapcsolatokkal rendelkeznek, és közvetlenül érdeklik a termék népszerűsítése;
3) az ügynökök tevékenységének minősége magasabb, mint a nagykereskedelmi vállalatoké, mivel az előbbi árukészlete szűkebb (legfeljebb 30 darab).
Az ügynökök hiányosságai a következők:
1) egy ügynök tevékenységét nem lehet olyan pontosan ellenőrizni, mint a saját értékesítési osztályának munkáját;
2) a több beszállítót kiszolgáló ügynök a közöttük lévő verseny tárgya;
3) az ügynökök általában nem képesek értékesítés utáni szolgáltatásokat nyújtani, mivel nem rendelkeznek saját kapacitással;
4) az ügynök bármikor felmondhatja a megkötött megállapodást, különösen ha az egyén.
Brókerek és jutalékügynökök. Az ügynökök fajtái, a gyártók nevében és költségén is értékesítenek termékeket, csökkentik az eladót és a vevőt. A bróker olyan személy, aki függetlenül vagy egy brókercég nevében működik a csereügyleten, ahol vevőt talál a gyártó sorrendjében. A megbízott ügynök a termékeket szállítmányi feltételek mellett értékesíti, azaz nem garantálja az értékesítést és a munkát szerződés nélkül.
Közvetítő kiválasztásakor az egyik legfontosabb pillanat a jelentési rendszer megszervezése. A közvetítőnek rendszerint tájékoztatnia kell az értékesítés menetéről és eredményeiről; a piacon, beleértve a versenytársak tevékenységét és az árak szintjét; a jövőbeli tervekről; a meglévő ügyfelekről; a jelentési időszakra vonatkozó tevékenységekről.
§ 5.4. Az értékesítési csatornák kiválasztását befolyásoló tényezők
A PPNT terjesztésének és forgalomba hozatalának csatornáinak megválasztását és azok szervezését egy bizonyos rendszerben számos feltétel és különböző tényezők befolyásolják. Nézzük meg néhányat.
Piaci struktúra PPTN. Először is, a gyártónak meg kell határoznia, hogy az adott termék melyik piaca van. Az ilyen típusú piacok a következő típusúak:
1. Koncentrált (rosszul strukturált) - az árukat egy vagy több iparág kis számú vásárlója igényli. Ezen a piacon a leghatékonyabb lesz a közvetlen áruk és értékesítések szervezése, viszonylag kis létszámú személyzetre van szüksége.
2. Komplex (nagyon strukturált) - a terméket számos iparág és a gazdaság szférái korlátlan számú vásárlójához lehet értékesíteni. Ezen a piacon hatékony lesz a független közvetítői struktúrák értékesítésére szolgáló termékek vonzása, mivel a saját értékesítési szolgáltatás létrehozásának költségei nagyon magasak lehetnek.
A nyersanyagpiac kiválasztott részének kapacitása. Ez a tényező döntő szerepet játszik az elosztási és marketing csatornák kialakításában. Ha a PPTN korlátozott igényt élvez egy kis számú vállalkozás-vevõktõl, célszerû az árukereskedelem közvetlen szervezését használni. Ha a piac nagyszámú vevőt foglal magában és viszonylag nagy kapacitással rendelkezik, akkor előnyösebb a közvetítői struktúrák használata.
A fogyasztók PPTN fogyasztásának jellemzői. Ha a PPTN-fogyasztók kis tételekben és sürgős szállítással vásárolnak, akkor szükségleteik minőségi kielégítése érdekében a termelő közvetítők részvételével értékesítési csatornákat használ. Ha a vevők az első kérésre egy éven belül vagy fél év alatt az összes szükséges mennyiséget lefedő megállapodás keretében vásárolnak, akkor közvetlen kapcsolatban állnak a termelő és a fogyasztó között.
Az árak stabilitása. A nyersanyagárak, valamint számos alap- és segédanyag árai jelentős ingadozásoknak vannak kitéve. Az ilyen termékek gyártójának rendszeresen ki kell igazítania az árakat és a felárat. Ez arra ösztönzi a gyártót, hogy válasszon egy kevésbé összetett és időigényes rendszert a közvetlen értékesítés megszervezésében, amely közvetlen gazdasági kapcsolatokat is magában foglal.
A PPNT telepítésének szükségessége és az információs támogatás szükségessége. Sok PPTN típus állhatatos, és az eladás után össze kell őket szerelni és felkészíteni. Számos típusú berendezésre van szükség a gyártó tanácsának vagy segítségének telepítéséhez. Ilyen körülmények között a közvetlen csatornán keresztül történő termékek értékesítésének valószínűsége nő. Ugyanakkor a PPTN telepítését szakosodott ajánlatkérő szervezheti, és sokkal kényelmesebb ilyen termékeket előállítani egy ilyen vállalkozás segítségével, mint az értékesítési csatorna közvetítője.
Minőségi PPTN. A PPTN egyes típusainak technikai jellemzői nagyon pontosak, kis eltérési tűrésekkel (vezérlőeszközök, elektronikus alkatrészek stb.) Kell rendelkezniük. Ha eltérés van a standard jellemzőktől, akkor az értékesített termékek visszaküldhetők és cserélhetők. Ha azonban a terméket több csomópontból álló csatornán keresztül reklámozzák a piacon, a gyártó adatai elveszhetnek vagy nehéz megtalálni. Az ilyen típusú termékek megvalósítása a közvetlen értékesítési csatornákon keresztül valósítható meg.
A kínálat terjedelme. Ha a PPTN fogyasztók többségét kocsi- vagy tehergépjármű-alkatrészekkel vásárolják meg, akkor ajánlatos a szállításokat közvetlenül a gyártási vállalkozásoktól szállítani. Ezután nincs szükség az értékesítési fióktelepek megszervezésére.
A vállalkozás mérete és pénzügyi helyzete. A jelentős pénzügyi erőforrásokkal rendelkező nagyvállalatnak lehetősége van arra, hogy saját értékesítési hálózatot építsen ki. Könnyebb a kisvállalkozás számára, hogy vonzza a nagykereskedelmi közvetítőket a termékeinek értékesítéséhez.
Az elosztási csatorna megválasztását is befolyásolják a vállalat által az adott időszakra beállított célok (a választék diverzifikálása, túlélése, piachozágulása stb.).