Az archetípusok és a márkaépítés elmélete
Andrey Ivashchenko Információs és elemzési osztály vezetője
cégcsoport "Sportmaster"
A hagyományos marketing válságával kapcsolatos beszélgetések közös helyet kaptak a tematikus cikkek és konferenciák áramlásában. Ennek a jelenségnek az egyik oka, hogy a piacok telítettségének korszakában a marketingesek nem értik meg a fogyasztókat. Az egykori egyszerűsített ötletek az emberek viselkedésének motívumairól nem működnek - a személy a vártnál sokkal mélyebben volt a mentális felépítésében. Az archetípusok elmélete lehetővé teszi számunkra, hogy felfedezzük a fogyasztók mély motivációjának titkát és használjuk ezt a tudást a sikeres márkák létrehozásában és fejlesztésében.
A gyakorlat azt mutatja, hogy a fogyasztó szinte lehetetlen megérteni, csak a hagyományos marketing szempontból, a meg nem felelt igények azonosításával és későbbi elégedettségével. A nehézség az, hogy egy elkényeztetett fogyasztó egyszerűen nem tudja, mit vár a modern világban az árucikkek bőségéről, mert a választás és megvásárlás döntése többnyire tudatalatti szinten van.
A fogyasztói motiváció kérdéseire adott válasz, a rejtett igények feltárása érdekében a marketingszakemberek figyelmet fordítanak a pszichológia, a neurofiziológia, a mitológia és a kulturologia területén végbemenő modern tudományos fejlődésre.
Kevés ember kockáztatja a márka növekvő fontosságát a sikeres versenyért. Az "erős" márkák felépítésére vonatkozó népszerű iránymutatások azt ajánlják, hogy a fogyasztók számára ne csak a racionális, hanem a kereskedelmi javaslatok pszicho-érzelmi vonzerejét is hozzák létre, hogy minden érzelmet és mitológiai témát bevonjanak. De a kérdés továbbra is fennáll - milyen ötletet kell beilleszteni a márkába, milyen képet kell kialakítani, mire kell kielégíteni?
A nagy márkák alkotói intuitíve megértették, hogy a márka a funkcionális jellemzők és értékek egyfajta középpontjában áll, amelyet az archetípusok univerzális képei fejtenek ki. A Research BrandAsset Valuator * világosan megmutatta, hogy valóban és folyamatosan növeli azoknak a vállalatoknak a jövedelmezőségét és sikerét, amelyek márkái egyértelműen megfelelnek egy bizonyos archetípusnak.
Az archetípusok megkérdőjelezik a márka identitás létrehozásának gyakorlatát, amely a termék / szolgáltatás tulajdonságok tetszőleges elrendezésén alapul, mivel az archetipusok a psziché legrégebbi lenyomatai, holisztikus és teljes fogalmak, amelyek teljes körű végrehajtást és telepítést igényelnek. Megpróbáljuk bemutatni az archetipusok elméletének és következményeit.
Milyen archetípusok
Carl Gustav Jung (Jung) (1875.6.26. - 1966.06.06.) Svájci pszichológus és pszichiáter.
Tanulmányozásával álmok és fantáziák betegének, Jung találtak a képeket és ötleteket, amelyek nem esnek egybe az emberi tapasztalat egyetlen életre. A legmeglepőbb az volt, hogy a tudattalan képződés összefüggésbe hozható volt a mitikus és vallási témák, amelyek jelen vannak még a nagyon távol egymástól kultúrákat. Így kiderült, archetípusok (a görög „Arche” - „a kezdet” és a „elírás” - „kép”) - egy erőteljes lelki archetípusok, rejtett mélyén a tudattalan, ösztönös egyetemes gondolatok, az eredeti modell észlelés, a gondolkodás és az érzelmek.
Jung szerint az archetípusok a tudatalatti szerkezeti elemei. Ezekből elemek nőnek archetipikus képek (emberek, állatok, természeti erők, démonok), amely uralja az emberek gondolkodását, és a kultúra. Jung hasonlítja össze az archetípust az elszáradt folyami mederrel, amely meghatározza a mentális áramlás irányát, de maga az áramlás jellege is csak az áramlás függvénye. Archetípusok maguk eszméletlen, de lehetnek tudat archetipikus képeket.
Az archetípusok hiányzó kapcsolatot biztosítanak az ügyfél motiváció és a termék értékesítése között. A termék archetipikus egysége (szolgáltatás) közvetlenül utal a psziché mélyén lenyűgözött képre, ébresztve valami ismerős és értelmes tudatosságot és megértést.
A neurofiziológia, a fizikai kémia és a kibernetika területén végzett legújabb kutatások szerint az emberi psziché a külső és belső információ feldolgozásának rendszere.
Jung szerint számos fajta érzékelés: a logikai és ábrás (érzelmi), érzékszervi (hangsúlyt az érzékszervek) és intuitív (hangsúly a képzelet). Ezen kívül ő vezette be a két beállítás az emberi psziché: kifelé fordulás (motiváló erő tartozik, először is, a tárgy, a figyelem elsősorban kifelé irányul, hogy a tárgyak a külvilág), a befelé fordulás (a személy elsődlegesen abból a motiváció belülről, a figyelem elsősorban befelé a témában ). Más szóval, a telepítés a psziché mutatják, hogyan lép kölcsönhatásba a világ körülöttünk, és hol kell irányítani az energiát.
