Az előrejelzés módszerei a marketingben
Az előrejelzések készítése fontos része az adminisztratív és üzleti döntéseknek. Ezt a funkciót bármely szervezet szakembereinek kell elvégezniük.
Az előrejelzés lehetőséget nyújt arra, hogy felmérje a vállalkozás és a külső környezet különböző mutatóinak változását, hogy minél előbb reagálhasson rájuk a negatív következmények elkerülése érdekében.
Az előrejelzés a marketing egyik legfontosabb feladata. A marketingre vonatkozó előrejelzés a kereslet, a kínálat és az értékek dinamikájának tudományosan megalapozott előrejelzése, amely bizonyos módon, pontos empirikus vizsgálatok alapján, figyelembe véve a lehetséges hibákat.
Az előrejelzési módszerek osztályozása
Területi alapon az előrejelzések:
- globális szinten;
- nemzeti;
- regionális;
- specifikus célpiac és ágazata;
- igényelnek bizonyos fogyasztói csoportokat.
Termékek típusa szerint:
- teljes piaci kapacitás;
- áruk csoportjai és fogyasztói komplexumok;
- bizonyos termékek iránti kereslet.
Az időintervallum szerint:
- rövid távú (legfeljebb 2 év);
- középtávú (2-5 év);
- hosszú távú (több mint 5 év).
Az előrejelzés jellege szerint:
- extrapoláció;
- szakértői értékelések;
- matematikai modellezés;
- analógia.
Fogjuk részletesebben a legnépszerűbb módszereket.
Extrapoláció - a marketing legelterjedtebb módja
Az előrejelzés legegyszerűbb módja extrapolációnak számít - egy ismeretlen mennyiség meghatározása a dinamikus sorozatban, a múltbeli minták és tendenciák mechanikus átadása a jövőben.
Ennek a módszernek a használatához szüksége van a legkisebb adatra - a teszt kritérium egy dinamikus sorozata kb. 5-7 év alatt. Az extrapoláció lényege a következő:
- Ha figyelembe vesszük a kereslet, a kínálat vagy az értékek hosszú dinamikus sorozatait, akkor konkrét szempontokra is kiterjeszthető, ha az idő függvénye. A prediktorok előrejelzése szerint minden olyan körülmény, amely befolyásolja bármely piaci elem dinamikáját, idővel elhanyagolhatóvá válik.
- Ha ez a feltevés helyes, akkor az extrapolációval kapott előrejelzések meglehetősen pontosak. De ha az egyik tényező megváltozik a megfontolt idő alatt, a hiba nagyon nagy lesz. És minél hosszabb az időszak, annál nagyobb a hiba. Emiatt az extrapolációt csak rövid távú előrejelzésekhez használják.
Az extrapolációs módszer fő előnyei a számítások egyszerűsége és a kis mennyiségű adatszolgáltatás szükségessége. A hátránya az, hogy ezzel a módszerrel egy vagy másik attribútum az idő függvényének tekinthető, és más feltételeket nem veszünk figyelembe, aminek következtében az extrapoláció csak kis időtartamokra vonatkozik. A módszer hosszú távú előrejelzésekben csak akkor biztosítható, ha a mutatót befolyásoló tényezők nem változtatják meg a fejlődés irányát.
A szakértők értékelésének módja
Ezt a módszert az előrejelzések marketingben történő felhasználására meglehetősen széles körben használják. Ennek lényege egy bizonyos számú szakértő keresésének, átalakításának és alkalmazásának különböző célokra történő felhasználása. A szakértők olyanok, akik megfelelő képesítéssel rendelkeznek, és valódi érvekkel igazolják véleményüket. Szakértelem a szakértői értékelés megszerzésének folyamata. Minden kérdés megválaszolásakor az egyes szakemberek szempontjai szubjektívek, tapasztalata, ismert adatai, életkörülmények stb. Alapján. Ha nagy számban vannak minősített vélemények, összefoglalják azokat, és ennek eredményeképpen meglehetősen pontos értékelést adnak a piac fejlődésének kilátásairól.
Szakértői értékelést alkalmaztak az ókorban, amikor volt városi tanácsok.
A szakértelem több szakaszból áll:
- célok és célkitűzések meghatározása;
- szakértői csoport létrehozása;
- az interjúk összeállítása és kiválasztása;
- szakemberek felmérése;
- a kapott információk átalakítása és értékelése;
- a szakértői megállapításokon alapuló közigazgatási határozat elfogadása.
Hány embert kell bevonni a szakértői csoportba? Természetesen az optimális szám nem létezik, de nem szabad elfelejtenünk, hogy a nagyon kis számú szakemberek véleményének mindegyik nagyban befolyásolja az értékelés az egész csoport, és a túlzott - csökkenti a szerepe az említett megállapítások, amelyek eltérnek a többség, amely befolyásolja a pontosságot a vizsgálat.
A marketingkutatásban általában 20-30 embert foglalkoztatnak.
A vizsgálat céljára alapozva a tudósok, a kereskedelmi vállalatok vezetői, a kereskedelem szakemberei is részt vehetnek, és legalább öt éves tapasztalattal rendelkeznek a termékekkel kapcsolatban.
A szakértőknek meg kell felelniük a következő követelményeknek:
- az implicit problémák feltárása;
- intuíció
- A kreativitás a feltett kérdések kreatív megoldása;
- pártatlanság.
A gazdasági és matematikai modellezés módszere
A modellezés nem az a jelenség, mint olyan, hanem annak modelljét vizsgálja, amely után az eredményeket figyelembe vesszük, a vizsgált tárgyra alkalmazva.
A matematikai modell az egyik kritériumtól való függés regressziós egyenlete több feltétel esetén. Sok ilyen egyenlet létezik, leírhatják mind az egyeneseket, mind a logaritmikus görbéket.
Az előrejelzések készítésének módját bonyolítja az a tény, hogy meg kell választani a vizsgált folyamat legpontosabban leíró egyenletét.
A többfaktoros modell a következőképpen épül fel:
- A piaci elemek fejlődését befolyásoló fő tényezők feltárultak.
- Meghatározzák ezeknek a feltételeknek a végső mutatókra gyakorolt hatását, és kiválasztják a leghatározottabbakat. Ezeknek a feltételeknek a megválasztása általában az adatok rendelkezésre állásától függ.
- A modell matematikai formáját hozza létre, ahol minden tényező egyenlően veszi figyelembe.
- Az egyenletek rendszerén keresztül kiszámítjuk a modell paramétereit.
- A modell hatékonyságának becslését végezzük.
Ez az előrejelzés módja a legmegbízhatóbb, de a legösszetettebb is. A modell megépítésekor csak azokat a tényezőket lehet figyelembe venni, amelyek mennyiségi szempontból becsülhetők.