Marketing fogyasztók motivációja
A koncepció a motiváció
Mielőtt rátérnénk a megközelítést alkalmazta, egy rövid leírást a három felsorolt motiváló funkciót. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy különbséget készletek. Bármely viselkedés a kezdet. Ez a kezdete ad neki egy lökés vagy lendületet a telepítéshez. Néha fizikailag érezni, és tudatában kell lennie az erőfeszítés mi üzembe kezdeni cselekedni. Például, hogy békét a személy, akit már fájt. Néha ez történik, spontán és öntudatlanul. Például, amikor azt látjuk, barátja, mi jön, és köszönjön. Mindkét esetben azt váltani egyik intézkedés a másikra, és ehhez szükség van terjeszthető, vagy hogy extra erőfeszítéseket. Amikor azt mondjuk, hogy a motiváció felelős energetizáló viselkedés, van szem előtt, hogy „ösztönzi” bennünket, hogy bizonyos intézkedéseket. Következő. Bármely viselkedés iránya van. Meg lehet küldeni a valós vagy ideális tárgy (a cél). Az emberi viselkedés általában folytat hosszú távú célokat. E célok elérése érdekében, azt tervezzük, tetteink, közbülső célokat. Ahhoz, hogy vásárolni cipő, azt tervezzük, a sorrend a tetteik az időben. Ie Mi ki a köztes célokat. Például, hogy vagy pénzt, csináld iskola után, menj a boltba, és hogy. Amikor azt mondjuk, hogy a motiváció felelős az irányt tetteink, ez úgy értendő, hogy szervezi és szabályozza a viselkedést tanúsít a kívánt célt. Végül, a motiváció, a viselkedés támogatja. Gyakran az út a cél, meg kell leküzdeni az akadályokat. Például, nem tudtunk vásárolni cipő, mert nem volt elég pénze, vagy nem találtunk, amit akartak. Ha a motiváció erős, akkor várja meg, amíg a pénzt, hogy vizsgálják felül kiválasztási kritériumai lábbeli, hogy továbbra is ő keresésének más üzletekben, stb Ha ez nem elég erős, akkor elutasítja a további kísérletek, és váltani más, hasonló, illetve különböző, a cél. De minden esetben mi lesz a vége tevékenységét, miután a cél.
pszichoanalitikus megközelítés
- Amikor egy nő tortasütés és kiveszi a sütőből, ő (öntudatlanul és szimbolikusan) megy át a folyamat a szülés.
- A férfiak, akik szívesebben őrzik nadrág segítségével zárójelek (harisnyatartó, ahogy nevezik az Egyesült Államokban), érezni a tudattalan félelem kasztrálás.
- Fagylalt öntudatlanul kapcsolódó sokak által szeretet és ragaszkodás, mert ez jelképezi a nagyvonalú és a szoptató anyának.
- A rossz egészségi állapot: szilva, amelyet az emberek (gyakran idősek) hashajtóként a székrekedés esetén, valamint népszerű minden furcsaság hajlítani az egészségre.
- Atyai fegyelem: szilva volt az a tény, hogy a szülők kényszerített, hogy enni, mert azt hitték, hogy ez hasznos, de nem az, amit szeretne magának.
- Alacsony presztízsű: szilva túl egyszerű és primitív. Ezek, mint te, de nem valószínű, hogy felajánlják őket mások. Ha nem szeretné, a szomszédokat, hogy megtaláljanak étkezési szilva.
A probléma marketingesek, hogy a fogyasztók nyilván volt egy elég világos elképzelése ezzel termék jellemzői, valamint az a fajta ember, aki használja azt, és hogy mire használja azt. Ez tette a fogyasztók folyik le egyértelmű szimbóluma bizonyos dolgokat, hogy számukra kényelmetlen érzéseket. Mivel a tanulmány 40 évig tartott, de az eladók szilva még mindig nem tudja legyőzni a szimbolizmus a termék.
A megközelítés abból a szempontból szükségletek elmélete
A koncepció kell a központban a korai elméletek a motiváció. Általában ezek az elméletek azt feltételezik, hogy az emberek úgy érzik, hogy szükség van, hogy meghatározzuk a hatások vagy eseményeket. Amikor ezek az igények nem teljesülnek, az emberek a motiváció (meghajtó), hogy vegyenek részt bizonyos tevékenységeket, ami a szükségletek kielégítése. A cél motivált viselkedés szerint az elméletek igényeket, hogy megfeleljen az igényeinek és a helyreállítás az egyensúlyt. Meg fogjuk vizsgálni, hogy ti ketten a legnépszerűbb elméletek a csoport: Maslow elmélete és Murray.
A) Az elmélet a hierarchia igényeinek.
