Tejtermékek árusítása
Kristina Udalova,
projektmenedzser az árusításért
A kereskedelmi csarnokban tartott és az adott termék, márka, típus vagy csomagolás népszerűsítésére irányuló eseménysorozatot merchandisingnak nevezik. Az árueladás célja mindig ösztönözni a fogyasztók vágyát a promóciós termékek megválasztására és megvásárlására.
Emlékezve arra, hogy a tejtermékek polcai három évvel ezelőtt úgy néztek ki a boltokban, mint például az orosz gyártók és versenytársaik leleményességéről és energiájáról, akik az orosz piacon dolgoznak. Három év alatt a legnépszerűbb árucsoportok - a tej, a kefir, a tejföl, a vaj - választéka többször is nőtt. Volt már új márkák, új típusú csomagolás a híres termékek. Ráadásul emelkedett az árucsoportok száma is. Alkoholfogyasztás, különböző tejes desszertek, bio termékek ...
Ennek a cikknek az a célja, hogy megvizsgálja az értékesítési tejtermékek kérdéseit, azaz közelebbről megnézzük azokat a lépéseket, amelyeket a konyhában lévő tejtermékekkel kell vinni, hogy a vásárló mindig elengedje a vásárlást.
Polcok helyzete
Természetesen a tejtermékcsoporthoz rendelt polcok száma nőtt a boltokban. De ha a polc mérete a piac növekedésével összhangban nőtt, akkor egy nagy szupermarketben talán a hatodik területet kellene elosztani az ebbe a csoportba tartozó termékekhez. Ez nem történt meg - nagyobb vagy kisebb mértékben, más piacok növekednek, és a vásárlók nem elégednek meg a tejjel. Ezzel összefüggésben a tejtermékek gyártói szembesültek azzal a problémával, hogy minden egyes boltban megőrzik és meghódítják a polcokat.
A mai napig ezek a problémák megoldódtak segítségével kereskedőktől, akik rendszeresen jönnek és rendezi a termékek a polcokra, fokozatosan bővülő vállalati blokkteljesítményében, vagy a segítségével a pénz, amiért a gyártó rendel tárolni egy bizonyos helyet. Mindez igaz, de azt javaslom, hogy fontolja meg a polcok elosztásával kapcsolatos további két kérdést - a különböző termékek tárolására és új értékesítési helyek létrehozására vonatkozó feltételeket.
A kereskedelmi hűtőberendezések a tárolók tipikus tárolása és elhelyezkedése. Azonban a bolt nem engedheti meg magának, hogy több hűtőszekrényt helyezzen el az összes tejtermék befogadására. Ez legalább a szabad teret csökkenti a kereskedelmi emeleten, de a lehető legmagasabb. Annak ellenére, hogy egyes gyártók olyan projekteket fontolgattak, amelyek márkás kereskedelmi berendezésekkel ellátott áruházakat kínálnak, valódi lépéseket tett néhány. Gyakorlatilag mindenki emlékezni fog a Danone hűtőszekrényeire és szakaszaira, talán valaki meglátta a Wimm-Bill-Dann cég felszerelését. Ami ezt a lépést eredményezte a vállalatok számára, nem tudjuk, de általánosságban a hűtőszekrény áruházának szállítása az, hogy lehetővé tegye a versenytársaknak az értékesítés helyén való elhelyezését. Csak a piacvezető engedheti meg magának.
A tejtermékek és raktárak tárolóhelyeinek gyártói hiányának problémája más módon megoldódott. Mint ismeretes, nem minden tejtermék kötelező tárolást igényel alacsony hőmérsékleten. A sterilizált tej hosszú eltarthatósági időt és alacsony tárolási hőmérsékletet igényel. Egy másik példa a termizált desszertek (pudingok, joghurtok), amelyeket szintén nem kell hidegben tartani. Ebből a tulajdonságból néhány gyártó még versenyelőnyhöz is jutott. Az ilyen termékekre további értékesítési pontokat szervezhet. Leggyakrabban - ez megjelenik (rakodó termékek raklapon).
