Reklám módszerek - a banki termékek példáján
Pontos kommunikáció erős márka.
Tehát a trükkök rendben.
Érzelmek fellebbezése
Az érzelmek kezelésének előnyei:
- A figyelem vonzereje (több, mint tájékoztató üzenet esetén).
- creata márka, a termék és / vagy a vállalat (bank) érzelmi értéke és egyedisége, ami a verseny csökkenéséhez vezet.
- Az észlelt érték növelése és a fogyasztó igazi hűsége a márkához (ami a fogyasztónak az árhoz való gyenge érzékenységét eredményezi, és ezáltal hozzájárul a bank nyereségének növekedéséhez).
Példa a VTB érzelmeinek vonzására 24. Egy otthonos otthon és egy boldog család mindenki számára szükséges, és a VTB kínálja a kölcsönöket.
Példa az érzelmekre való fellebbezésre. A Citibank bemutatója. A hozzájárulások a szülők érzelmeinek kezelésével előrehaladtak. A letétbe helyezett pénz összevonása fellebbezésként gyermekei jövőjének biztosítása érdekében.
Példa az Audi érzelmének felkeltésére.
Összefoglalva elmondható, hogy az érzelmek kezelése valóban nagyon hatékony módszer, és az egyetlen módja annak, hogy erős érzelmi kapcsolatot hozzunk létre a fogyasztóval. De minden rossz oldalon van: kellemetlen oldalak, hátrányok és korlátozások. Itt vannak a fő problémái ennek a technikának:
- Nagy (vagy nagyon nagy) kockázata annak a helytelen érzelmi üzenet kiválasztásának és végrehajtásának veszélye, amely ellentmond a kialakult márka érzelmi értékének, és ezért veszélyt jelentett rá.
- Gondosan és szigorúan meg kell fontolnunk a márka fejlesztési stratégiáját. Ezért szükség van a márka pontos tervezésére, nyomon követni fejlődésének "pályáját", amelyhez a helytelenül kiválasztott érzelem erősen befolyásolhatjavenni.
A hiba ára az érzelmek kezelése esetén magasabb, mint más módszerek hibái esetén. A siker alapos garanciáját még a gondosan elvégzett tanulmányok és előkészítő intézkedések sem adják meg. Ahhoz, hogy sikeres legyen, szükség van egy közös megegyezés a védjegy, nem csak a marketing, hanem a vezetés a bank, és még a rendes alkalmazottak. És ez nem könnyű. Tanácsadó szemináriumunkon "Strong banking brand. Létrehozása és vele dolgozni, „gyakran látni a tudatlanság a saját márka és a különbségek a versenytársak, még azok is, banki alkalmazottak, akik közvetlenül felelősek a promóció. Úgy tűnik, nem annyira furcsa, hogy a bankok többsége Oroszországban nincs egy erős márka, és előre meg kell folytatni használatával az ár tényező, ami csökkenti a nyereséget.
(Legtöbb) előnyös százaléka és egy játék számokkal
A (leginkább) kedvező érdeklődés előmozdítása a következő előnyökkel jár:
- Csak azért, hogy megértsük a fogyasztót.
- Csak a megvalósításban, és megmentheti a márkával és a kreativitással való együttműködést.
Példa a legelőnyösebb százalékra. Egy klasszikus példa az, amikor a százalékos méret előtérbe kerül, és maga a kép szolgálja annak nagyságát.
Példa az Impexbank jövedelmező százalékára. Ebben az esetben beszélünk a kezdeti részlet összegéről, amikor lakást vásárolunk hitelenként.
Példa egy játékra számokkal. Az Impexbank havi fizetéssel határozza meg a hitelkamatot. Így láthatóbbá válik a kölcsön rendelkezésre állása. 3000 rubel havonta találni nem olyan nagy probléma, de ehhez azonnal kap 100 000.
Nem banki példa a játékra számokkal.
Ez a technika könnyű használata és olcsósága miatt széles körben használják. De vannak korlátozások is:
- Talán a pénz a szél, ha a rivális tétje magasabb / alacsonyabb.
- Az ilyen javaslatot gyakran a hűtlen, árérzékeny fogyasztók kapják meg, akik gyorsan elhagyják a versenytárs kedvezőbb ajánlatát.
