A "márka" és a "branding"
TÉMA 1. Modern branding koncepció
2. A branding fogalmának kialakítása és fejlesztése.
3. A márka összetevői.
1. A "márka" és a "branding"
A fogyasztói igények kialakulása és a védjegypiaci promóciós folyamat irányítása fontos szerepet játszik az üzleti tevékenység fejlesztésében és sikereiben bármely tevékenységi területen. Minden évben hatalmas új termék jelenik meg a piacon, a termékcsoportok túlnyomó többségét védjegyek képviselik. A piac új szegmensei, alig képződnek, gyorsan fel vannak töltve olyan árukkal, amelyek lényegükben kevéssé különböznek egymástól. Számos hasonló termék létezik, és a különbségek nem teszik lehetővé a fogyasztók számára, hogy helyesen és gyorsan válasszanak.
A meglévő márka-definíciók feltételesen három nagy csoportra oszthatók (1. táblázat), attól függően, hogy maga a koncepció "virtualizáció-e". Ha az egész tengely mentén egyenletesen elosztott meghatározások egész sorát képviseli, akkor egyrészt olyan klasszikus definíciók fognak megjelenni, amelyek hangsúlyozzák a márkának tekintett terméket vagy szolgáltatást. A képzeletbeli tengely másik oldalán olyan fogalommeghatározások vannak, amelyek hangsúlyozzák az áruk és szolgáltatások nem anyagi vagy "virtuális" oldalát. Az ilyen definíciók esetében maguk a termékek / szolgáltatások, azok minősége, fogyasztói tulajdonságai, kényelme és a használati élmény relatív, és a legfontosabb, hogy a fogyasztó bizonyos érzéseket tapasztal, amelyek újra és újra ösztönzik a márka fogyasztását. Valahol a közepén lesznek olyan definíciók csoportja, amelyek megpróbálják kombinálni a termék vagy szolgáltatás fenti jellemzőit.
Az első csoportba tartozó meghatározások tartozik a jól ismert definíciója az Amerikai Marketing Szövetség, amely azt állítja, hogy a márka - a „név, kifejezés, jel, szimbólum, kép, vagy ezek kombinációja, amelyek célja, hogy az áru azonosítását és a termelői szolgáltatások vagy eladási csoport és differenciálódása a termékek vagy szolgáltatások a versenytársak ”. Ez és hasonló meghatározások részben a márkák megjelenésének történetén alapulnak. Úgy vélik, hogy a márkanevű márka a marhavágás középkori gyakorlatából, valamint a kézművesek és a kézművesek termékeiből származik. Termékeik / szolgáltatásaik megjelölése lehetővé tette a minőségi munka megkülönböztetését a nem megfelelő és a megfelelő ár követelésétől.
A "márka" fogalmának lényegét figyelembe vevő megközelítések
1. Klasszikus (olyan definíciók, amelyek hangsúlyozzák a márkának tekintett terméket és / vagy szolgáltatást)
Brand - egy név, kifejezés, jel, szimbólum, kép, vagy ezek kombinációja, amelyek célja, hogy az áru azonosítását és a termelői szolgáltatások vagy eladási csoport és differenciálódása a termékek vagy szolgáltatások a versenytársak (American Marketing Association) márka - egy olyan rendszer, amely összeköti az árut jellemzői , a védjegy, a fogyasztó szemléletmódja, valamint terméke, márkája és fogyasztói (OV Guseva) termelõjének fogalma,
2. "virtuális" (olyan definíciók, amelyek a márkának tekintett áruk és / vagy szolgáltatások nem anyagi oldalát hangsúlyozzák)
Brand - ez egy ígéret, hogy hozzák meg a kívánt tapasztalat (www.brendmenegment.ru) egy teljesen ígéretet és hajtanak végre, évről évre, ami egyfajta megállapodás a vevő és az eladó, ami tükröződik a hosszú távú kapcsolatok között. A márka olyan elvárásoknak számít, amelyek hosszú időn keresztül teljesülnek, vagy akár túl is teljesülnek (az ügynökség, amely az USA-ban "Upshaw" marketing tanácsadással foglalkozik, Társai »)
3. Integrált (definíciók, amelyek a két fent említett megközelítést kombinálják)
A márka klasszikus meghatározásainak fő hátránya, hogy valóban azonosítják a márka és a márka fogalmát. A védjegy egy olyan marketing koncepció, amelyet egy termék külső felépítésének leírására használnak annak azonosítása és megkülönböztetése érdekében a versenytársaitól. A védjegy egy termék márkaattribútumainak egy csoportja - a szimbólum, a szín, a betűtípus, az aláírás aláírása, valamint szlogenje, karakterek és egyéb azonosítási jellemzők, amelyek az integrált képet alkotják. A védjegy bizonyos elemei jogi védelem alatt állnak, általában a vállalati szimbólum védjegyként szerepel. A védjegy a szellemi tulajdon tárgyát jelző jogi kifejezés. Ugyanakkor a védjegy olyan jellemzőket és jellemzőket tartalmaz, amelyek nem védettek a szellemi tulajdon tárgyaként. Ezeknek a meghatározásoknak megfelelően bármely védjegy márkának tekinthető.
