Hogy Schick eltűnt az orosz piactól
Schick eltűnt az orosz piacon!
Elfelejtett márka vagy How Schick eltűnt az orosz piacon.
Borotválkozó márka Schick, eredetileg a kések és a kések világtőke - a német város Solingen, elvesztette a csatát az orosz piacon. Ceychas nemcsak a fő versenytársa, Gillette, hanem a Bic. A szakértők biztosak abban, hogy ha a Schick új tulajdonosa, az Energizer vállalat nem változtatja meg a márka stratégiáját, soha nem fog nyerni erős pozíciókat velünk. Úgy tűnik, hogy a vállalat megérti ezt: tavasszal megszüntette a szerződést a kizárólagos Thtrade forgalmazóval, amely több mint 35 éve szolgált Schick Oroszországba.
Hogyan szereztem az eleganciámat?
Húsz évvel ezelőtt a Schick borotvák a Szovjetunióban minőségi és presztízs színvonalúak voltak, mint például a Levi farmer vagy a Camus konyak. Ezután Schick elfoglalt 40% -át a teljes körű kereskedelmi forgalomban kapható borotvák és pengék, és a többi jött a Szovjetunió termékek szerint Anton Kalabin „Kameo” vezérigazgató a forgalmazó cég. „De a késő 80-as borotválkozó szerszámgép 1. számú Oroszország lett Bic, a '90 -es években volt egy agresszív Gillette, hamar elnyerte a szívét a fogyasztók” - mondta Dmitrij parancsnoka, igazgatója ügyfélszolgálat „Imageland PR”.
Más piacokon azonban a márka üzletága nem olyan rossz - a legtöbb országban a Gillette után második helyen áll. A borotvák világpiacának 21% -át teszi ki.
A tulajdonosok közömbössége a márka sorsa iránt az orosz piacon még a helyszínek vonatkozásában is nyilvánvaló volt. A kilencvenes években a "Cameo" cég orosz nyelvű helyszíneket készített Gillette és Schick. És ha Gillette beperelte a "Cameo" -t, és megpróbálta kiválasztani a domain nevet, és végül elérte célját, Schick tulajdonosai hallgattak, mondta Calabin. Elmondása szerint csak az SWS Energizer felvásárlása után a "Cameo" domain név Schick.ru 100 000 rubelre vásárolt elemeket gyárt.
"A jegyiroda melletti szupermarketben látható Gillette. Ez nem jelzi a sikeres marketingt? "- jegyzi meg Tucker a BBDO-tól. Ezt következetes és meglehetősen kemény politikával követi a kereskedők. Az amerikai cég ad bónuszokat nagykereskedők és hálózatok a vásárlás mértékétől és lép kizárólagos szerződések, amelyek tiltják az értékesítés versenytársak termékei, leírja az agresszív politikát Gillette Ekaterina Filippova, brand manager »Tiszta«, az orosz forgalmazó borotvák Super-Max. A PG orosz képviseleti iroda tagadja ezeket a tényeket, és azt állítja, hogy a Gillette-szerződések nem tiltják a versenytársak termékeinek értékesítését. Konstantin Dubinin, a PG külkapcsolatainak vezetője szerint csak az értékesítési volumenre vonatkozó engedményeket gyakorolják, motiválják a kereskedőket, hogy többet adjanak el.
Schicknek nem volt hatékony programja a kereskedők motiválására. Mindez az eladások mennyiségét érintette. "Például az egyik legfontosabb ügyfeleink havonta 400 ezer rubelt vásároltak Gillette termékei közül. és Schick - csak 40 000 rubel. "- A forrás a Nizhny Novgorod cég bosszantotta.
