Termék pozicionálás és a márka
Tapasztalat Kutatás COMCON-SPb mutatja, hogy az 5-szintű fogalmi megközelítés létrehozását egy új márka lehet pozícionálni a márka a fogyasztók fejében pontosabban. Nálunk leírását e megközelítés néhány ajánlást márka vezetői.
Mindegyikük használja ezeket az eszközöket, de ezek nem mindig működnek hatékonyan. A tény az, hogy a művelet sikerét ezen alapok attól függ, milyen jól ezek segítségével helyzetben a márka a fogyasztó tudatában volt, amikor venni egy pillantást a terméket, hogy megértsük - ez az „enyém”.
Ebben az esetben az összes kommunikációs eszközt kell mutatnia egy komplex, épül alapján a koncepció márka támogatása. Az ötlet mögött a koncepció előmozdítása, figyelembe kell vennie a lehetséges szintjei márka pozicionálása.
5. legnagyobb szintek
Szerint a technológia, amely felhasználja az ő munkája a kutató cég COMCON-SPb, márka pozicionálása is előfordulhat öt szinten. Nézzük ezeket röviden.
2 szinten. racionális (hangsúlyt fektetve a termék minőségét, jellegzetességeit íz, szerkezet, technika, stb.)
Például: a sör márka „Malts” szlogen „A válasz minősége.”
3 szinten. funkcionális (hangsúlyt a használata a termék előnyeit, beleértve a funkcionális jellemzőit a csomagolás).
Adhatunk egy példát márka támogatása, hangsúlyt fektetve az új csomagoláson: „Helyes sörösüveg a megfelelő” a „Bochkarev” márka.
Egy másik példa a promóciós ötletek termoznaka sörcsomagolás „Athanasius”, a szlogen: „Szimbolikus sört.”
4 szinten. érzelmi (emocionális légkör megteremtése körül a márka segítségével kapcsolhatják a terméket, és helyzete a fogyasztás).
Szövetség a terméket használja, például: „Stary Melnik” szlogen „Béke sört.”
Érzelmi atmoszféra körüli helyzetet fogyasztási célokra, például mályvacukor „Sharmel”: „Hölgyeim, ne felejtsük el, hogy a varázsa, meg kell minden nap egy kis öröm. Legyen ez egy szokás, hogy kényeztesse magam. "
5. szintet. értékek (értékek a kereszteződés mögött, ahogy a termék jelentős értékek az ügyfelek).
„Baltika” - „A híres magyar sört.”
„MTS” - „A világ a szabadság.”
„Megafon” - „A jövő rajtad múlik.”
Ahogy nézzük a különböző szinteken?
Mint egy sikeres példája a márka a vállalat Wimm-Bill-Dann.
Mark Morse "Wonder bogyó". Brand egyedülálló előnyöket ebben az esetben a kombinációja a hagyományos ital a magyar fogyasztó használja a készítmény kiváló modern technológiák és a természetes összetevőket. Csomagolás és ár elhelyezése a drága piaci szegmensben lehetővé teszi, hogy eme demokratikus jellegének rendkívül jövedelmező terméket a fogyasztó között a vitális értékeket, amelyek - Egészség és hazafiság. Érzelmi kép a márka azt jelenti, tájékozódás, akik értékelik az otthon kényelmét. A különlegessége ennek a védjegy az a tény is, hogy a haladás a márka által használt korlátozott kommunikációs eszközök széles skáláját, a legjelentősebb, amely a csomagolás.
Az egyik nehézség: a helymeghatározás gyakran kíséri egy köteg közönséget.
Legyen az új kép a „Klin” a kritika az idősebb generáció, de ma a márka egyértelműen összefügg egy bizonyos kor és egy bizonyos életmód. A márka talált egy egyedülálló hiánypótló, és ha valaki azt akarja, hogy úgy érzi, a fiatal, ő vásárol „Klinskoye”.
Ha megértjük a korlátait elhelyezése a funkcionális szinten, és arra törekszenek, hogy az értékek szintje és ott néha szembe egy másik nehézség.
Evgeniya Gromova, „A szint értékek megkülönböztetésére a márka nem könnyű, de ez sokkal érdekesebb, mert a tartomány jelenlegi fogyasztói értékek meglehetősen széles, és a jelentése, amely kitölti mindegyikük képviselői különböző pszichológiai típusú fogyasztók nem ugyanaz”
Példaként a differenciálás a márkák a értékétől és mennyiségétől, láthatjuk a mobil piacon.
