Fogyasztói pszichológia
Fogyasztói pszichológia. Hogyan befolyásolja az egyén pszichológiai jellemzőit a fogyasztásra?
Oroszországban az árucikkek bőségének története körülbelül húsz évvel ezelőtt kezdődött, amikor az első kiskereskedők jogi lehetőséget kaptak az importált áruk behozatalára és értékesítésére. A múlt század utolsó évtizedének kezdetéig a vásárlók nem ismerik a választás problémáját - gyakorlatilag nincs más választásuk. A választás lehetősége mellett a fogyasztók fogyasztói magatartásának, motivációjának és a választott hajtóerők különböző modelljei békésen felpattannak. Volt egy viselkedési modell - eljött a boltba és elvitte a maradékot; volt az egyetlen motiváció - az alapvető szükségletek kielégítése.
"Bizalmas és bizonytalan"
Az oktatás színvonala első pillantásra az egyén jövőbeli bizalmának azonnali potenciálját hordozza magában, és lehetővé teszi a szabadon fogyasztását. Ezt az ítéletet azonban alaposabban meg kell vizsgálni, mivel számos feltevést tartalmaz. Természetesen általában elmondható, hogy a felsőoktatásban részesülők nagyobb jövedelmet kapnak, mint a középiskolai honfitársaik - így van. De van egy másik tény: az orosz felsőoktatásban részt vevő lakosság aránya meghaladja az 55% -ot, és az állampolgárok mindössze 12% -a havi jövedelme meghaladja a 1000 dollárt. Nyilvánvaló, hogy a felsőoktatás csak egy jelentéktelen része az egyén sikerének és bizalmának. Az oktatásnak a bizalomra gyakorolt hatása szempontjából sokkal produktívebb a minősége, nem csak a szint értékelése. Egy nagyon keresett szakember gondosan elsajátított képzettsége sokkal nagyobb eséllyel jár a sikeres önmegvalósításra és a képességeik iránti bizalomra, mint a tudományos fokozatok és az elméleti tudás súlyos csomagja.
A sikeres életrajzi életrajz jó biztonsági margót biztosít az élet sikeréhez. A nagyvállalat nagy pozíciója a munkaerőpiac hosszú kudarcainak "védelmezője", a magas jövedelmek stabilitásának garanciája. Ennek eredményeképpen a karrier sikere erősen befolyásolja a fogyasztók bizalmát, sokkal jobban észrevehető, mint az oktatás.
Sok más tényező is befolyásolja a fogyasztók bizalmát. Természetesen nincsenek ilyen szabályok stabil szabályai, mivel ezeknek a tényezőknek a kombinációi a személyiségjellemzőkkel számtalanak, és mindegyik kombinációnak különböző hatásai lehetnek.
Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók bizalmának az eladó üzleti sikerére gyakorolt hatásának részletes elemzése felesleges lesz. A magabiztos fogyasztó kevesebbet keres, gyorsabban gondolkodik, többet fizet, ritkán panaszkodik a szolgáltatásért. Minden kiskereskedelmi piacon a fogyasztói bizalom játszik szerepet a legerősebb gépjárművezetőnek. Az a képesség, hogy felismerje a magabiztos szegmenseit a közönségedben, hogy hűségét motiválja, nagyon erős versenyszerként válhat.
"Innovátorok és konzervatívok"
Az innovátorok örömmel fogadják el bármi frisset, függetlenül attól, hogy ez új termék, szolgáltatás, turisztikai cél vagy egy olyan szabály, amely az élet javulását ígéri. Az innovátorok először egyetértenek az új életkörülményekkel, pozitív ígéreteket találnak benne. A haladás mozdonyaként ez a csoport elsőként új tételeket vesz fel, amelyek egy ismeretlen termék megvásárlásával és használatával kapcsolatos kockázatokat hordoznak. Ezek közül az első vélemény emanálja, az első becslések, amelyek a jövőben meghatározzák, hogyan fogadják el az árukat a következő, kevésbé progresszív fogyasztói csoportok. Innovátorok - a tiltakozás racionalizmus megtestesülése a fogyasztás fő elgondolásaként, a nagy és nem túlságosan ésszerű költségek mellett. A fogyasztás elengedhetetlen motivációja új élmény, öröm az ismeretlen ismerete, kísérlet. A fogyasztás negatív következménye szinte soha nem okoz jelentős érzelmi károkat vagy csalódást az innovátoroknak, ők nem hajlamosak a pesszimizmusra. Mivel például a keresők, az utazók, a régészek, az innovátorok jobban motiválják a felfedezés lehetősége, mint lényege.
