A katekizmus omnichannel kiskereskedő az oracle - információs portálról

Nikita Kocherzhenko,
Az Oracle kiskereskedelmi értékesítési igazgatója

(Katekizmus (latin catechēsis) - a tanítás vagy tudás alapjainak áttekintése kérdések és válaszok formájában.)

Ezzel az anyaggal számos cikket kezdünk az omnichannel üzleti koncepciójáról. Nikita Kocherzhenko, az Oracle Kiskereskedelmi Értékesítési Igazgatója a feltörekvő piacok számára elsősorban az alapvető kérdésekre összpontosít, amelyeken az omnichannelizmus lényegének megértése függ.

A "Multi" nem egyenlő az "Omni" -dal?
A helyzet megértéséhez a szemantikai különbség a „omnikanalnost” és a „többcsatornás” az iparág szakmai környezetben ma sokkal jobban néz ki, mint egy évvel, vagy még több, 2-3 évvel ezelőtt. Pozitív dinamika nyilvánvaló: napról hónapban egyre több piaci szereplők kezdik megérteni a különbséget omnikanalnostyu mint üzleti modell, és az a tény, hogy számos kiskereskedő értékesítési csatornák (vagy közlemény), amely az úgynevezett „többcsatornás”.

Mindazonáltal ma már gyakran hallani a kiskereskedők: "Igen, mi omnichannel cég" vagy "igen, támogatjuk a teljes omnichannel". Számos egyszerű finomítás ugyanakkor ugyanazt a "koporsót" tárja felénk. Az esetek 90% -ában kiderül, hogy a vállalat "omnichannel" -nek minősül, mert "jelen van az interneten, az interneten, a call centeren keresztül működik, és van papírkatalógusa is." És ami meglepő és szórakoztató, egy papírkatalógus jelenléte (az összes többi csatorna részeként) valamilyen oknál fogva gyakran ismeretes Oroszországban, mint az "omnichannel" legsúlyosabb megerősítése. Ez a megértés alapvetően rossz. Számos értékesítési csatornának (sőt akár nagy számban vagy széles körben, például közvetlen postázásról a közösségi hálózatokra) való jelenléte nem öncélú. Ez egy többcsatornás. Az a tény, hogy maga az omnichannel ideológiája és az "Omni" ("egyetlen", "egész") előtag nem más, mint egy bizonyos típusú értékesítési csatorna. Szigorúan (és ebben az omnicannosti paradoxonban), annak érdekében, hogy egy omnibus kiskereskedő legyen, nincs szükség sok csatornára.

Következtetés № 1: omnichannel és többcsatornás nem két különböző szakaszában a fejlesztés a csatorna ökoszisztéma a kiskereskedő. Ezek a kifejezések teljesen eltérő értékesítési modelleket mutatnak be.

Az omnichannel lényege, hogy a kiskereskedő összes elérhető csatornáján keresztül egy értékesítési csatorna építésére törekszik, miközben azonosítja a vevőt

Mi az omnichannel értékesítési csatorna?
Ha omnikanalnoy modell értékesítési csatorna, már menni együtt minden ügyfél annak érdekében, hogy egy üzlet, akkor nem korlátozódik a közösülés „input” (t. E. Ha az ügyfél belépett a boltba, az úgynevezett call-center vagy nyisson meg egy weboldalt ). Az omnichannel lényege, hogy egy ilyen csatornát építsen ki a kiskereskedő rendelkezésére álló összes csatornán keresztül, azonosítva a vevőt.

Ennek hiányában omnikanalnoy kiskereskedő modell időben korlátozott épület egy értékesítési csatorna: a vevő jön egy fizikai áruház vagy a helyszínen, valamint a lehetőséget, hogy javítsa, vagy hogy továbbra is ez a kommunikáció a kiskereskedő egy ismeretlen vásárló egyszerűen nem. Valószínűleg a kiskereskedő képes lesz megismételni ezt a tölcsért, de semmiképpen sem folytatja vagy nem viszi vissza a "bejárat" előtt.

2. megállapítás: Az omnibusz értékesítési modell "csak" két dolgot garantál számunkra. Először - tudjuk kezdeni építeni az értékesítési csatorna összeköttetésben áll a vevő abban az időben, amikor elment, hogy kapcsolatba veled minden csatornán (online csatornán keresztül calltsentr, a bejáratnál, hogy egy fizikai áruház, a katalógus, és így tovább.).

A második pedig, hogy folytassa a tölcsért bármely más csatornán. Teljesen elengedhetetlen, hogy a vevő bejárata a boltba véget érjen a tranzakcióval. De ha a cég valóban omnikanalnaya és képes volt kezdeni az értékesítési csatorna, azonosítja az ügyfelet, akkor már tudja, hogy hogyan tovább, és ha a potenciális vevő eltűnt egy időre, megújítja, így az üzletet.

Ez lehet egy személyesen megtervezett javaslat vagy egy olyan ügyfelek számára kialakított javaslat, amelyhez az azonosított ügyfél tartozik. Az ügyfelek azonosítása növeli mind a tranzakció eredményes kimenetelének valószínűségét, mind az ügyfél életciklusa során felmerülő jövedelem összegét.

Mi az LTC és az LTV az omnichannel modellben?
Amikor az omnichannel értékesítési modellről beszélünk, fontos megérteni az olyan fogalmak lényegét, mint az LTC (életidő költség) és az LTV (életidő érték).

Az első a kiskereskedőnek az ügyfél életében (a cégnél) történő megragadása és megtartása. A második az ugyanazon időszakban az egyik vevő bevétele.

