Umbrella márka
A növekvő verseny miatt minden cégnek, még a legsikeresebbnek is felül kell vizsgálnia marketingstratégiáját, és gondolnia kell, hogyan erősítheti pozícióját. Számos szakértő szerint lehetetlen megtiltani a versenytársak támadását, mivel csak egy termék és márka van. Kilépés. vagy bővíteni egy meglévő márka határait, vagy új piacot hozni. És néha mindkettőt.
Ha a vállalat márkabővítést választ, akkor általában két fő irányba megy végbe. A gyártók igyekeznek játszani a szeretet a fogyasztók a sokféleség és felajánlja nekik a terjeszkedés a termék vonal (bővítés): további ízek ismerős termék, más csomagolási méret, új szín, stb Például, a PepsiCo indított az ital kék és J7 gyümölcslevek márka kínál akár 20 .. különböző ízeket.
De hol pontosan befejeződik az uralkodó kiterjesztése és az esernyő márka kezdődik. A kérdés ellentmondásos, és minden marketingesnek van véleménye erről. Vannak például, akik úgy vélik, hogy az egyik márka alatt a tejet, a kefiret és a sertéshúst nem szabad esküvői márkának nevezni, mivel ugyanazon árucsoporthoz tartoznak. tejtermékek. Mások viszont éppen a klasszikus "esernyőnek" nevezik. Nincs egyértelmű álláspont, hogy az "esernyő" az Ariel márkája alatt áll-e, Procter tulajdonában Gamble, mosópor és gél.
Egyes marketingesek úgy vélik, hogy az esernyő márkáknak több előnye van a monobráfokkal szemben. A gyártót könnyebb elrendezni. Tehát a kereskedési hálózat hamarosan egy jól ismert márka tulajdonosa által kiadott új termék bevezetését veszi majd át, mint egy teljesen fel nem használt márka. Ezért a márka sikeres bővítése nemcsak pénzügyi szempontból nyereségessé válhat. Képes növelni az adományozó márka erejét a polcokon való nagyobb jelenlét miatt.
Számos vállalat termel árukat az esernyő márkanév alatt, amelyek nem feltétlenül a legfontosabbak az értékesítési struktúrában. Ez a fő márka további támogatására szolgál. Tehát a legtöbb sör cég cukorka ("Bochkarev", "Klinsky" stb.) Alatt értékesít. A Happyland egy sor rozssörög "Trophy" -ot is fejlesztett, az alacsony alkoholtartalmú, gyümölcslé-tartalmú koktélok mellett. Ebben az esetben az esernyő termék ismét figyelmezteti a fogyasztókat a szülő márkára.
Valószínűleg, ha az ernyő márkákkal való helyzete egyedülállóan pozitív, akkor a vállalatok régen átirányították ezt a stratégiát. Ugyanakkor az esernyő márka előnyeit több mint ellensúlyozta a hiányosságai.
Tehát egy esernyő márka kiadása, a gyártó valójában egyetlen "vintage" tőkéjét egy kosárba helyezi. Ha a célközönség legalább egy elemet az esernyőtől negatívan észlel, ez hatással lesz a márka egészére.
Egy másik érv az ernyők ellen küzdő ellenfél ellen, Mikhail Dymshits, a Dymshits and Partners ügyvezető igazgatója. Úgy véli, hogy a márka kiterjesztése elvben nem vezet semmi jóhoz. Márkájának bővítése során a vállalat abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztói bizalom egy termékcsoportban a márkához képest elterjed majd. Általánosságban ez igaz, de a gyártó csak a fő termék fogyasztóinak 10% -át, és ugyanannyi vásárlónak számíthat, akik csak a márka "bővítését" fogyasztják. Megerősítve véleményét, Mikhail Dymshits különösen a saját adataira hivatkozott. Ennek eredményeként a tanulmány által a hivatal egy nagy nyugati kozmetikai cég (gyárt termékeket égisze alatt márka), feltárta a következő: annak a valószínűsége, hogy az a személy, aki vásárolt egy elemet a „ernyő”, majd vettem és a második, nem haladja meg a 30% -ot. "Tehát ugyanazért a pénzért, de még olcsóbbá is, több monobrádiát is be lehet hozni a piacon." mondja Mr. Dymshitz.
A szélesebb, a keskenyebb
Az "esernyő"
Az a kérdés, hogy egy ernyő márkának szüksége van-e egy vállalatra, a tervek és a piaci feltételek alapján kell dönteni. Például a lépiacon többnyire jelen vannak a lineáris terjeszkedésű monobráfok, a sörpiacon. is. De a cukrászati, fagyasztott élelmiszerek, tejtermékek piacai. többnyire esernyő. Hústermékek. szintén esernyő, de nem az egyes márkák népszerűsítése, hanem a gyártó általános márkája.
Abban az esetben, ha a vállalat még mindig úgy döntött, hogy "esernyőt" gyárt, a technológia így kinézhet.
Először is, hogy egy ernyő márkát hozzon létre a márkából, annak neve és grafikai formája alkalmas erre. Például a "33 tehén" márkája nehezen "nyúlik" bármiben, kivéve a tejtermékeket.
Harmadszor, a márka kibővítéséről szóló döntést akkor kell meghozni, amikor már határozott pozícióval rendelkezett a piacon. Alekszej Sukhenko szerint kívánatos, hogy a márka népszerűségi indexe a célközönség körében legalább 50% legyen.
Miután a vállalat egy új termékről döntött, meg kell elsajátítania a gyártási technológiát és fejlesztenie kell a csomagolást. Mint a Media First Yuri Malinin ügyvezető igazgatója, nem feltétlenül kell megismételni az összes áru csomagolását, ami legfontosabb, hogy egyetlen stílusban megmaradt.
Milyen "esernyők"
Az esernyőstratégián belül három megközelítés létezik. Először. Ha egy név a teljes termékcsaládra kiterjed, különböző piaci szegmensekben. Például a kozmetikai márkák Nivea és Faberlic. ez több sor: bőrápolás, haj, dekoratív kozmetikumok stb. amikor az esernyő márka a gyártó nevévé válik. Ezt ázsiaiak is nevezik: ezen megközelítés támogatói közül sok japán és koreai vállalat (Sony, Panaconic, LG, stb.). A harmadik. amikor a termék neve használja a vállalat nevének elemét (például Nescafe, Nestea, Nesquik a Nestle-től).
A nyugati couturierekből készült umbrella
Az umbrella márkázásának gyakorlata sok külföldi gyártóval kedvelt, például a modellipar területén. Olyan híres cégeknél, mint a Christian Dior, a Hugo Boss, a Gucci stb., Az összes termék (ruházat, parfüm, bőráruk, dísztárgyak) egy márkanév alatt készülnek. Használt esernyő márkákat és a legnagyobb sportklubokat, mert a rajongók készen állnak mindent megvenni, a kedvenc csapata logójától: a sport formától és a tulajdonságoktól a cukrászatokig.
Eközben az esernyő megközelítésben olyan ellenfelek is vannak, akik portfóliójukat kizárólag monobrádiákból építik, például a Proctert Gamble. Ezen kívül szerint Victoria Kyufaryan a Twiga reklám „, az egyik a legújabb trendek a nemzetközi piacon. Ez a vágy a»niche«termékek szűk közönség (pl áruk lefties vagy a nők 45 évesnél idősebb). Ezekben a fülkékben kisebb márkák, Gyengébb verseny, kevesebb kiadás a promócióhoz. Így a monobrandiak gyakoribbak.