- A termék árcsökkenése miatt a bank nyereségének lehetséges csökkenése.
Lottó, kedvezmények, szezonális promóciók.
Ez a módszer magában foglalja mindazt, ami rövid távú értékesítési promóciót eredményez. A módszer széles körben elterjedt, és számos előnnyel rendelkezik:
- A gyors reagálás és az értékesítés ösztönzése érdekes a fogyasztói ajánlat számára.
- Egy adott közönség elosztása, amely érzékeny erre a javaslatra / tevékenységre.
- Néha - a fogyasztó részvétele a promóciós folyamatban.
- A kampány korlátozott időtartama. Ez egyaránt erény és hátrány.
A bank költségeinek növekedése az intézkedés időszakában átmeneti, majd később a nyereség növekedésével kell kifizetni.
Példa kedvezményes és garantált nyeremények a hitelkártya vásárlók számára. A Raiffeisen Bank szezonális promóciója, amely egyidejűleg elősegíti az első év szolgáltatási árengedményeit és az újév kis ajándékát. Lehet, hogy az európai alkotás adaptációja (vagy a bank eredetére utaló jel), mivel Oroszországban az ajándékokat nem tiltják a kandallóhoz kötött zokni.
Egy másik példa az ösztönzés az ajándékok a befektetők Rus Bank. Ezúttal értékesebb ajándékot kínálnak.
Példa egy Rosbank "értékesítésére".
Példa egy árverésen feltüntetett banner feliratozására (a DeltaCredit honlapjáról).
Nem banki példa a szezonális tevékenységre.
A sorsjátékok, kedvezmények és szezonális részvények fő hátránya, hogy gyakran árszínvonalúak, ami:
- A bank nyereségének csökkentése egy ügyféltől, miközben növeli a termék költségét.
- A hűtlen fogyasztók bevonása. Ezek a promóciós időszakban részt vevő ügyfelek többsége alkotják.
- A kampány korlátozott időtartama.
Hosszú távú bónuszprogramok
A bónuszprogramok előnyei a következők:
- Vonzóbb ügyfelek bevonása.
- Növelheti a nyereséget az ügyféltől.
- Hozzájárulnak az érzelmek megválasztásához és egy különleges hozzáálláshoz az ügyfél számára, ezzel növelve a hűséget.
- Hosszú távú kampány.
Példa egy bónusz programra. Az Alfa-Bank az Aeroflot-al együttműködve minden vásárláskor "bónusz mérföldet" gyűjt. Ezeket a mérföldeket cserélhetjük repülőjegyre. A kártya érdekes, elsősorban a bank ügyfelei számára, rendszeres időközönként légi járatokkal. Az Aeroflot előnyei a bank további ügyfeleinek beáramlásához és hűségükhöz.
Példa egy bónusz programra. A Raiffeisen Bank támogatja a Visa Golf kártyát - egy fizetési eszközt és egyidejűleg a világ legjobb golfklubjainak átadását. A kártyát nagyon gazdag ügyfeleknek tervezték, és a presztízs szimbóluma.
Példa egy bónusz programra. Az Alfa-Bank egy szokatlan bónuszprogramot hirdet a Világ Vadvédelmi Alapjával együttműködésben. A program és mások közötti különbség az, hogy a bónuszokat nem a bank ügyfél, hanem az alap veszi át. Az ügyfél immateriális bónuszt kap a jótékonysági ismeretek és a természet megóvása formájában.
Példa az Aeroflot bónusz programra, most a Sberbankkal.
Példa az Alfa-Bank bónuszprogramjára. Még akkor is, ha egy adott kártyával történő fizetés során számos üzletben kedvezményeket kínálnak, maguk a raktárak meglehetősen drágák, és a diszkont nem szándékozik megtakarítani, hanem több terméket vásárolni a hűséges fogyasztók részéről.
Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a bónusz programok remek módja annak, hogy egy egyszerű műanyag kártyáról valami különlegeset és drágává tegyék az ügyfelet. Ebben az esetben a kártya kiszolgálási költsége kevésbé fontos az ügyfél számára, ami a bank számára előnyös.
Nem a bankjegy példa a "Málna" bónusz programra. A bónuszprogramban számos márkájú partner szerepel.
Minden előnyével a bónuszprogramok nincsenek korlátozás nélkül:
- Hosszú válaszidõ, eredmények hûség és nyereség formájában.