Maslow (1943 1970) fejlesztette ki ezt az elméletet, hogy magyarázza az eltérő időben motívumok. Az elmélet alapja a három kívánságot. Az elsõ tétel alapul megelégedésére az elvet, hogy a végső cél az, hogy igényeinek kielégítésére a viselkedést. A második tétel azt állítja, hogy létezik egy hierarchikus szerkezet az emberi szükségletek. Ennek alapján szerkezet az alap vagy a „alsó” igényeit, amelyen található „magasabb” igényeit. A harmadik posztulátum elvét vezeti be progresszió elégedettség, ami megmagyarázza a dinamikája igényeket. Az első alany megelégedésére alapvető szükségleteket. Abban az esetben, elégedetlenség ilyen igény, akkor kezdi uralni a viselkedését a tárgyat, és ő lesz keresi a módját kielégíteni. Amint ez többnyire elégedett, a következő aktiválni kell, és lesz egy motiváló, stb fel a hierarchiában.
B) elmélete kimutatott szükségletet (nyilvánvaló-szüksége elmélet).
G.Merreem kidolgozott (1938). Szerint Merry, emberi motiváció határozza meg a különböző igények, amelyek mind a energetizáló és irányát a viselkedés. Ebben hasonlít a Maslow elmélete. Ez az elmélet azonban egyedülálló néhány fontos vonatkozásban. In-1. Azt azonosítottak több mint 30. A 2 helyett 6 alapvető szükségleteinek Murray. ellentétben a nézetet, hogy a követelmények és spontán belül aktiválódik, az igények Murray aktivált események vagy helyzeti jelek (jelzések). Az ötlet, hogy a helyzetek előttünk, vannak bizonyos „típusú” azonosító jelek, amely lehetővé teszi számukra, hogy válaszoljon a megfelelő viselkedési forma eredete az ötletek a mechanizmus működésének ösztönök állatokban. Valamilyen formában ösztönös viselkedés „kiváltott” bizonyos tipikus helyzeti ingerek (pl. A veszélye, hogy a helyzet a repülés, az azonosító az nőstények udvarol rituális). Közötti kommunikáció és ezek az ingerek és a megfelelő ösztön állatok veleszületett. Az emberek közötti összefüggéseket tünetek és annak szükségességét, hogy alkotnak során élettapasztalattal. By Merritt adott esetben helyzeti funkció felismerte ezt az igényt, ez az igény akkor válik aktívvá, vagy nyilvánul meg. Amikor ezek a jelek hiányoznak ebben a helyzetben, hogy szükség van továbbra is aktivált, vagy látens. (Természetesen, ha a téma nem egy konkrét követelmény, nincs szituációs jellemzői nem lesz hatása.) A-3. Murray úgy vélte, hogy a szükségletek hierarchikusan. Ez azt jelenti, hogy minden igényt lehet aktiválni bármikor, függetlenül attól, hogy mások szükségleteire. Végül, ellentétben a Maslow, Murray vezetett meghatározásához minden igényeit az általa javasolt és kidolgozott egy eljárást azokat mérni - Tematikus tudatosulás Test (TAT).
Minden merreevskogo listája pszichológia középpontjában a tanulmány három igények: szükség van a teljesítmény, hovatartozás, és a hatalom, és annak szükségessége, hogy elérjék a legtöbbet tanulmányozott. Azonban a hagyomány tanulmányozása ezen igények széles kör folytatása tanulmányok a fogyasztói magatartás, mert a nehézkes eljárások mérésére TAT. Röviden mondani, a kísérlet, hogy használja a TAT vonatkozó példát tanulmányozza annak szükségességét, hogy, majd írja le a kutatás igényeit merreevskogo lista alapján egy másik eljárás szánt csoportos interjúk.
Need for eléréséhez. Munkáját hozzájárult a népszerűsítése McClelland és Atkinson. Az emberek nagy takarmány nach előnyben olyan helyzetben, amikor (1) nincs magas vagy alacsony, és a méltányos mértékű a velük járó kockázat; (2) bekezdése előírja, visszajelzést, hogy az eredmények a tetteikért; (3) vannak egyénileg felelősek az elért eredmények őket. Problémák a mérsékelt kockázatú jellemzi ésszerű siker valószínűsége, míg a helyzet az alacsony kockázatú túl könnyű, és nem okoz érdekük. Azonban ők is ne túl kockázatos feladatokat félelem szenvednek közülük nem. Nyilvánvaló, hogy a hiba a túl hátrányosan befolyásolta volna az önértékelés ezeknek az embereknek. Abból lehet kiindulni, hogy az emberek nagy nach szívesebben vásárolnak olyan helyzetre, amikor a mérsékelt kockázatú, alacsony nach - magas (vagy alacsony). Így az egyik vizsgálatban azt találták ki (Gardner, 1972), hogy a fogyasztók nagy nach:
- Ők szívesebben vásárolnak ruhák és sport kabátok speciális ruházati üzletek (függetlenül attól, hogy a jövedelem);
- ne termékek, amelyek azonosítják őket egy kis, hajlamos a kockázata a népesség. Mivel a magas szintű kockázatelemzés, akiknél alacsony nach nagyobb valószínűséggel követnek el a divat vásárlás;
- fontos fogyasztók áru kapcsolódó „aktív szabadidős tevékenység”;
- Ezek nevezik magukat „körültekintő” fogyasztó;
- Inkább találni egyetlen bolt készítésére minden vásárláshoz, hanem keresni a boltban minden vásárlás.