Ha egy ilyen értékesítési helyet a boltban rendeznek, akkor csak a hatékony árusítás segít maximális hatékonysággal használni. Ellenkező esetben a kijelző egyszerűen a raktározási hely a raktárban. És nem annyira, mondhatnánk, a márkák és fajok sorrendjének tiszteletben tartása, sem pedig a merchandising kijelzőkre vonatkozó konkrét szabályok:
- A termékeket nem szabad a padlóra helyezni, különben a boltot bírálhatják a SES-nek.
- Ha hat doboznyi pudingot nem lehet elrendezni a különböző ízekkel (töltőanyagokkal) az ügyfelek áramlása mentén, akkor egymás tetejére helyezhetők. Leggyakrabban az ilyen esetekben, az eladók vagy a forgalmazók úgy gondolja, hogy a vevő nem számít töltőanyag (mondjuk egy teljesen manager!) Ennek eredményeként egyes ügyfelek nem találják kedvenc termékek, és a vásárlást (vagy vásárolja meg versenytárs termékek). Formázó dobozokat úgy, hogy mindegyiknek van egy pudingja az egyes töltőanyagokkal, majd a dobozokat tetejére helyezve - időbe telik. De mit kapunk cserébe? Minden vásárló megtalálja a szükséges terméket, és a kereskedelemben lévő helyet a leghatékonyabban használják fel.
- A mai napig minden tárolóban gyakoriak a felső dobozok kicsomagolása a kijelzőn. Valójában a vevő kényelmetlenül viszi ki a terméket a dobozból, amelyet polietilén borít. De tovább mehetsz, és egy vagy két pozíciót kihagysz a dobozból, és tedd fel. Mit kapunk ebből a cselekvésből? Először is, a vevő még kényelmesebbé teszi a terméket. Ha valaha megpróbálta egy teljes dobozból csomagolni egy tejet, akkor valószínűleg tudnia kell, hogy ennek érdekében erőfeszítéseket kell tennie - a zsákok nagyon szorosan illeszkednek egymáshoz. Másodszor, ez a cselekvés létrehozza az úgynevezett "caries effektust" - a sorozat integritását megsértik. A vevő úgy látja, hogy a terméket eladják, és félelem nélkül vásárolja meg. Ezzel az elrendezéssel a kijelzőn maga a termék "kér" a vevő kezében.
- A kijelző magassága fontos szerepet játszik. A tejkijelzéshez 2-7 csomagot ajánlunk, a desszertek megjelenítéséhez 4-10 csomagot. Ennek a tevékenységnek az a célja, hogy a vásárlást kényelmessé tegye. A vevőnek nem szabad a padlóra kanyarodnia, hogy a terméket vegye be, és ne kockáztassa, hogy túl magas megjelenítésűek legyenek. Ráadásul a nagy kijelzőkről a termékek egyszerűen nem láthatók.
A kijelzők mellett a gyártók márkájú műhelyeket (állványokat) is használnak. De a tejtermékek nagy forgalmával nem hatékonyak lehetnek - egy kereskedő nem tudja eltölteni az összes csúcsidőszakot a boltban, és az eladók nem mindig gondoskodnak arról, hogy a berendezés teljes legyen. A márkás értékesítési pontokon ajánlott például desszert tej vagy termizált desszertek, amelyek értékesítési sebessége némileg alacsonyabb, mint a "fehér" tej és az "élő" joghurtok.
Épületblokkok
Mint már említettük, a tejpiacot a termékcsoportok és a választék tételek széles választéka jellemzi. Próbáljuk kitalálni, hogy a vásárló hogyan irányul ebben a sokszínűségben.
- Határozottan tervezett (tervezett termék, márka, típus, csomagolás). Például, a vásárló kefir 1% zsírt kíván vásárolni hasznos mikroflóra márkával "Bio Max". Ha a vevő nem találja ezt az elemet a boltban, valószínűleg más helyre keres.
