Versenyképes előnyök a kiskereskedelemben

Mi történik a kisvállalkozókkal, amikor nagy és sikeres versenytárs jön a városukba? Gyakran ez egészségtelen izgalmat okoz, amelynek fő gondolatát: "Mindannyian rázunk!" Hidd el, láttam ezt és többször is. Ezt a pesszimizmust az a tény motiválja, hogy az érkezők nagy mennyiségben, szélesebb választékban, alacsonyabb árakon vannak jelen. Ezek a pánik hangulatok a versenyképesség képtelenségének következményei. És ugyanakkor elegendő példa van arra, hogy a vállalatok nem csak nem félnek a versenytől, hanem azért is, hogy találkozzanak vele, használják.

Számos megközelítés létezik a versenyre. Az első egy sablon. Főbb álláspontja: "A versenyzőknek nedvesnek kell lenniük. El kell kerülni azokat, akik megdöktek. " Az ilyen elvek szerint élni kiskereskedelmi üzlet tulajdonosa legnagyobb rémálma egy komoly versenytárs megnyitása, például a metró, az út túloldalán. Végül is több erőforrása van, a vevők megyek hozzá: "Hogyan tudok versenyezni vele, ha van egy másik területem, van egy számítógépes rendszere, de nem, nincs jobb munkatársa, a szerződések nyereségesebbek, és így tovább." Ennek eredményeképpen sok játékos elhagyja a piacot, gyakran, ha még nincs igazi verseny. Valójában nem a környéken egyetlen versenyzővel indul, hanem ötből öt.

A második megközelítés - ez a versenyelőnyök kezelése, ami azt mondja, hogy nem érdekli, ki nyitotta meg mellette, milyen árai vannak, milyen tartománya és mennyisége. Miért? Mert, bármilyen erő a versenyző pozíciója, mindig van gyengesége. Nem számít, milyen kicsi, de nem tudja megragadni a hatalmasságot. Bármi is legyen a hatalom nem a kiskereskedelmi hálózat, vannak olyan árnyalatok, amelyeket definíció szerint nem tudnak megvalósítani. Fontos, hogy megtalálja ezeket a funkciókat és használd magadnak.

Példát adhatok Németországból, ahol van egy "ALDI" hálózat. A késő negyvenes években alakult. két testvér, akik ma az ország leggazdagabb emberei. Azért váltak ilyenekké, elsősorban azért, mert tudták, hogyan fordíthatják gyengeségeiket versenyelőnyre. Stratégiájuk lényege, hogy 600-700 négyzetméteres apró üzleteket nyitottak. körülbelül ugyanannyi választék elemekkel és szó szerint mindent mentett. Üzletükben 8-9 ember dolgozott, ami hihetetlenül kicsi volt, a legszegényebb belső és a legalacsonyabb ár volt. A legfontosabb dolog a stratégiájukban az volt, hogy tudatosan nyitottak a nagy bevásárlóközpontok mellett, nem féltek a versenytársaktól, hanem éppen ellenkezőleg, találkozásukkal. Miért tették ezt? Teljesen szabadon voltak forgalomban. Az átadás, amelynek kialakulása nagyméretű hálózat hatalmas erőforrásokat költött, az "ALDI" ajándékot kapott. Azt fogja mondani, amit mondok, csak az árakról. De nem, a legfontosabb ötlet a forgalom használata. Amikor az Albrecht testvérek megnyitották az első boltot, Németország egy szegény ország volt, amelyet a második világháború pusztított el. Valójában, azáltal, hogy alacsony áron kínálja a vevőket, az alapítók be vannak építve a piaci trendekbe. Tehát ne hulljunk sablonok áldozatává.

Időben részt vettem a régiók egyikének kiskereskedelmi hálózatának létrehozásában. Jól emlékszem a pánikra egy kétmilliós városban, ahol nagyon alacsony a verseny, ahol egy kis hipermarketet nyitottunk meg, amelynek értékesítési területe 6000 négyzetméter. A verseny kritériuma az 1 négyzetméteres visszatérés. az értékesítési terület. Moszkvában egy jó szám 600 dollár méterenként, és csak néhány egyedi üzletben - 1200-1500. A városban idézem, a havi forgalom méterenként 2500 dollár, és ezt nem tartották túl soknak, vagyis a verseny nulla. A felfedezést kísérő hisztéria egyszerűen bosszantó volt. Miért félsz valamit? Ha megérted, milyen források adnak egy erős versenytárs megjelenését, akkor nem tudni, ki nyeri meg a másikat. Mint az "ALDI" helyzetben, amely a szenvedélyes 600 négyzetméteres helyzete miatt. sikeresen közelít a nagyobb bevásárlóközpontokhoz, szabad forgalomba hozza őket, nem költ pénzt parkolókra és hasonlókra, és eltávolítja a krémet.

