Neurotechnológia egy új perspektíva
Graham Page (Graham Page)
A neurotechnológiákon alapuló technikák hatékonysága továbbra is forró vitákat vált ki. Az új alkotások és cikkek lehetővé teszik számunkra, hogy kijelentjük, hogy az agy működésének mélyebb megértése megváltoztatja mind a marketinget, mind pedig a hatékonyságának értékelését.
Mindazonáltal nem hisszük, hogy a marketingszakembereknek el kell vetniük az időigényes kutatási módszereket a neurotranszmitterek látszólagos objektivitásának kedvéért. Éppen ellenkezőleg, a marketingszakemberek a hagyományos technikával kombinálva (és csak akkor) alkalmazzák a neurotechnológiát alapuló kutatásokat, amikor valóban növelik a kutatás hatékonyságát. Eltekintve más megközelítésektől, a neurotechnológiai technikák eredményeit nehéz értelmezni, de kvalitatív kutatásokkal vagy felmérésekkel kombinálva új, fontos dimenziót adhatnak a fogyasztók megértéséhez.
Milyen módszereket kell használni?
A neyrometodikum kiválasztásakor célszerű feltenni magának a következő kérdéseket:
- Ez a megközelítés mond valamit a márkákról vagy a marketingről?
- Elmond nekünk valamit, amit eddig még nem tudtunk, és mi olyan értékes lenne, hogy igazoljuk a költségeket?
- Praktikus és skálázható?
Az agyi funkciók terén felfedezett felfedezések alapján számos új módszer közül három találta meg azokat, amelyek a fenti kérdésekre igenlően válaszolnak. Ezek közé tartozik: az implicit társítások mérése, a szemmozgások nyomon követése és az agyi aktivitás mérése. A hagyományos megközelítésekkel együtt használva ezek a módszerek olyan ismereteket adhatnak nekünk, amelyek növelik a marketing hatékonyságát.
Implicit társulások mérése
Egy másik példa Lengyelországból származik, ahol nemrég számos kutatási logót készítettünk egy ügyfélnek a pénzügyi szolgáltatási szektorból. Gyakran előfordul, hogy a fogyasztók nehezen tudják megfogalmazni logójukhoz való hozzáállásukat, mivel a logók nem mély gondolkodás tárgyát képezik. A színek és a grafikai szempontok azonban sok olyan árnyalatot és szimbolizmust hordoznak velük, amely befolyásolja a fogyasztók reakcióját. Ebben az esetben azt találtuk, hogy az explicit értékelés eredményei egybeesnek az implicit társulások eredményeivel, de az implicit módszer lehetővé tette számunkra, hogy egyértelműbben meghatározzuk a győztest.
(Lásd az 1. ábrát)
Szem nyomon követése
Az agyi aktivitás mérése
Az agyi tevékenység mérése meglehetősen összetett kutatási terület a marketingesek számára, mind a folyamat bonyolultsága miatt, mind a rendelkezésre álló rendszerek széles köre miatt. Számos rendszert teszteltünk, és elsősorban az amerikai EmSense rendszerrel dolgozunk, amely lehetővé teszi az elektroencefinográfia (EEG) és más biometriai paraméterek integrálását hagyományos kutatási eszközök segítségével.
Az EmSense rendszert választottuk, mivel ez a technológia képes skálázni és gazdaságilag hatékonyabb (azaz kényelmesebb), mint más EEG módszerek. Az EmSense rendszer hagyományos fejpántot és száraz elektródákat használ az EEG és másodlagos biometrikus adatok, például a pulzusszám, a légzés, a szemhéj villogó frekvenciájának és a testhőmérsékletnek a gyűjtésére. Ez a rendszer nem csak egyszerű és kényelmes a kutatók számára, de sokkal kevésbé "ijesztő" a tanulmány résztvevői számára, szemben a szokásos "nedves" EEG berendezésekkel.
A más ügyfelek számára készített ötletbevonási tanulmányok segítettek azonosítani és megszüntetni a meglévő problémákat - például a gyenge kommunikációt, a márkajelzést vagy a fő karakterektől való eltávolodást.
Mikor kell alkalmazni a neurotechnológiákon alapuló kutatási módszereket?
Nyilvánvaló, hogy a neurometodikán alapuló három módszer nagyon hasznos lehet. Hisszük, hogy a következő helyzetekben a legnagyobb előnnyel járhat:
- Különösen érzékeny anyag. A kvalitatív kutatások és felmérések pontossága a leginkább érzékeny a torzulásokra, amikor a tanulmány egy különösen érzékeny témára vonatkozik. Az explicit kérdéseket nem igénylő módszerek hatékonyabban azonosítják az implicit / nem kifejezett felfogásokat.
- Absztrakt koncepciók vagy "magasabb rend" elképzelések. Bizonyos márkák elhelyezkedésének alapjául szolgáló elvont gondolatok kifejeződése nehéz lehet a fogyasztók számára. Az implicit társulások módszerei hasznosak azoknak az ötleteknek a megítéléséhez, amelyek a fogyasztók számára nehezen formálhatók vagy kellemetlenül fejezhetők ki.
- A fogyasztók érzéseinek megértése. Ha a kérdések helyesen vannak megfogalmazva, a fogyasztók elvben elmondhatják érzéseiket kvalitatív kutatások vagy felmérések keretében. De a neurológiai módszerek hozzá tudnak járulni egy további részletességi szinthez; amikor a válaszadók válaszolnak, mi okozza ezt a reakciót stb.
Hogyan hat a leghatékonyabban az idegrendszeri betegségek?
Az ilyen módszerek kutatásában és használatában szerzett tapasztalataink lehetővé teszik az alkalmazások alábbi leghatékonyabb megközelítését:
- Légy kritikus. A modern neurotechnológiák csábítónak tűnhetnek, de ugyanazokat a kérdéseket kell feltenned, amelyeket a szokásos kutatási technikában kérdezel. Ellenőrizze a kapott eredményeket más tanulmányok segítségével, vagy próbálja meg magatokat, hogy lássa, mennyire reálisak az eredmények.
- Vegye figyelembe a tapasztalatokat. A neurotechnológia összetett terület. Biztosnak kell lennie abban, hogy szállítója jó ismeretekkel rendelkezik a neuronat felszereléséről, technikáiról és tudományos alapjairól. Annak érdekében, hogy meg lehessen különböztetni a tényleges reakciót a bejelentettől, sok gyakorlati tapasztalatra van szükség, és meg kell érteni, hogy melyik neurotechnológiai módszer a legmegfelelőbb.
- Integrálni. A neurotétikumok nem mutatnak semmilyen "rejtett igazságot". Csak egy új perspektívából nyújtanak további felvilágosítást arról, hogy a válaszadók hogyan reagálnak a kommunikációra. A helyzet teljesebb megértése csak akkor jön létre, ha ezt a nézetet kombinálják másokkal.
Tapasztalataink azt mutatják, hogy a jövőben a neurometodákat használó tanulmányok a kutatók eszköztárában szabványos módszerré válnak, de csak egy a sok közül. Önmagukban a neuromatodák nem tudják teljesen megmagyarázni a fogyasztók válaszát. A legteljesebb értelmezés a különböző megközelítésekből származó adatok integrációjától, valamint a megfelelő eszköz megfelelő időben történő használatától függ.