Szervezése az elosztóhálózat
Kérdések termék marketing szervezet, véleményem szerint meglehetősen teljesen lefedi a munka Jean-Zh.Lambena. [9] Itt vannak a főbb rendelkezéseit, ezt a munkát.
A legtöbb piacon, fizikai és / vagy pszichológiai távolságot a gyártók és a végfelhasználók az, hogy a hatékony koordináció a kereslet és kínálat kéri jelenlétében közvetítők. Annak szükségességét, hogy az elosztóhálózat annak a ténynek köszönhető, hogy a gyártó nem tudja átvenni a feladatokat és felelősségi fakadó követelmények a szabad csere elvárásoknak megfelelően a potenciális ügyfelek. Fellebbezés a közvetítők olyan vállalatok számára feletti kontroll elvesztését egyes elemeit a kereskedelmi folyamat.
Ezért a cég körű értékesítési hálózat (értékesítési csatorna) - ez egy stratégiai döntés, amely kompatibilisnek kell lennie nemcsak a várakozásokat a cél szegmensben, hanem a saját céljait. A szekvenciát a megoldások a problémák a forgalmazási csatornák ábrán látható. 3.1.
Elosztóhálózat lehet meghatározni, mint a szerkezet, amelyet a partnerek a folyamatban részt vevő versenyképes csere érdekében, hogy a termékek és a felhasználók rendelkezésére álló szolgáltatások személyes vagy ipari felhasználók számára. Ezek a partnerek a gyártók, forgalmazók és a végfelhasználók - vásárlók. Bár néhány marketing csatorna végzi a konkrét feladatok végrehajtásához szükséges a csere.
szerződést a fogyasztókkal vagy közvetítőket
nyilvántartását és ellenőrzését a megállapodások végrehajtásáról;
Terv kidolgozása a hajózási termékeket a fogyasztók számára;
meghatározása az értékesítési csatornák;
szervezése, a tárolót, csomagolás, válogatás és a termékek szállítása a fogyasztók számára;
információkat, erőforrásokat és technikai támogatást a termék marketing;
létrehozó vevői visszajelzések és a szabályozás.
Ábra. 3.1. A szekvenciát a forgalmazási csatornák tétele
Funkcióját látja tekintve vezet a megjelenése a kereskedelmi áramlás közötti elosztása a felek a csere folyamat, amelynek célja az ellentétes irányba. Összesen áramlások az öt típus különböztethető meg az értékesítési csatorna:
rög tulajdonjogok: az átmenet tulajdonjogának a termékeknek az egyik a többi tulajdonos;
fizikai klaszter: Sequence termékek fizikai mozgásával a gyártótól keresztül közvetítők a végső fogyasztó;
csomó megbízás érkező megrendeléseket az ügyfelek és a közvetítők és a gyártó előírásai szerint;
készpénz vérrög: egyéb kifizetések, számlák, a jutalékok, ami mozog a végfelhasználó a gyártó és a viszonteladók;
csomó információ: Ez a csoport oszlik két területen - piaci információk irányában mozdul el a gyártó adatai kínált termékek kezdeményezésére a gyártó és a közvetítők felé a piacon.
Így a jelenléte egy értékesítési csatorna magában foglalja a feladatmegosztás, és folyik a felek között, hogy egy csere. A legfontosabb kérdés a szervezet a hálózat valójában nem szükséges meglétét ezeket a funkciókat és a forgalom, de gyorsabb az egyik résztvevő a csatorna fog tenni nekik. Meg lehet nézni a nagy bőségben forgalmazásával funkciók nemcsak a különböző piacokon, hanem a piacon belül.