- Jelentős költségek a bónuszprogram szervezéséhez és fenntartásához.
- Nehéz minimalizálni a bónusz programot gyorsan és veszteség nélkül. A bónuszprogram hosszú távú programként kezdődik, és az ügyfelek is érzékelik. Ha csökkentik a programot, fennáll annak kockázata, hogy olyan ügyfelek kiáramlik, amelyek nem felelnek meg a bankkal való együttműködés elvárásainak.
Egyedi kereskedelmi ajánlat (UTS)
Sorold fel a helyesen kiválasztott USP előnyeit:
- Megkülönbözteti a pozíciókat a versenytársak között.
- "Eladja" az egyik funkciót, anélkül, hogy a fogyasztó figyelmét eloszlana.
Példa USP. A Moszkvai Ipari Bank speciális feltételeket kínál a betéthez - a betéti kamatláb változatlansága akkor is, ha az ügyfél visszavonja az alapok egy részét.
Példa USP. Az Impexbank a kisvállalkozások számára nyújtott kölcsönök visszafizetésének rugalmas ütemezésére összpontosít. A versenytársak feltételei ugyanazok lehetnek, de ha az Impexbank szerint ez a leghangosabb, akkor a bank UTS-jévé válik.
Hogy jobban megértsük a jelentését a USP, hogy néhány fiktív példát az abszurditásig: „Csak mi minden ügyfél öntsünk egy csésze tea”, „A bank N személyzet a fajta szemét”, „A mi irodák festői kilátás nyílik az utcára”, sőt " A villanykörték az irodáinkban ragyognak. " Az USP létrehozásakor nincsenek korlátok, bármely "ingatlan" eladható. Az egyetlen kérdés az, hogy ez a tulajdonság érdekes a potenciális ügyfelek számára.
Az UTS kiválóan támogatja az innovációt. Minden újdonság a legjobb ok az UTP vétel használatára.
Példa USP. A Citibank csak egy számla megnyitásakor kínált iPod-ot.
Példa USP. A Bank Unió elegáns módon kínál pénzt. Az egyetlen kérdés az, hogy mennyire gyakran és széles körben szükséges a fogyasztó, és hogy a bank pontosan meg tudja-e jeleníteni azokat, akiknek szüksége van rá.
Az USP nem banki példája.
Az USP nyilvánvaló hiányosságai:
Nem minden potenciális ügyfelet jelenthet az egyedülálló tulajdon fontos promóciója. Például az Industrial Moscow Bank letétbe helyezésének példáján nem fontos minden ügyfél számára, hogy kamatveszteség nélkül megváltoztassa a betét összegét.
- Két egyben. Az USP műanyagkártyák változata
A recepció lényege, hogy a hitelkártyát nemcsak fizetési eszközként, hanem valami másként is szolgálják. Számos kombináció létezik. Például a Bank of Moscow kínál bankkártyát a nem készpénzes fizetés funkciójával a tömegközlekedés útján. A kártya tartozékként szolgálhat, ha átlátszó műanyagból készül (Impexbank). Az a képesség, hogy bármilyen képet felmutasson a kártyára (GiftCardLab.com, Bank Union) szintén megadja a bankkártyát egy kiegészítő tulajdonsággal.
- Meghívja azokat a figyelmet, akikre a projekt irányul.
- Növeli hűségüket.
- Lehetővé teszi a szűk célcsoportok vonzását.
Ha az ügyfél egy kiegészítő funkcióval rendelkező kártyát használ, akkor valószínűbb, hogy ő hűséges lesz, és nem cseréli meg kártyáját egy másik számára. Még ha a hitelezési feltételek sem a legjobbak, a kártyán lévő kiegészítő szolgáltatás részben ellensúlyozhatja ezt a hiányosságot.
Példa egy két-az-egy térképre. A Bank of Moscow egy hitelkártyát kínál, amely szintén a metró utazási jegye.
Példa egy két-az-egy térképre. Visa a honlapon A Giftcardlab és a Bank Union egyedi formában kínálja a fogyasztói kártyákat. Nyilvánvaló, hogy egy ilyen kártya értékesebb lesz a fogyasztó számára, mert személyes történetet ábrázol.