Komoly probléma van az innovátorokkal folytatott piaci munkában - nehéz őket hosszú időre "horogni". Szinte nem hűségesek, nehezen ösztönözhetők valami kézzelfoghatóak. Ezért a kis innovatív szegmensek csak a "tömeg" szolgálnak az újdonságnak a tömegpiacra való bevezetésében, és nem szükséges nagy stratégiai fogadást tenni rájuk. Az innovátorok csoportjában gyakran szerepelnek a fiatal gazdagok, akiket sok kiskereskedelmi piacon a célközönségnek tartanak, és azok ellentmondásai összezavarják a vállalkozókat az összes kártyával. A hírközlés egyszerűsége, a fogyasztói bizalom és az innovátorok döntéshozatalának sebessége megvesztegetés, de ezeknek a csoportoknak az összesített költségvetése a fiókok többségénél elhanyagolható.
Az újdonság iránti hozzáállás ellentétes pólusa egy másik csoport - konzervatívok. Mielőtt vásárolna valamit, ezek a fogyasztók megpróbálják maximálisan támogatni döntéseiket valaki más tapasztalatai alapján. Valójában a vásárlási döntésük nem a sajátja. Mielőtt a konzervatívok lehetőséget kapnak arra, hogy saját tapasztalatuk alapján értékeljék a vásárlást, az összes fogyasztói információs tér, a személyes kommunikáció az internethez és a sajtóhoz tele van visszajelzéssel. A konzervatívok előtt a vásárlást nagyra értékelték az innovátorok, a követők, a korai és a késői többség, akik szinte minden vásárlási kockázatot vállaltak. A konzervatívok csak jól kutatott termékeket használnak, míg az összes többi fogyasztó már cserébe keres.
A konzervatívok mint fogyasztói csoport fő jellemzője a fogyasztással kapcsolatos kockázatok elfogadhatatlansága. Az ilyen óvatosságot sok tényező igazolja, amelyek közül különösen a demográfiai és történelmi determinánsok különösen észrevehetők. A korral, például a fogyasztók egyre inkább óvatosak az újdonsággal kapcsolatban, hiszen egyre több életmód, köztük negatívak is felhalmozódnak a válluk felett. A regionális outbackben az innovációk ritkaságok, mivel viszonylag alacsony jövedelemszint határozza meg a gazdaságot és a fogyasztás pragmatizmusát. Valójában a jövedelem szintje elég önellátó tényező a konzervativizmus hajlandóságára: a jövedelem elégtelen szintje korlátozza a kockázatos fogyasztói kísérleteket. Mindazonáltal a konzervativizmus továbbra is a személyiség tulajdonává válik, és nem csak az életmód egyik jellemzője.
Nyilvánvaló, hogy egy új termék piacra juttatásával az utolsó helyen kell számolni a konzervatívok szegmensére. Aktív kommunikáció a konzervatívokkal - a megszállás gyakorlatilag értelmetlen. Az idegenektől érkező jelentések bizalmatlansága meglehetősen gyakori a konzervatív szegmensben. A jól ismert és megbízható emberek közül a konzervatívok bizonyos mennyiségű szkepticizmust kapnak. A közmondás "Egy régi barát jobb, mint az új kettő" életük mottójának tekinthető számos területen, beleértve a fogyasztást is.
Természetesen léteznek olyan üzleti modellek is, amelyek sikeresen kihasználják a fogyasztói konzervativizmust. Például a konzervatívok hűsége a régi hagyományos márkákhoz lehetővé teszi a luxuscikkek piacának vidám fejlődését. Napjainkban az új márkák dominanciája gyakorlatilag "meghajtja" a konzervatívokat a korlátozott választási feltételek között az ismert gyártók körében, akiknek minőségét és hírnevét évtizedek óta tesztelik. Ennek megfelelően a régi márkák élvezik a meglehetősen stabil célközönség kedvét a gyenge versenykörnyezetben, amely garantálja számukra az alapvető pénzügyi eredményeket és a más, innovatívabb szegmensek növekedését célzó stratégiai fellépéseket.