A magas költségek folyamatosan ösztönöz bennünket, hogy keressen jobb módja a marketing. Ebben az esetben persze, hogy a marketing funkció lehet adni, de nem zárható ki. A cég szempontjából, az átadása ezeket a funkciókat közvetítők indokolt mértékben, amelyben azok miatt a saját specializáció képes megtenni azokat hatékonyabban és alacsonyabb költséggel, mint a gyártó. A privilegizált helyzete marketingesek (forgalmazók) vonatkozásában a gyártók miatt öt tényező:
csökkentve a kapcsolatok száma;
méretgazdaságosság;
csökkentése a funkcionális következetlenségek;
Számának csökkentése kapcsolatok A szervezet által nyújtott kereskedelmi keresztül nagykereskedő. Hogy egy példát ennek a csoportnak a gyártott termék gyártója 3 és 5 a fogyasztók fogyasztanak. Van még két közös termék forgalmazási rendszer:
közvetítők nélkül, közvetlenül - minden gyártó kapcsolódó egyes fogyasztónak; A kötések száma az ilyen rendszer a termék a több gyártó a fogyasztók száma, azaz 3 x 5 = 15;
közvetítőn keresztül - az egyes gyártók és az egyes felhasználói csak a mediátor; A kötések száma az ilyen rendszer az összege termelők száma és a fogyasztók száma, azaz 3 + 5 = 8 eloszlása hasonló nevű rendszer központosított még hatékonyabb, mert csökkenti a számos intézkedés biztosítása harmonizációja kereslet és a kínálat.
Megtakarítás marketing tevékenységek skálázható csoportosításával a javaslatok számos gyártó. A mediátor képes megtenni bizonyos funkciók magasabb szinten, mint egyetlen gyártó. Például az értékesítési költségek reprezentatív nagykereskedelmi cégek is osztható több gyártó. Ennek eredményeként, a végrehajtás a feladatának végrehajtására vonatkozó költségek csökkennek helyzethez képest, ahol minden gyártó köteles létesítő eladók.
Csökkentett funkcionális eltérés a kínálat és az ügyfelek is biztosította az értékesítési szervezet közvetítőkön keresztül. A beszerzési nagy mennyiségű termékek, feltéve, tárolása és megosztása a kis pártok, a nagy- és kiskereskedők, hogy a gyártók és a fogyasztók foglalkozni sokkal kényelmesebb számukra, hogy átadja a skála. Ennek hiányában közvetítők gyártó volt olyan termékek előállítása, kis tételekben, hogy alkalmazkodjanak a mérete megrendelések egyéni ügyfelek. Ezen kívül ő lenne köteles létrehozni hatalmas tartalékok. Ha az egyik szervezet érzékeli a két különböző tevékenységek, mint például a létrehozása és forgalmazása, racionális skála, melyek különböző, arra van szükség, hogy végre legalább egy ilyen fajok olyan mértékben, amely nagyobb vagy kevésbé racionális. Ennek az a következménye az lesz, hogy növeli a költségeket összehasonlítva az esetben, ha a két cselekményeket külön a saját racionális szinten.
Javítása termékskála - az egyik fogyasztói igényeknek. Kínált a gyártó által nagyobb mértékben az egységesség követelmények a termelés felhasznált alapanyagok folyamat ismerete, stb Mivel a tartomány, vételi érdeklődés által diktált helyzet a fogyasztás és felcserélhetőségének termékeket. Hagyományosan, az ügyfelek szükség a különböző termékek kis mennyiségben, míg a gyártók létre korlátozott számú termék óriási méretben. Következésképpen a közvetítés a szerepük az, hogy a termékek a kontraszt, hogy a vásárlók is egy tranzakcióval megvásárolni több terméket és mentse ebben az időben, és meg kell erősíteni. Egy ilyen gazdaság jön létre, és a gyártó számára. Például egy cég, amely specializálódott egy bizonyos típusú eszközök, nem lesz képes megnyitni a saját üzlet, ha nem kezdődik el, hogy nekik a termékek széles skáláját, hagyományosan rendelkezésre az ilyen típusú üzletek. Persze, könnyebb, hogy ennél a kereskedőnél termékskála, utalva a számos gyártó, különösen, ha azok a versenytársak.