Híresség arc
A recepciónak számos előnye van:
- A híresség hírnevét és jellegét a márka továbbadja.
- Fokozott bizalom a márkában, ha bizalom van a hírességben. A márka iránti hűség fokozása a híresség csodálói között.
Nem banki példa a híresség arca használatára.
Ennek a technikának az előnyei az, hogy sikeres másolással a versenyző sikerének egy részét el lehet érni, és egyúttal megtakaríthatja az ötleteket és a fejlődésüket.
Példa a logók hasonlóságára. A nemrégiben létrehozott My Bank logója néhány válaszadóhoz hasonlít a jól ismert Citibank logójára.
Nem banki példa a versenytárs másolására. Nyilvánvaló a "7 nap" magazin és a "Három korong" logó hasonlósága.
Azok a hátrányok, amelyek a bankok ritka használatát okozzák:
Íme néhány példa erre a technikára. Hosszú ideig úgy gondolták, hogy egy autóhitel tipikus férfi termék. A nők előmozdítása ebben az esetben a közönség bővülése. Nyugaton vannak olyan bankfiókok, amelyek a szokatlan szexuális irányultságú emberekhez hűek. Oroszországban például bővítheti a közönséget a termékek vendégmunkásokra történő elhelyezésével (mint például néhány bank, például Moszkvában a PRIVAT MONEY), vagy vallási alapon.
Ennek a technikának számos lehetséges előnye van:
- Az a lehetőség, hogy új piaci szegmenst hozzon létre és legyen az első, hogy a lehető legnagyobb profitot kapja ("krém").
- Alacsony verseny és pontos üzenet a fogyasztók keskeny csoportjához. Különösen az elején.
- Szűk és pontos kommunikációs csatornákkal - megtakarítva a költségvetést a promócióhoz.
Általában az új piaci szegmensben kialakult nyitott közönség kielégítetlen igényt támaszt. A közönség sikeres bővítése nagyon magas nyereséget ("krémet") fog elérni a kezdeti időszakban, miközben nincsenek versenytársak. Gyakran előfordul, hogy egy új közönség potenciálisan készen áll egy új termékre. Ezután szűk kommunikációs csatornák használatával minimális költséggel biztosíthatja a megfelelően kiválasztott célcsoport igényeit.
Több példát is említhet (VIP, tinédzserek stb.), És még új közönséget is létrehozhat, de ne feledkezzen meg arról a veszélyről, hogy a terméket olyan közönségnek adhatja el, amelyre nem áll készen. Az új terméket meg kell tervezni és tesztelni, szükségesnek, kényelmesebbnek és új közönség iránti keresletnek. Egyébként nincs sok esély a sikerre.
Márka közelkép
A közeljövő márka bemutatásának előnyei a következők:
Ennek a módszernek a tömeges használata csak akkor lehetséges, ha a bank meggyőződése a márka stabilitására. Más szóval, a márka megítélése "fagyott", és ezáltal megnehezíti az újítások bevezetését, de a stabilitás szimbólumaként szolgálhat.
Ennek a módszernek az előnyei:
- A figyelem vonzereje.
- Legjobb emlékezet.
- Néha, hangsúlyozva a termék / márka tulajdonságait.
Példa egy nem szabványos formátumra. A piros nyíl, amely meghaladja a 3x6 méteres szabványos pajzsot, szimbolizálja és hangsúlyozza a Citibank banki alapok gyors növekedését és vonzza a figyelmet.
Példa a Raiffeisen Bank nem szabványos formátumára.
Ez az ötlet is lehet használni a bankok, mutatja például egyrészt - a fenyegető pénz (tolvajok, infláció, extravagáns, stb), és másrészt - védelme e fenyegetések elleni banki megoldásokat.
- Magasabb ár a szabványos formátumba való betöltéshez képest és
- nem független jellegű, kiegészítve az alapvető haladáshoz.
- A fogyasztó figyelmének további vonzereje, a "játékban" való részvétel és a várakozás felkeltése.
- Elindíthatja a "szóbeszéd" mechanizmusát.
- Komplikált végrehajtás.
- Általában a magas kapcsolattartási költségek és az alacsony fogyasztói lefedettség. Gyakran lehetetlen értékelni a tényleges hatékonyságot.
- Független jelleg, a fő előrelépés mellett.
- A félreértés veszélye.