Úgy tűnhet, hogy arról beszélek, hogy a kis kereskedők hogyan versenyeznek a nagy játékosokkal. Nem, nem az. A verseny témái a "bálnák" szempontjából is fontosak. Miért? Agy. Az árverseny hibájának ára közvetlenül a hálózat méretéhez képest nő. Ne feledje, hogy a példák között a bálnák elég.

Felmerül a kérdés: "Hogyan hozhatunk versenyelőnyöket, és nem beszélhetünk először az árakra vonatkozó harcról?" Ehhez csak egy újabb kérdést kell feltennünk: "Hogyan határozhatom meg azt a boltot, ahová akarok menni?" Van probléma a kiskereskedelemben - fizikailag lehetetlen kielégíteni minden vásárló ízlését. Bezárhatja az alapvető szükségleteket, de mindig van egy nagy csoportja a különleges preferenciákkal rendelkező embereknek.

Valójában olyan dolgokról beszélek, amelyeket a marketing - pozícionálásról szóló tankönyvek első tíz oldalán olvashatnak. A sikerhez a piacon meg kell határoznod: mi, hogyan, miért, kinek árulod és mit akarsz kapni ennek eredményeként. Úgy tűnik, hogy az érthető igazságok, de a legtöbb üzletember ugyanazt a mintát követte: "Csak nézem, amit felkínálok, kitalálom, milyen határt tudok szerezni, és tedd a polcra". Tehát a választék abszolút többséget alkot. És akkor a következő dolog történik: egy személy jön a boltba, nem találja meg, amire szüksége van, és elhagyja a másikért.

A versenyelőnyök megteremtésének művészete abban a tényben rejlik, hogy a kiskereskedőnek már a kezdetektől meg kell értenie, ki és mit kell eladni. Meg vagyok győződve arról, hogy még a legversenyképesebb piacon mindig elegendő számú ember marad majd, akik nem élhetnek az említett "Tasmaniai brynza" nélkül.

És egyébként, ha visszatérsz a Trader Joe-hoz, az amerikaiak tanulmányt folytattak és megállapítottam, hogy sok honfitárs választja a lakóhelyet, mert az ilyen üzletek közelsége miatt. El tudod képzelni? A lakóhely attól függ, hogy van-e kedvenc boltja a közelben. És ez nem kerékpár.

A legérdekesebb dolog az, hogy kopasz. Bald - vagyis általában nincs szüksége samponra, nem is beszélve a korpásodás elleni samponról. Tehát a Lovemarks.com webhelyen megtalálja a kedvenceid, nevezetesen az amerikaiak, a márkák - a Trader Joe `s, amelyekhez hasonlóan olyan erős tényező, mint a helyszín, a háttérben. Nem, semmiképpen sem javaslom, hogy másodlagosnak tekintsék. Éppen ellenkezőleg, az a képesség, hogy használja azt kaphat egy hatalmas számú előnyt, amelyek mellett más előnyök is a tényezők a siker. A verseny megszerzésének egyik lehetősége a verseny megléte. De itt vannak sablonok is, amelyek szintén megsemmisíthetők, mint az ALDI példáján, amelyet fent tárgyaltunk.

De vissza a sablon megközelítésekhez. Nagyon fontos, hogy miután valami megjelent a polcon, a kiskereskedő küzd a hatékonyság érdekében, ami ott van. Más szavakkal átlagoljuk a tartományt. Ebben benne van főleg vezetők és egy átlagos márka - ez természetes, ha mindent meg akarsz osztani. Kérdés: "Ezeknek a vezetőknek szükségük van mindenkire?" Nem - ez a legtöbb embernek szüksége van. Az említett stratégiát követve kénytelen lesz eladni mindazt, amit a versenytársak mindenkinek adnak el. És akkor egy másik csapdába esnek, amikor az előnyöket nem az "amit eladok" szinten értek el, hanem a "milyen áron adom el" szintet. Az árháborúban, amelyet elkezdesz vezetni, a végén akkor jön, amikor egy versenytárs jelenik meg mellette, ami alacsonyabb árakat eredményezhet. A "Trader Joe" s olyan módon helyezkedtek el, hogy a választékuknak semmi közük sincs. Termékeiket a világ minden tájáról keresik, megtudják vevőik ízét és megadják neki, amit akar.