Ügyfélszolgálat színvonalának javításához, feltéve, ha részt vesz a közvetítő, mint Ő közelebb az ügyfél, jobb megismerése a helyi viszonyokat és végrehajtása a termék szempontjából. Közvetítő könnyebb alkalmazkodni a helyi viszonyokhoz, hogy a legjobb az értékesítés utáni szolgáltatások és egyéb szolgáltatások. De ez a fölénye a közvetítők nem kitartó. A versenyjog közvetítők, hogy folyamatosan javítsa a szolgáltatások minőségét és a költségek csökkentése.
A választás a forgalmazási csatorna
A választás a forgalmazási csatorna szerkezete lehet csökkenteni a kérdést feladatmegosztás a felek között, hogy a csere folyamatát. A cég szempontjából, mindenekelőtt el kell döntenie, hogy vagy nem számít, hogy valaki, vagy része a kereskedelmi funkció, és ha igen, milyen mértékben és milyen feltételek mellett.
Vannak négy osztályát közvetítők, amelyek szerepelnek a forgalmazási csatorna:
ügynökök és közvetítők;
kereskedelmi cég szolgáltatás.
RÉSZLETES LEÍRÁSA mediátorok én felül a második fejezetben. Függőleges csatorna struktúra jellemez több szinten, elválasztó termékeket a végfelhasználó (közvetítők nélkül, egy vagy több közvetítő). A szempontból a gyártó, a hosszabb csatorna, annál nehezebb irányítani.
A cég hagyományosan igénybe a használata több csatornán, vagy hogy a versenyhelyzet, a rivalizálás a kereskedők, illetve annak érdekében, hogy be több részre különböző kiadási szokások. Például a berendezés a neve „Philips” eladta az akciós termékek piacán, hipermarketek, nagyáruházak, üzletek az új termékek, egészen a kiskereskedelmi üzletek a cég tulajdonában maga „Phillips”. A koreai cég „Samsung Electronics”, felismerve az orosz piacra a termékeit a forgalmazók, és gyorsan bővülő márkakereskedői hálózat, ugyanakkor aktívan létre saját márkás üzletek, raktárak és központok szervizelése saját termékeiket.
3.1 táblázat. Kiválasztásának kritériumai tápcsatorna
*** előnyösebb csatornát.
Az elosztóhálózat figyelheti különböző változatai a verseny:
közvetítők között egy szinten az elosztóhálózat;
vízszintes fajok verseny, például a verseny között önálló és teljes szolgáltatást;
függőleges verseny, azaz Közötti verseny közvetítők több magas és alacsony szinten, például a kiskereskedők (értékesítési csatorna a szerkezetben elfoglalni a helyzetben alatti nagykereskedők) hordozhatnak nagykereskedelmi funkció és a nagykereskedők - kiskereskedők;
közötti verseny forgalmazási csatornák egészére, például a szokásos értékesítési hálózat verseng direct mail termékeket.
Evolution az elosztó rendszer, ami történt az elmúlt évtizedekben, élesen fokozódó verseny közötti közvetítők minden fajta. Ennek egyik megnyilvánulása a verseny fejlesztése volt vertikális marketing rendszerek, amelyek rendelkeznek a következő fajták:
integrált vertikális marketing rendszer (IUS), kombináljuk egy termékben gyártója és forgalmazója;
szerződéses Navy, viszont a következő fajták: önkéntes célokat égisze alatt a nagykereskedő; kiskereskedők szövetkezetek; franchise rendszerben;
Navy ellenőrzött eltérő beskontraktnoy közötti együttműködés a gyártó és az értékesítési hálózat.
Kiválasztása egy adott értékesítési csatorna határozza meg elsősorban a korlátozásokat a célpiac, a tényezők a fogyasztói magatartás, a termék jellemzőit, és a cég és más tényezők (táblázat. 3.1.).