- Részben tervezett (egy vagy több kritérium tervezett, például a termék és a csomagolás, de a vevő végső döntést hoz a kiállítóhelyen). A vevő választja ki a legmegfelelőbbet az üzletben kínált áruk közül. Például a vevő 1,5% zsírtartalmú tejet vásárolt. Ebben az esetben választja a márkát a konnektorban, attól függően, hogy milyen preferenciákat, árat, választékot kínál.
- Impulzus (a vásárlás nem tervezett). A vevő úgy dönt, hogy a terméket a helyszínen vásárolja meg, az impulzus vágya alapján. Ennek oka lehet egy hatékony kialakítás, különleges ajánlat, kóstolás stb. Ebben az esetben a vevő nem tagadja meg az általa tervezett valamennyi árut. Példa lehet egy híres márka joghurt új íze.
Nem titok, hogy az áruk rendetlen felhalmozódása elfogadhatatlan az értékesítési helyeken. Az árukat bármilyen kritérium alapján csoportosítani kell. De milyen kritériumot kell meghozni a csoportosuláshoz? Ezt a kérdést gyakran a vevő válaszolja. Azok a kritériumok, amelyeket figyelembe vesz a vásárláskor, és van alapja a megrendelésnek az értékesítés helyén történő meghatározása. Ez lehet egy élelmiszer-csoport, egy termelő, egy ár stb. A legfontosabb az, hogy olyan rendeletet hozzunk, amely:
- garantált kényelmet biztosít a vevőnek;
- célja minden márka és csomag értékesítésének növelése;
- impulzusvásárlások;
- és ugyanakkor lehetővé tette a polcok maximális használatát.
Ha a tejtermékek egy csoportját vesszük figyelembe, akkor a vevő alapvetően úgy dönt, hogy e csoportból származó termékeket leginkább otthon vásárolja (nem az értékesítési helyen). De a végső döntés arról, hogy milyen márkát, milyen súlyt, ízt vagy zsírtartalmat fog szerezni, a vevő a pulton vagy más értékesítési helyen jelentkezik. Ebben az esetben a döntéshozatalban fontos szerepet játszik a kiállításon bemutatott választék. A tejipari csoportban a határozottan tervezett vásárlások aránya kicsi - mindig van lehetőség a márka megváltoztatására, és különösen a minőségre való elvesztés érdekében. Az impulzus vásárlások ritkán fordulnak elő.
Nem titok, hogy a gyártók megpróbálnak egységes vállalati blokkokat létrehozni termékeiken. Ez számos előnnyel jár - a legtöbb támogatott márka „share” a legújabb népszerű, vagy kevésbé ismert márkák, akkor nagyon könnyű vele dolgozni termék kijelző forgalmazókra és értékesítési képviselője maradékok számítva. Ezenkívül, ha az egyik gyártó a legmagasabb prioritást élvezné, akkor mindenekelőtt figyelmet kell fordítani a gyártó termékeire. Minden rendben lesz, de ebben a logikában nincs aggodalom a vevő kényelméhez, aki kényelmesen választja ki a termékeket csoportok szerint: tej, étrendi termékek, desszertek stb. Olyan megoldásokat kell találni, amelyek kényelmet nyújtanak az ügyfelek számára, és lehetővé teszik a vállalati (vagy márka) blokk előnyeinek kihasználását.
Tekintsünk egy lehetőséget arra, hogy az összes terméket öt szekrénybe helyezzük egy szupermarketben.
Egy ilyen szervezet magában foglalja a termizált joghurtok és sterilizált tej kivonását a szakaszon kívül, amint azt a fentiekben leírtuk. Vegye figyelembe a szervezet előnyeit és hátrányait.