"A hedonisták és az Ascetes"
Az ókori Görögországban nagyon gyakori a hedonizmus filozófiai tanítása - a kényelem, az öröm és az öröm iránti vágy. Az emberi élet legmagasabb célját és fő mozzanatát ezen életmód híveinek körökben az élet minden pillanatától az örömök kivonásáért hirdetették. Abban az időben az örömök nem olyan materializáltak, mint ma, forrásaik hagyományosan szerelmi örömöket, gyönyörű ételeket, borokat, zenét és szemüveget látnak. Manapság ez a "segédeszköz" jelentősen bővül és átformálódik. Számos üzletág foglalkozik a közönség érzelmi igényeivel, és termékei általános funkcionalitásán túl pozitív érzéseket kelt a fogyasztók számára. A versenyt számos fogyasztói piacon magabiztosan a fogyasztók által kínált érzelmi érzékelés területére költözik.
A "hedonista" és az "ascet" fogyasztói kosarak jelentősen különböznek egymástól. Az aszketikusok az elfogadható elegancia elvének megfelelően élnek, csak az áruk funkcióit vásárolják meg, és teljesen nem foglalkoznak a szüreti és érzelmi összetevőivel. A fogyasztásuk lényege és jelentése csak az élethez szükséges érzékenységet jelenti. Az aszketikusok elkerülik az örömöket, mert ellentmondanak életvitelüknek. Az aszketizmus filozófiája az önfeláldozás, azon előnyök korlátozása, amelyek képesek elrontani a karaktert. Ennek megfelelően az aszkettikus termékeknek meg kell fosztaniuk a legtöbb szolgálati, érzelmi, szüreti héjat. Élelmük egyszerű, ruhái szerények és diszkrétek, a nem elmosódott színek, a zene nem boldog. A megszorítás legfőbb törvénye - szigorúság a magaddal szemben - kizár minden ésszerűtlen túlzásból, bármilyen giccsből és pathosból. Körülbelül annyira hangos az aszketikus termékekre vonatkozó követelmények.
Az árukban a hedonisták mindenekelőtt olyan dolgokat látnak, amelyek örömet tudnak nyújtani, majd funkcionális összetevői. Nem veszik el őket olyan dolgok, amelyek nem okozhatnak érzelmi "rezgéseket", amelyeket nem lehet lenyűgözni és emlékezni. Az igazi hedonisták gondoskodnak az életükről, hogy még a kis dolgok is kecsegtethessenek. A komfort javításával járó legtöbb áru és szolgáltatás fogyasztása a hedonizmus iránti tendencia megnyilvánulása.
"Extremals and Hypochondriacs"
A fogyasztói osztályban a "hipoondriacsokat" ellensúlyozzák a "szélsőségesek" - a szenvedély és az érzelem, a kockázatok és az őrültség kedvelői. Extrém idegenforgalom, veszélyes sportok, sportkocsik, motorkerékpárok - ez a szélsőséges emberek öröksége, nem különösebben aggódik az egészség és a hosszú élettartam miatt. Ezek az emberek nem képviselik életüket kézzelfogható sokk nélkül, fő motivációjuk "robbanásveszélyes hormon keverék", legfőbb félelmük az unalom és a rutin. Az ilyen emberek életmódja változatos és átmeneti, hajlamos arra, hogy az érzelmeket összezsúzza mindenből, amivel érintkezésbe kerülnek. A szélsőséges életmódra való hajlamot elsősorban egy olyan karakter jellemzői határozzák meg, amelyek magukban foglalják a merészséget, ambíciót, kalandot.
A szélsőségek és a hipochondriák közötti különbség olyan "semleges" piacokon található, amelyek nem egyértelműen a szegmensek bármelyikére vonatkoznak. A különbségek a motiváció és a keresett értékek szintjén észlelhetők. Például, pihenőhely kiválasztásakor a hipochondriacsák gondoskodnak a járat biztonságáról és a hotelben való tartózkodásról, valamint a szélsőségesekről - kalandokról, veszélyekről, szórakozásról, éjszakai életről és egyéb "új érzések forrásairól".