A probléma elsősorban azért merül fel, mert az angol irodalomban két fogalmat különböző szavakkal jelöltek: "márka" és "védjegy". Az orosz nyelvben még csak egy jól megalapozott fogalom létezik - "védjegy", amely a kontextustól függően mind egy márkát, mind egy márkát jelenthet. Nem minden márka egy márka (vagy inkább annak eleme), nem minden márka kapcsolódik márkához. Például, ha a személyiségekről - szereplőkről, énekesekről, politikusokról, üzletemberekről beszélünk; a nonprofit szervezetek márkája - például a szó legtágabb értelemben, az ortodox egyház is egy példa egy stabil, jól népszerűsített márka példájára. Általánosságban az áruk és szolgáltatások piacán a márka a branding részévé válik.
Például V. Domnin számos olyan kritériumot idéz, amelyek szerint a márkák márkaként is besorolhatók:
3) a hűséges fogyasztók egy csoportja (20% vagy több).
A márkajelzés nyugati elmélete szerint a következő különbségek vannak a márka és a márka között. a védjegy jogi koncepció, a márka anyagi megtestesülése, a márka maga is csak az emberek elméjében létezik, és pontosan ezt értékeli; a teremtéshez, pozícionáláshoz, irányításhoz és ellenőrzéshez kapcsolódó kérdések elemzése során gyakrabban használják a "márka" fogalmát. Ugyanakkor a márka jogi vonatkozásainak szentelt minden fejezetben a márka grafikai, audió vagy egyéb elemeinek létrehozása a "védjegy" fogalmán alapul.
Az áruk és szolgáltatások márka fogalma szélesebb, mint a védjegy fogalma, mivel magában foglalja:
1) maga a termék vagy szolgáltatás minden jellemzőjével;
2) a jellemzők, várakozások, a felhasználók által észlelt egyesületek és a nekik tulajdonított áruk (az áruk képe);
3) az ügyféllel kapcsolatos információk;
Nyilvánvaló, hogy a márka több, mint egy olyan termék vagy szolgáltatás, amelyhez védjegy vagy szolgáltatási védjegy bejegyzése állami tanúsítványt kapott. Ebben a tekintetben egy nagyon egyszerű, de inkább népszerű meghatározás jelent meg, amely a márkát "promóciós márkának" írja le. Az "untwisted" mértéke a definíciók két másik változatát határozza meg.
A radikálisan "virtuális" definíciók csoportjához olyan definíciók tartoznak, amelyekben a termék / szolgáltatás még nem szerepel. A legextrémebb változatként a definíciót négy szóval adjuk meg a www.brendmenegment.ru weboldalról: "A márka ígéretet ad a kívánt élmények megszerzésére." Mivel a termékek minősége és hitelessége viszonylagos jelentőségűvé válik, a márka legfontosabb követelménye nem lesz a termék / szolgáltatás, hanem az ügyfél tapasztalatai között. Ilyen körülmények között a márkák legmagasabb teljesítménye olyan helyzetek, amikor "a vállalatok a fogyasztók számára lehetőséget biztosítanak nemcsak a vásárlás, hanem a márka teljes megtapasztalására, tapasztalatára, érzésére és értékére".
A márka egyik elegáns definíciója megtalálható a "Upshaw" vállalati dokumentumokban, Associates », a hivatal, amely részt vesz a marketing tanácsadás az USA-ban:” A szív a márka - egy ígéretet, hogy adják, és végezzük, évről évre, ami egyfajta megállapodás a vevő és az eladó, ami tükröződik a hosszú távú kapcsolatok között. Másrészt a márka másképp is le lehet írni - mint olyan várakozási sorozatot, amelyet hosszú ideig teljesítettek vagy meghaladtak.
A termék akkor tekinthető márkának, ha:
1) a vásárlók 75% -a számára elérhető;
2) A célközönség 75% -a egyszerűen egy márkanévnek nevezheti az iparágat;
3) a célközönség vásárlóinak legalább 20% -a rendszeresen használja;
4) a célközönség vásárlóinak legalább 20% -aa helyesen meghatározhatja a márka főbb jellemzőit;
5) a termék legalább 5 éve létezik a piacon;
A gazdaság és a piacok globalizációjának, a termelés folyamatosan gyorsuló fejlődésének és ennek megfelelően a termelési termékeknek, a súlyosabb versenynek és az információhoz való széleskörű hozzáférésnek köszönhetően egyre nehezebbé válik a vállalatok számára, hogy megnyerjék és fenntartsák pozíciójukat a piacon. A nagyvállalatok célja nem csak egy bizonyos nyereség elérése, hanem a versenytársak közötti stabil vezető pozíció megszerzése is. Ennek a célnak az egyik leghatékonyabb módja egy márka-vezető fejlesztése. Az "Erõs márkák létrehozása" című könyvben D. Aaker az "erõs" márka kifejezést használja.