Ha a vállalat kompetensen képes felépíteni a promóció és az értékesítés valamennyi szakaszát, a márka "elhalkulhat" az értékesítési mennyiség legalább 20% -át a fő versenytársától, mondta Kalabin. Ez becslése szerint körülbelül 60 millió dollár, de az Energizernek sietnie kell, Calabin biztos: "Most és kevés ember emlékszik arra, hogy a Schick gépek és pengék egyszer minőségi színvonalat jelentettek. Az 50 év feletti emberek használhatják őket szokásukból, de a márka hívei egyre kisebbek. "
Tatiana Gaidaenko, a moszkvai "Mirbis" nemzetközi üzleti iskola MBA marketing programjának vezetője,
A forgalmazó szolgáltatásainak elutasítása 35 éves együttműködés után olyan lépés, amely az Energizer szándékainak súlyosságáról szól Oroszországban. Eddig kevéssé ismert, hogy milyen marketinges lépéseket fognak tenni. Ezért csak a lehetőségekről beszélhet. Véleményem szerint a Schick mint márka Oroszországban még mindig fantom. A borotvák és a Schick gépek a szovjet időkben ismertek voltak, de valójában nem voltak márkavédelmi lehetőségeik, vagyis a fogyasztók elismerése és betartása. És a felhasználók köre meglehetősen szűk volt. "Az a termék, amely szinte mindig hiányos" - ez valószínűleg az egyetlen kép a Schick márkáról a szovjet korszakban.
Lehetséges-e a piaci siker Oroszországban ebben a helyzetben? Biztos vagyok benne, hogy tudsz, de szükséged lesz egy újbóli jelölésre. De nem szabad a "szovjet múltra" épülni. Semmi sem támaszkodik, és nem létezik nosztalgia a Schick borotvák számára Oroszországban.
A Schick márkának a világ minden táján népszerűsített hagyományos tulajdonságai a német minőség és megbízhatóság, ami az orosz piacon az új pozicionálás alapjául szolgálhat. Most, hogy ez a márka nem az a feladat, hogy nyomást gyakoroljunk a Gillette-re, agresszíven vesszük a piacot - ez túl drága. De komolyan lép be a piacra, létrehozva saját fogyasztóját, akkor. Ez nem gyors folyamat, és hangsúlyt kell fektetni a Schick márkáról a Gillette-ről alkotott kép világos megkülönböztetésére.
Általában azokon a piacokon, ahol egy márka uralkodik, mint a borotválkozási kiegészítők piacán, a fogyasztók bizonyos szegmensei viszonylag könnyen beszerezhetők, alternatív megoldást kínálva, az emberek természetes vágyának felhasználásával. Végül is a vezető is nehéz, a 70% -os piaci részesedésen belül különböző szegmensek vannak, és csak a márkanevű termékek különböző vonalainak árkülönbsége nem elegendő. Ha a fogyasztó érzelmeket és személyes különbségeket szeretne, akkor egy, akár egy erős márka keretein belül ez nem hajtható végre. Ha megtalálta ezeket a fontos pillanatokat, például a "minőséget és a divatot", akkor vonzóbb szegmenseket kaphat.
Tigran Harutyunyan, menedzsment tanácsadó, a Nemzetgazdasági Akadémia üzleti és üzleti adminisztrációjának professzora az Orosz Föderáció kormánya alatt
1983-ban az egyik rokonom, aki Angliába látogatott, ajándékot és Wilkinson kard lapátot hozott nekem. Akkor lenyűgöző volt - egy dupla pengéjű, gyönyörű csomag, két karddal. Most Gillette-t használom. Lehetséges-e az orosz Sszhick újraélesztése? A vállalat számára kínált lépések meglehetősen triviálisak.
Az SWS-nek fejlesztenie kell a márkahelyzet fogalmát. A "repülőgép" Gillette alternatívájaként "királyi" motívumokat lehet használni. Ennek megfelelően a közönség valószínűleg nagyobb "prémium" és felnőtt.
Olyan marketingkommunikációs rendszert kell kialakítanunk, amely POS-től kezdődően és divatfényezéssel végződik. Mint egy típus, "érett macho" képes teljesíteni.
Forgalmazó is ügyfél! És meg kell látnia az előnyöket e márka használatával. Napjainkban hatalmas eszközökkel rendelkezünk az árucikkekkel való munka optimalizálásához.
Az egész értékesítési rendszert le kell fordítani a projektformátumra, az alábbi következményekkel: célok, források, idő, felelősség stb.
Borotválkozás új szintre!