Azt is feltételezik, hogy ezek a fogyasztók különösen érzékenyek az innováció, szokatlan termékek és a pénzügyi szolgáltatások, jellemző mérsékelt kockázatot.
„A lista a személyes preferenciák,” Edwards. Ez a kérdőív segítségével igények felmérését 15 A javasolt Murray listából. Tartalmazza 210 pont az állításokat pár, amely a válaszadó közül kell választania.
A legismertebb tanulmány Evans (1959) a választás a márka az autó. Evans már használta ezt a kérdőívet közötti különbségek kimutatásához „Ford” autó tulajdonosok és „Chevrolet”. Azt feltételeztük, hogy a tipikus jellemzői a tulajdonosok „Ford” egy független, impulzív, a férfiasság és a magabiztosság, míg a tulajdonosok a „Chevrolet” jellemzi olyan funkciók, mint a konzervativizmus, a takarékosság és törődnek a presztízs. Alapján a személyes jellemzők volt képes pontosan osztályozni 63% -ában (azaz csak 13% -kal magasabb, mint a véletlenszerű kiválasztás). Mi már évek óta sikeres kísérletet reprodukálni az eredményeket a tanulmány.
Egy másik vizsgálatban Koppen (1960) megállapította, hogy a minta térfogata 9000 dohányzás pozitív korrelációt mutatott a férfi nemi, dominancia, az agresszió és annak szükségességét, hogy elérjék és negatívan korrelált a szükségességét rend és tisztelet. Azt is megállapították, különbségeket dohányzók cigaretták és szűrő nélkül, és a kapcsolat a személyiségjegyek és a rendszeres olvasás három konkrét magazinok.
Massey et al. (1968) vizsgálták a vásárlás kávé, tea, sör, és arra a következtetésre jutott, hogy a személyiség változók miatt csak 5-10 különbségeket a választott márka. Egy másik vizsgálatban Kleykemp (1965) használják ezt a kérdőívet, hogy tanulmányozza 174 ember, akik vagy bankszámlák, illetve tartott megtakarításaikat a takarék- és hitelszövetkezetek. Ehhez képest a demográfia, a személyiség változók bizonyultak pontosabb prognózist jelent annak meghatározására, hogy egy személy az ügyfél a bank vagy tagja egy megtakarítási és hitel egyesület.
Az igények felmérésének elmélet.
Motiváció elméletét igényeinek népszerűek voltak sokáig, valószínűleg azért, mert nagy mértékben felelősek a józan ész. Kevesen vitatnák a logikát, hogy élők nélkülözés, amire szükségük van, igyekeznek a „valami”. A probléma azonban az elméletek igényeket, a nehézség kialakulásának megfelelő meghatározását igények motiválják az embereket, valamint egyértelműen leírja, hogy hogyan kell mérni. Hierarchikus Maslow elmélete, különösen kritizálták ebből a helyzetből. Mivel nincsenek empirikus támogatást nem tud válaszolni a kérdésre, hogy az aktivált, irányítják és támogatják a motiváció a fogyasztók. Ugyancsak nem nyújt mérési eljárásainak a javasolt követelményrendszer.
elkötelezettség fogalmát
A. Háttér bevonásával. Ezek a vizsgálatok vizsgált tényező, hogy a részvétel. Három csoportban tényező - kapcsolódó személy, a termék és a helyzetet.
Termék. Az emberek különböző módon reagálnak ugyanarra a termékre. Ezért részvételének szintjére hatással lesz a megítélése a termék. Így a felhasználói elkötelezettség növelésével növekszik megítélése közötti különbségek a termékeket. Azaz, a kevésbé gyakori és több egyedi a termék, annál nagyobb a valószínűsége, hogy a fogyasztó jön hozzá egy bizonyos kapcsolat. A részvétel is hatással lesz az érzékelt kockázat a vásárlás.
Helyzetet. A részvétel a fogyasztói szinten befolyásolhatja olyan helyzet, amelyben van egy vásárlás - például vásárol ajándékot, míg egy egyszerű vásárlás. Vásárol ajándékokat általában költség egy bizonyos kapcsolat egy másik személy. Ezért, a vásárlás még ilyen hagyományos ajándékok, mint a csokoládé vagy a virágok kezdenek szerezni fontos számunkra, és hogy megerősítse a részvételét, amikor azt gondoljuk, aki szeretne adományozni nekik. Ez a fajta tényező befolyásolja a minőséget a kiválasztott terméket. Például, az emberek hajlamosak többet vásárolnak bort, elmennek megnézni, hogy mit vásárolnak maguknak.