A jellemző megnyilvánulásának leírása
A fizikában van egy koncepció „rezonancia” - a jelenség erős növekedése rezgés amplitúdója (.. elektromos, mechanikus, hang, stb) hatása alatt a külső erők, amikor a természetes frekvenciája oszcilláció a rendszer egybeesik gyakorisága oszcilláció a külső befolyást. Ez történik a felfogása a személy, amikor a teljes súlya a különböző információk, ő szemelte ki, amelyik úgy van beállítva, hogy igénylik.
Jung megmutatta, hogy az archetipusok tükrözik az embereknek egy bizonyos "információ" iránti igényét (a szó szélesebb értelemben vett értelmében). Ez lehetővé tette számunkra, hogy leírjuk az alapvető archetípusok sorát, az észlelési és pszichológiai attitűdök kombinációjaként.
Minden személynek mindezen igényei vannak, és ezért az alapvető archetípusok, de prioritásuk az egyén. Íme néhány példája az alapvető archetípusok megnyilvánulásának kiterjesztett leírására az emberek jellemében és viselkedésében:
Ha valaki aktiválja a Vonalzó archetípust, örömmel vállalja a vezető szerepet, és mindent megpróbál a lehető legjobban irányítani. A tevékenységek megszervezésének és a stratégiák és eljárások kidolgozásának legjobb módja a tökéletes önuralom és hatalom érzése a világon, ami nagy megelégedést hoz.
A hős természeti környezete harctéri, sportesemény, utcai munkahely vagy bármely más olyan hely, ahol a nehézségek vagy kihívások bátor és energikus akciót igényelnek. A hős meg akarja javítani a világot. Lelke mélyén fél a vereségtől, képtelen állni a végére és nyerni. Ez az archetípus az emberek fegyelmezését, koncentrációját, eltökéltségét, célszerűségét oktatja.
A ruhák és a Hero környezete funkcionális, nem luxus. Tény, hogy a túl sok kényelmet veszélyezteti őket, mert lágyíthatja a személyt. Amikor egy hős archetípus aktívvá válik egy emberben, az ambíció és a hajlandó elfogadni a megtámadott kihívást felébreszti. A hősök megvédik azokat, akik ártatlanok, sérülékenyek és képtelenek segíteni magukat. Legjobb megnyilvánulásaikban nagyszerű cselekedetekkel járnak, és legrosszabb esetben szenvednek az arroganciával, a kegyetlenséggel és az örökkévaló ellenséges kereséssel.
Az alapvető emberi szükségleteket alapvető archetípusok írják le, amelyek mind pozitív, mind negatív lehetőségeket tartalmaznak a megvalósításukhoz. Az uralkodó zsarnok lehet, a hős kegyetlen karrieristává, az Őrzővé egy konzervatív, idegen minden újéig és így tovább.
Az alapvető archetípusok vörös szálak az egész emberiség egész kulturális örökségén - mesékben, legendákban, vallásokban. Például a római és a görög mitológiai archetipusok isteni karakterekben nyilvánulnak meg: a Vadász Jupiter, Zeusz; A hős Mars, Ares; Sage - Minerva, Athena; Lover - Venus, Afrodita; Az őrző Ceres, Demeter. Szembetűnő, hogy hasonló képek vannak jelen a szinte minden idők és népek kultúrájában.
A legutóbbi ábrázolások szerint három dimenzió alkotja az ívek típusát: extraversion - introversion, logic - ethics, sensory - intuition.
A sík „extrovertáltság-introvertált” és „etikai logika” található alapvető archetípusok megfelelő típusú temperamentum, amely nyúlik vissza az időben az ókor, és együtt jár a nevét a híres orvos a kor Hippokratész és Galenus: Hero (vérvörös), Sage (flegmatikus), Nice kicsi (melankolikus), szerető (kolerikus)
A sík „extrovertáltság-introvertált” és „érzékelő-intuíció” található alapvető archetípusok, összhangban van a „pragmatika” (vonalzó, Guardian) és a „Romance” (gyerek, Seeker).
Az "érzéki-intuíció" és a "logikai-etika" síkja a szükségletek mátrixa, amely azonos a jól ismert Maslow-féle piramis igényeivel. Először is, a cselekvés szükségességét, hogy eredményeket (Power), majd - a személyazonosság (Identity), majd - a szocializáció (közösségi), majd - a fejlesztés (Explorer). A márkák lehetővé teszik, hogy mindezeket a szükségleteket felismerd, következetesen a megfelelő fülkék megismerése a kommunikációban. Lehetővé teszik, hogy egy személy megtegye, tartozzon, hogy jobb legyen.
Az ember sajátossága, hogy nem csak élő tárgyak, természeti jelenségek antropomorf tulajdonságait, hanem szervezeteket, márkákat, népeket is felruházza. Például sok kutató megjegyzi az ilyen orosz archetipusok súlyosságát, mint a Dicsőséges Kicsi és a Seeker, amely sok szempontból magyarázza a "titokzatos orosz lelket". Az amerikaiaknak is van egy kultusa a hős és uralkodónak, és az őr és a bölcs közel vannak a németekhez.
A márkavállalóknak figyelembe kell venniük, hogy nem minden archetip egy képet alkot. A névváltás Beeline okozott vegyes reakciókat is, mert az érték a „régi” a Beeline (Nálunk kényelmes!), Hogy fellebbezni az archetípusa a Guardian és az új kommunikációs koncepció aktívan foglalkozik a gyermek archetípusa (Pleasure párbeszéd), ami a konfliktus a fejében a fogyasztók számára.
Az alapvető archetipusok konfliktus-kombinációi
Nyomtatható verzió