"Esthetek és pragmatikusok"
Az értékesített szépség az egyik legfontosabb eszköz a virtuális érték hozzáadásához. Más szavakkal, ha a terméket esztétikailag a megfelelő tulajdonságokkal látja el, a gyártónak minden oka van arra, hogy az esztéták szegmensében további haszonnal járjon. És mivel ebben az esetben a szépség legrövidebb útja a tervező tehetsége, az esztétika nem terheli a termék előállítási költségeit. Így az esztétikai szegmens érdekeit célozza meg a termelő zsíros előnyeit pénzügyi szempontból.
Pragmatikusok vágják másképp. Ezek az emberek elutasítják a hangsúlyt a témában a forma teljesen összpontosítva a tartalmat. Minden külső élvezeteket és luxus egy sor átlag csak a lehetőséget, hogy fizetni az extra pénzt nekik, amelyre ők egyáltalán nem áll készen. Egy pragmatikus fogyasztói magatartás emlékeztető aszkéták, amelyeket a fent tárgyalt. De aszkéták fogyasztás korlátozására ideológiai okokból, és a pragmatikus ne próbálja megfosztani magát a semmit, de nem fogadja el a kereskedelmi, „kagyló” formájában design, kép, márka története és más virtuális eszközök.
Osztályozás „esztéták / pragmatika” nyilvánvaló előnyökkel jár a szegmentáció, mert világosan elválasztja a szerelmeseket, a szépség, kész jelentős beruházási kiadások a nevét esztétika emberek utilitarista hozzáállás a dolgokhoz szigorúan összpontosított funkcionális érték. Ezek a csoportok teljesen különböző módon reagálnak, hogy a szív a kommunikáció, hangsúlyozva a esztétikai vagy funkcionális érték.
"Impulzív és reflexív"
E hatás magyarázata a neurofiziológia területén található, amely a magasabb idegi aktivitástípusokat az erő, az egyensúly és a mobilitás kritériumainak megfelelően osztályozza. A "mozgó" idegrendszert inkább impulzivitás jellemzi, "inert" - a viselkedés reflexivitása. Ezek a fiziológiai jellemzők határozottan befolyásolják az emberek napi tevékenységeit, beleértve a vásárlási magatartást is. Az értékesítési tanácsadók a "fejlett" kiskereskedelemben nyilvánvaló különbségeket tapasztalhatnak a vásárlók viselkedése terén. Az első választja gyorsan, keveset érdekel a részletes információ a termékről, tartalom felületes leírással, nem különösebben érdekelt az ár és egyéb jellemzők igazolásában. A második nem biztos a választásban, rengeteg "érvekre" törekszik, mielőtt vásárolni szeretne, a tanácsadókat a kisebb dolgokkal kapcsolatos kérdéseket vitatja. Így különböztethetők meg a kifelé irányuló impulzív és reflektív vásárlók.
Az előnyök és hátrányok a marketing szempontjából mindkét szegmensben vannak. Az impulzív vásárlók kevesebb figyelmet és erőfeszítést igényelnek a tranzakció végrehajtására, kevésbé érzékenyek az árakra, és nem nagyon hajlamosak a feltételekre. De ebben a szegmensben nehéz a lojalitás megteremtése, nehéz az ilyen vevők számára a "kötődés" a márkához. Tevékenységüket ritkán jól átgondolták és mérlegelték, így a versenytársaknak sok esélyük van rá, hogy impulzív vevőt cselekedjenek. A reflexív vásárlók azonban nem fognak gyors forgalmat bonyolítani a céggel, de sokkal könnyebb őket megmagyarázni a következő vásárlás, visszatérés, hűség érveit.
"Domodedocks és pártemberek"
E szegmensek nevei a legkevésbé alkalmasak a pszichológiai terminológiára, de a legjobban közvetítik életmódjuk lényegét. Valójában ez a dichotómia nem foglalkozik semmilyen pszichológiai jellemzőkkel, hanem az életstílus által diktált és más tényezők. A lefolytatott tanulmányok résztvevõinek mintegy negyede elismerte, hogy nem szeret otthon maradni, inkább a "mozgást" preferálja: séta, szórakozás, vásárlás. A válaszadók mintegy 30% -a kiegyensúlyozza az otthoni és a szabadidős foglalkozást. És végül az oroszok több mint 45% -a nevezhető hazafelé: ez a résztvevők aránya a tanulmányban, amely kimondja, hogy minden szabadidejüket otthon akarják eltölteni.
Szergej Starkov,
Az ügynökség igazgatója, Quans Research.