Először is, a desszertek külön blokknak számítanak: gyermekeknek vásárolnak, reggelire, gyors ebédre stb. Alapvetően a desszerteket vásárolják azzal a céllal, hogy egészséges termékeket fogyasszanak és szórakozzanak. Az egyedi blokkok elkülönítése lehetővé teszi, hogy a kívánt terméket megtalálja bármelyik vevőnek. És nem fogják megakadályozni a hagyományos termékek vásárlói. Ezenkívül van lehetőség arra, hogy évjáratú blokkokat építsenek, ami több vevőt vonz, és egyszerűsíti a kereskedési emelet munkatársainak munkáját.
Különféle különleges desszertek (mousses magas szemüvegben, pudingok) vannak a tetején - itt lesznek a hűséges vásárlók. A második és a harmadik polcokon vannak joghurtok a csészékben - ez egy nagyon népszerű árucsoport, amely jövedelmezőbb az értékesítésre a boltban. Ezen termékeken kívül a védjegy képét magára az üvegre is fel kell használni. A negyedik polcon túró desszertek vannak, amelyeknek hűséges vevői is vannak. A gondolában a tej és krémes joghurtok 4 csésze csomagban vannak. A Gondola segítségével kényelmesen elhelyezheti ezt a csomagot. A vevő felülről látja, ahol a bélyegző megjelenik, és az eladó nagy mennyiségű raktárt helyezhet el ezekről a termékekről, ami szintén nagyon népszerű.
Másodszor, a hagyományos termékek. Ezek az ügyfelek áramlásának kezdetén helyezkednek el - ez azt jelenti, hogy a legtöbb vevő, aki ezeket az árukat megvásárolta, azonnal megtalálja azokat. Továbbá, ha a polcokon helyezkedik el, ugyanezeket a célokat követik. Az első polcon tejszín és desszert tej, ahol hűséges vásárlók lesznek. A kefir elhelyezése a szem szintjén lehetővé teszi az árucsoport "arcát az ügyfélnek" elhelyezését. Nem minden kefir tette fel a jelet a felső szélén. Ezenkívül az első desszert tej polcba kerül a kefir legtöbb vásárlója - tehát egy árucsoport osztja a népszerűséget a másikval - impulzívabbá.
Az alábbiakban az egész táplálkozási csoport - erjesztett sült tej, gyümölcs kefir, joghurt, ebből a csoportból származik. Három polcokon a termékek csomagolással is csoportosíthatók - a második polc 1 literes csomagolás, ami alatt van - 0,5 liter. Ilyen elrendezés lehetséges a megfelelő távolságok között a polcok között.
Az alján vannak termékek a "kényelmetlen" csomagolásban. A tejföl gyakran tartalmaz információkat csak a fedélen (márka, zsír, gyártó stb.). Ezért az alsó polc (gondola) az egyetlen olyan hely, ahol elhelyezhető a "vevő felé". A pergamen vagy szabálytalan alakú termékek különleges tálcákon találhatók, amelyek szintén kényelmesen helyezkednek el a gondolán.
Így egy ilyen elrendezés lehetővé teszi, hogy az összes terméket "arcot az ügyféllel" helyezze el, és adjon több helyet a legjobban eladott csoportoknak.
Vannak bizonyos "ellen". Például a termékek felülről lefelé eshetnek, és megrongálják a fűszereket tejföllel és joghurt csomagokkal. Vagy például a kefir alján történő elhelyezése lehetővé teszi a vevő számára a termék lejárati dátumát, amely fontos információ a vásárlási döntés meghozatalakor. De minden alkalommal "több rosszból kell kiválasztani a kisebbet." Minden üzlet szabadon dönthet önállóan.
Természetesen az értékesítési tejtermékek nem korlátozódnak e két kérdésre. A készlet, a helyszín és a bemutatás törvényei is teljes mértékben működni fognak. De ez a megértés hasznos lehet egy kereskedő számára - gyakran foglalkozik a termékek szervezésének különböző módjaival, és megoldásokat kínál. Ha a megoldás úgy tűnik, hogy előnyös a boltba, akkor a kereskedő hamarosan elsődleges helyeket szerezhet termékeinek elhelyezkedéséhez.