Ezt a két alapvető kifejezést minden omnibusz kiskereskedő használja, amikor üzleti modelljük hatékonyságát értékeli.

Omnikanalnye eladások feltételezi az ügyfél azonosítását. Ha egy kiskereskedő azonosítja a személyt, és megérti, hogy ki ő, mit akar a márkától (hálózat), mennyit oldó, milyen domináns vásárlási szokása van, akkor az értékesítési gazdaság irányítása alapvetően más lesz.

Egy azonosított ügyfél számára az LTC és az LTV átlátszó. A kiskereskedő megérti és mennyit költ egy adott ügyféllel, és mennyi jövedelmet hoz neki

A omnikanalnoy modell, ahol az ügyfél által meghatározott rendszer kiskereskedő, aki nem csak elvesztette az indulás egy csatorna, de a gazdaság egyre személyre szabott értékesítési kommunikáció alapján a tudatos vásárló és kiskereskedő. Ebben az esetben az utóbbi tudatában van annak, mennyit költ pénzt egy adott vevőre, és mennyit keres és akar keresni rajta (és pontosan).

Érdemes megjegyezni, hogy omnikanalnost - van, például nem csak (és nem annyira) a lehetséges call-center szolgáltatók, hogy a történelem az ügyfél megrendelések az online boltban. Az Omnikanalnost abban a pillanatban kezdődik, amikor a bolt minden ügyfélhez tudatos kommunikációt indít, kommunikációt kezdeményez egyes szabályokra (bármelyik triggerre). Tehát a ravaszt lehet egy adott esemény (például, ha egy ügyfél jött, és azonosították az egyik csatornának), vagy tárolni kezdeményezés (például az ügyfél meghívást, hogy használja a mobil app), vagy idő paramétert (ha a kiskereskedő tudja, hogy egy adott ügyfél időt, hogy speciális ajánlatot vagy másik csatorna átirányítását), stb.

Ha a bolt bizonyos időpontban megérti az adott vásárló igényeit egy adott termékben, akkor az egész logisztikai láncot egy ilyen modellre kell szabni. Nyilvánvaló, hogy a különleges ajánlatban kínált terméknek rendelkezésre kell állnia. Személyre szabott és tájékozott kommunikáció egy adott vevővel az omnibusz modell keretében egyértelműen gazdasági előnyökkel jár.

Először is, utalva a jelenléte egy adott időpontban a termék kínál, bolt, egyrészt, nem veszíti el a vevő (ha azt akarja, hogy a vásárlás, és a termék nincs készleten). Másodszor, optimalizálása bolt leltár, így nem kell tartani a felesleges biztonsági készlet az áruk: a kiszámíthatóbb fogyasztói magatartás, a kisebb készletet szükséges fenntartásukat. Mindez egyrészt csökkenti a tőke biztosításához szükséges a tervezett értékesítés (azaz. A. Nem kell tárolni már „konzervipari” a terméket annyi pénzt, mint korábban).

Másrészről minél kisebb az állomány, annál kisebb a kiskereskedő vesztesége (az FMCG és különösen az élelmiszer-kiskereskedelem esetében).

Így azt látjuk, hogy omnikanalnaya modell lehetővé teszi nem csak a sok és jól eladni, hanem jelentős megtakarításokat, csökkentve a veszteségeket kapcsolatos árualap. Ez egyébként lehetőséget nyújt (a külföldi tapasztalatok szerint), hogy megmentse és kereshesse az új üzleteinek megfelelő helyét. Mert, ha a vevő által azonosított, és ő tudja, hol lakik földrajzilag költözött, ahol megrendelések és ahol összegyűjti az árut, a kiskereskedő megfelelően tudja tervezni a helyét az új áruház, hogy meghatározza annak méretét és a kívánt egy adott helyen választék mátrixban. És ez különösen fontos az értékesítés kezdetekor.

"Ellenőrizze a gazdaságot" vagy a "vevő gazdaságát"?
Az omnicannitás olyan ideológia, amely lehetővé teszi, hogy egy kiskereskedelmi céget a gazdaság új paradigmájává alakítsunk. Nos, amikor a vállalat rájött, mennyit keres minden egyes cikknél. A társaság érlelésének második szakasza az átállás az ellenőrzések gazdaságának irányítására. Ezen a ponton a cég szempontjából van olyan "áru mágnes", amelyet az alacsonyabb marginalitás jellemez, mint mások, de lehetővé teszi a nagy hozamú termékek értékesítését egy csekkben velük.

A lejárat harmadik szakasza - amikor egy vállalat értékeli a kapcsolt ellenőrzések gazdaságát, és rájön, hogy a termék értékesítése - legalábbis minimális haszonkulccsal - legalább a kapcsolódó eladások ellenőrzését megkapja. Néha egyértelmű kapcsolat áll fenn az értékesítés között, és néha a következő vásárláskor egyszerűen kedvezményes kuponokkal veheti igénybe a kommunikációt.

Omnikanalnye értékesítés - ez a negyedik fejlődési szakasz a kiskereskedelmi társaság. Az átmenet erre a szintre akkor következik be, amikor a kiskereskedő megérti, hogy nem csak elemeket, ellenőrzéseket és engedményeket, hanem konkrét vásárlókat tartalmaz.

Minden egyes azonosított vevő (egyszerűsített) grafikusan ábrázolható az ordinát tengelyén, amelynek idővonalai lesznek, az abszcisszán pedig egy "jövedelemkiadási" skálán. Ez a menetrend lehetővé teszi számunkra, hogy világosan megnézzük, mennyi és mikor a vevő a társaságot tölti, és mennyit és mikor keres.