Csillagok a reklámban és hogyan lehet őket nélkülözni
Victor Tamberg, Andrey Badyan
A híres emberek használatának kérdése még mindig nagyon homályos. Halljuk szinte minden nap a túlzott díjak sport csillagok és pop, hogy melyik márka fordult néhány híres emberek segítségét termékfejlesztési és hasonlók.
A "Csillagok" saját márkájuk alatt termelnek termékeket, és a termékcsalád a zsetonoktól az ékszerekig terjed.
Felületi kontextus: véletlenszerű támaszkodás az ösztönre
Haladó, szituációs környezet: szakmai siker.
Jelentős hátrány az, hogy ez a kontextus eredendően kezdetleges és teljesen túszul a vonzotta "csillag" állapotához. A közelmúltban a Prince Sports, nem a leghíresebb teniszberendezés-gyártó cég életre szóló szerződést kötött Maria Sharapovával. Képzeljen el egy pillanatra, ki fog emlékezni a teniszezõre, ha elhagyja a bíróságot? Annak ellenére, hogy népszerűsége egy másik, ex-teniszcsillag Anna Kournikova szintjén marad, ennek a népszerűségnek a alkalmazása, vagyis a "szakmai" terület más gömbre vált. A "Kournikova" elnevezés mostanában a tenisz világban sokat jelent? Mennyibe kerül majd a Sharapov neve néhány év múlva, és milyen minőségben fog ismerni Maria-t? Nagy kérdőjel. És sok más területen: a bajnokok állandóan változnak, így a márka vagy folyamatosan változtatni a „arc”, illetve, hogy a szövetség „márka vesztesek”, ahogy a bajnokok folyamatosan jönnek, és ami a legfontosabb, elment. És ez nyilvánvalóan nem tulajdonítható pozitív pillanatoknak.
Mélység, imitációs kontextus, karizmája, szerepe.
Minél bonyolultabb a piac, annál erősebb a verseny, annál több játékosnak kell támaszkodnia az ember belső világának megértésén, és ennek a megértésnek az alapja. Így jutottunk el az ismert emberek legmélyebb érzékelési rétegéhez, az imitáció kontextusához, amely gyakran enyhíti a felszínes felfogás szintjén elkövetett hibákat.
A probléma itt az, először is, a bizonytalanság a „karizma”, ezért szívesebben használják a különböző - „példakép”. A szerepmodell olyan viselkedési reakciók sorozata, amelyek sztereotipizált jellemzőkkel rendelkeznek, és modellként szolgálnak az utánzáshoz. Formában a szerepmodell supracultural jelentőségű. Minden kultúra, van szerepe a „hős”, „anya”, „Apa”, „Hódító”, „asszony”, „Teremtő”, „kalandor”, és még sokan mások. Ez részben a "szerepmodell" koncepcióját ötvözi az "archetípus" fogalmával. Ugyanakkor a „példakép” mentes a kollektív tudattalan szempontokat, és működik csak egy eleme a szocializáció az egyén. Ezenkívül az archetipusok halmaza szigorúan korlátozott, míg a szerepmodellek száma jelentős. Természetesen, minden egyes kultúrában a szerepmodelleknek van saját egyedi tartalma. De eddig nem fogunk merülni. Abból a szempontból branding példaképének érdekes lehetőségét egy referencia minta rögzítéséről képhordozó sztereotip viselkedést, és ami még fontosabb, hozzon létre egy speciális „árucikk” használt attribútumokat hordozó példakép.
Ha ezt gondolod, akkor a karizma a példakép híres személyének nagyon világos levelezése. Karizmatikus szuka - teljes mértékben megfelel példakép Bitches, karizmatikus politikus - megfelelés példakép vonalzó, karizmatikus szexszimbólum - megfelelés példakép csábító vagy egy szeretője. Ezért nyilvánvaló, hogy a fogyasztás minden összefüggésében fontos szerepet játszik a lehetséges példaképek. És ez a legfontosabb kapcsolat, a leghatékonyabb kontextus a híres személy észleléséhez.
A siker a különböző márkák megjelent fővédnöke híres emberek, döntően ez a tényező: ha a márka jól ismert, és egy személy szorosan kapcsolódó, a márka tartják nélkülözhetetlen tulajdonság egy adott példakép, és ha ez a példakép vonzó a fogyasztó számára, a márka egyre népszerűbb.
Végtére is, ha gondolsz rá, akkor például Jennifer Lopez nem tervező vagy parfüm. Tegyük fel, hogy van ízlése, de ez gyenge alap a vásárláshoz. Jennifer Lopez azonban egy bizonyos modellt tükröz, szoros és vonzó a fogyasztó számára. Visel ruhát Lopez Lopez potrebitelnits nem, de akkor tegye a példakép, amely megfelel Lopez, amit képvisel, vagyis potrebitelnits nem tud közelebb a „csillagok”, de a siker ebben az összefüggésben. A vásárlás legfőbb oka a fogyasztói önmegjelenítés, amely támogatja a kívánt példamutató formáját, amelyet bizonyítani kíván. Ebben a kontextusban a nagyon jól ismert személy csak olyan tényező, amely arról beszél, hogy az adott márka melyik modelljének felel meg. Az ilyen koncepciót, mint a híresség és a márka "értékének közelségét", a fogyasztó a szerepmodellek prizmáján keresztül is érzékeli. Az értékszövetségek fontosak lehetnek vagy nem feltétlenül fontosak, és az imitáció iránti vágy komoly ösztönzést jelent a cselekvésre. Ha egy híres személynek van valamilyen értékes reprezentációja a célközönség szemében, akkor ez az értékhalmaz közvetlenül kapcsolódik a szerepmodell jellemzőihez, és elég egyszerű meghatározni.
Kemény valóság
"Danone" és Valeria. Valeria megtestesíti a romantikus nő szerepmodelljét. A romantikus nők joghurtot isznak, de az emésztési problémák kontextusa itt, enyhén szólva, nem megfelelő. Mivel ez a kontextus kívül esik a szerepmodell viselkedési jellemzői körén, a Valeria nem érzékelhető ebben a minőségben. Ebben az esetben csak a felületes, ösztönös felfogás szerepel. Összefoglaló: egy meglehetősen vonzó példakép teljesen hatékony felhasználása.
"Kedvenc kert" és Anastasia Zavorotnyuk. Zavorotnyuk, miután a TV sorozat „My Fair Nagyi” társított példakép Provintsialka, műveletlen fiatal hölgy, hogy meghódítsa a tőke segítségével külső adatokat. A nagyvárosok lakosai számára ez a szerepmodell egyértelműen negatívan érzékelhető. Azonban egy bizonyos közönség számára ez a szerepmodell nagyon népszerű és keresett lehet. Elmondhatjuk, hogy az érintett Ms. Zavorotnyuk egyértelműen célzott ez a márka, nem tudták a jelenet nagyapja, kertész és unokáját, de a könyvvizsgáló értékelését a kötet nincs, ezért beleegyezett, hogy a tehetünk.
"AOS" és Maria Shukshina. Maria Shukshina nem rendelkezik egyértelmű társulásokkal semmilyen szerepmodellel. És mindenesetre olyan példaképekkel, amelyek megfelelnek a mosogatószerek helyzetének. Nem hatékony használat.
Tamberg Konzultációs Iroda Badin