Úgy vélem, hogy annak ellenére, hogy az árháború a leggyorsabb módja annak, hogy meghódítsa a piacot, ez is a verseny leghatékonyabb módja - árakkal. Sokan nem értenek egyet velem, csak azért, mert a második sablon áldozatai: "A kiskereskedelmi ár határozza meg az értékesítési volument." És ez nem így van. A vevőnek nincs szüksége árcédulára, nem lehet enni vagy részeg, és ha ruhát viselsz ruhák helyett - hideg lesz. Érdeklik, hogy a kapott pénzért cserébe megkapja. És ha a vevő megérti, amire szüksége van, pénzt költenek a vásárlásra, anélkül, hogy túl sokat gondolnának róla. Ráadásul megpróbálja megtalálni őket, még akkor is, ha nem rendelkeznek velük. Fogadjon például. És miért ne? Azt hiszem, mindenki hallott az autógyárakról, miután a kölcsönök feltételesen rendelkezésre álltak. Hangsúlyozom - feltételesen. Végül is, ezek költsége néha többszöröse az eredeti árnak, és ennek ellenére az értékesítés növekszik.

Az első dolog, amit mindenki tesz, amikor egy erős versenytárs megnyílik a következő. És amikor visszatérnek, megpróbálják hozzáadni a választékot a versenytárs szintjéhez és csökkenteni az áraikat. És ez az út. Ha sportember vagy, egész életedben atlétát csinálsz, akkor esélyed lesz arra, hogy lépést tartson a világbajnoknál. Egy teljes személy, a legjobb esetben a légszomj mellett fekszik a pálya szélén, és nézni, ahogy a bajnok gratulál és egy csészét fogad. A titok nagyon egyszerű: nem kell sehova futnia, meg kell fordulnia, és megy a másik irányba. És akkor ki lesz az első, aki befejezi a versenyt? Jól van, aki közelebb volt hozzá.

Van egy másik probléma is, amelyet a választék sokszínűségének fogom nevezni. Ezt a helyzetet ismertetem egyik cikkemben. Ennek lényege, hogy az ügyfél az a boltba egy adott termék, mint a bor, és nem találtam neki valamit, hogy a használt tenni az asztalra ez a bor. Az ügyfél nem akar alkoholos helyet venni egy másik olajbogyóban, és a harmadik kecskesajtban keres egy boltot, ahol egy időben megvásárolhatja. Elkezdett átköltözni az egyik kivezetésről a másikra, és állandóan visszatérni fog oda, ahol egyszer kielégítheti az ízeit, egészen addig, amíg egy nap csalódott és ott van. A vásárló hűsége elvész "egyszer vagy kétszer". Ennek a problémának az egyik oka, hogy a választékot különböző emberek kezelik. Mindegyikük megérti: szükséges, hogy eladja a nyereséget; mindegyik megpróbálja teljesíteni feladatát. De itt van egy szerencsétlenség - mindenkinek más látása van. A szakember, aki borral foglalkozik, jól ismerheti ezt a szakmát, és kiváló gyűjteményt gyűjtött össze. Továbbá nem értem, miért rosszul értékesít. Meglepő, hogy még az olajbogyókat is rosszul értékesítik - nem egyesítik a borok körét. És mivel csak Poshehonsky sajtok és a „Barátság”, mert részt vesz az irányt egy ember, aki dolgozott egész életében a szovjet kereskedelmi és nem bízik az importált sajtok. Őszintén igyekszik megtenni a saját dolgait is, de hozzászokott ahhoz, hogy sajtot adjon hozzá a salátahoz, és saját ízlése alapján körvonalazódjon. És ez mindenütt történik. És az egyik géniuszának Kiskereskedelmi hazai Chichvarkin mondta méltóan, mint ez: „Ha eladjuk, amit szeretek, mi lenne szegény. Eladjuk, amit az emberek szeretnek. " És a választék kezelésében 10 esetben 10 esetben senki sem foglalkozik. Ha a bolt nagy, akkor esély van arra, hogy egyszerűen a nagyszámú polc miatt a bika szemébe eshet. Vagy talán nem fogsz. Vezessem ezt a beszélgetést azzal a ténnyel, hogy nagyon fontos megérteni a vevőt. Konzultáns tapasztalatom szerint tízből kilenc esetben tíz ügyfelem dolgozik az "eladni mindent mindenkinek" elve alapján. Ez nem rossz, de csak akkor, ha van egy hatalmas kereskedelmi hálózat, és senki más nem marad a piacon.

A választék koncepció döntő pillanat a kiskereskedelmi üzlet vezetésében. Nincs más mechanizmus a választási menedzserek csoportjának nézeteinek és világnézetének a szintjére. A polcokon eltávolítva azokat a termékeket, amelyeket a választék különböző irányai miatt rosszul értékesítenek, ismét az átlagolás mintázott útjára esik. Ennek eredményeképp a világ minden szupermarketében három fajta almát vásárolhat, amelyek már mindenki számára unalmasak.