A cég Sky Link pozícionálja ötletét használja időt takarít meg, mint értékes tagjai a középosztály, mely az egyedülálló előnyöket a szolgáltatás magas fokú megbízhatóságát kommunikáció használata révén a legújabb fejlesztéseit (szlogenek „Mobile Office”, „Kommunikációs magabiztos ember”)
Megkérdeztük szakértők COMCON-SPb ad példát az érthetőség kedvéért bemutatási 5 szintje elhelyezése.
Miután a Tanács a lehetőségek, úgy döntöttünk, a piacon a lágy / könnyű olaj, amely gyors növekedést.
Tehát, azt javasoljuk, hogy fontolja meg az elhelyezése a márka a pályán például egy lágy / könnyű olaj piacán.
Egy másik érdekes tény, hogy a „puha vaj” és „könnyű olaj”, hogy egy és ugyanazon termék, saját elképzelések vannak címezve teljesen más ügyfeleknek:
• «Soft olaj” javasolt, amikor a fogyasztó városában namazyvanii szendvics, mert nem fagy a hűtőben, ellentétben a hagyományos vaj ( »Village«). Ez a minőségi termékek iránti kereslet dinamikus mobil fogyasztók számára, akik úgy érzik, időhiány.
• «Fény olaj»fordult egy szűk fogyasztói csoport, azaz az a része, amely figyeli az egészségügyi és inkább egy alacsony kalóriatartalmú élelmiszerek, illetve úgy véli káros koleszterin («Valley of the Scandi).
Nyilvánvaló, hogy minden ilyen márkák, mint a kompetitív előnyök emel „időszámítás” és a fogyasztói teljesítmény.
Komplex kommunikációs eszközök márka: az ár, a csomag neve
Evgenia Gromova: „Fontos megjegyezni, hogy minden választott márka pozicionálása fogalmának fenntartását, és tükröződik a csomag neve”
Ár - lényeges jellemzője a terméknek és elhelyezése az alapvető paraméter. Ha beszélünk az alacsony ár elhelyezése, a neveket világosnak kell lennie ahhoz, hogy viseli számos egyszerű egyesületek, és adja meg a személy a lehetőséget, hogy azonosítani ezeket a neveket az „egyszerű” élet „Kedvenc Garden” juice „Jó.”
Az ilyen termékek csomagolásán el kell ismerni messziről. Ha a csomag túl drága a felfogás, a fogyasztó vásárolnak az alacsony árfekvésű, egyszerűen nem látja - ő állni, mint egy „perceptuális szűrők”.
Evgeny Gromov tartja nagyon fontos kérdés a harmonizáció az ár és egyéb alkatrészek a márka: „Az eltérés az árak és a jelek által ajánlott ár a csomagolás, létrehozhat egy bizalom hiánya a fogyasztó a terméket.
A kutatás során a gyakorlatban vannak olyan esetek, amikor egy ügyfél panaszkodik problémák értékesítés, és így például azt mutatja, a vodka kristály csomagolás az ár 50 rubelt: „Már alá esett az ára, és ez általában nem megy!” A probléma értékesítési van programozva divergencia az árak és a csomagolás, mert az első gondolat, hogy a fogyasztó - egy hamis vodka. "
Tehát, összefoglaljuk a főbb gondolatokat.
Annak érdekében, hogy sikeresen eladni, olcsó gyümölcslé csomagolás nem lehet egy elegáns keskeny kialakítású, éppen ellenkezőleg - azt, hogy színes, sőt „alyapistoy”. És a csomagolás és a név egyértelműen beszélni az alacsony árkategóriába.
Ha helyezze a terméket a prémium szegmensben, akkor biztosítani kell egy világos bizonyíték „prémium”.
Vevők a drága szegmens reagál a „drága” csomagolásban.
Ebben az értelemben vonzóbb számukra idegen nevek írva Latin. Egy példa áthelyezése a márka megváltoztatásával módja az írás a nevét a csomag a döntést Henkel-ben elfogadott, alapján COMCON-SPb kutatási eredmények, amikor a por „Gloss” van fordítva a magasabb árkategóriában.
Természetesen van egy másik módja, hogy bizonyítsa a „prémium” - egy erős legenda, például, mint a sör „Tinkoff” ( „nyugati” nevet, sörfőzde és étterem tulajdonosa személyiségét). De nem szabad elfelejteni, hogy annak érdekében, hogy fenntartsák pozícióját a prémium szegmensben, a márka „Tinkoff” volt sok, hogy újra egy üveg, mert a korábbi csomagolás nem felel meg a drága szegmensben.
Evgeniya Gromova, Andrei Nadein Ilya Mirsky