A elhelyezése a márka
Cím a munka: pozicionálás márka
Fájl mérete: 245,92 KB
Job letöltve: 8 fő.
0 7. rangsor védjegye.
- A koncepció a helymeghatározás. A fő kulcs fogalmak és ötletek.
- Stratégiák kidolgozása a hatékony elhelyezése.
1. A koncepció a helymeghatározás. A fő kulcs fogalmak és ötletek.
Miután a cég elemezte az összes piaci szegmensben, és úgy döntött, az egyik prioritás, az a feladata, hogy meghódítsa ezeket a szegmenseket. Szükséges annak biztosítása, hogy a fogyasztóknak a termékek ennek a cégnek, és nem a másik. Ebben az esetben igénybe az elhelyezése a márka.
Pozicionálás az úgynevezett folyamat találni egy piaci pozícióját a cég, termék vagy szolgáltatás, amely hasznos lesz, hogy megkülönböztessék (vele) a versenyre vonatkozó rendelkezései. Rangsor történik az adott célcsoport a fogyasztók számára létrehozott és kínált előnyöket és egyediségét. Anélkül, hogy egyértelmű, hogy mi is irányul, nagyon nehéz helyzetben, ha nem lehetetlen, hogy állapodjanak meg a marketing-mix megoldásokat. Meghatározása versenyképes pozicionálása gyakran lehetővé teszi, hogy meghatározza a leghatékonyabb kombinációját marketing eszközöket.
Fontos, hogy megértsük a különbséget a két fogalom: a versenyelőnyt a társaság, és a helyzet a termékek a piacon # 150; ez nem ugyanaz a dolog. versenyelőny # 150; ez a szervezet erősségeit, miközben a helyzet az áruk # 150; Ez a felfogás a fogyasztási cikkek várhatók. Ilyen versenyelőnyt, mivel az alacsonyabb költségek és a magas minőségű, hatással lehet a termék helyzetét, de sok esetben ezek nem meghatározó tényező érte. Például honnan Toyota ad ez jelentős versenyelőnyt, hanem az autók értékesítését is nem csak azért, mert a viszonylag alacsony ár, hanem azért, mert a kiváló minőségű és kiváló műszaki teljesítményt.
Nos, ezek a napok és e szavak örökre feledésbe merült. Ma hallunk főleg összehasonlító, nem szuperlatívuszokban.
A helymeghatározás, van néhány alapvető ötletek és koncepciók.
Szerint Wyndham, az elhelyezése a márka alapján a következő tulajdonságokkal rendelkezik:
2. Ki kell dolgozni egy stratégiát hatékonyan elhelyezése.
Fejlődő helymeghatározás stratégia három fő szakaszból áll:
- Meghatározása az aktuális pozíció.
- Kiválasztja a kívánt pozícióba.
- Kidolgozása marketing stratégia megvalósítása a kívánt helyzetbe.
Meghatározása az aktuális pozíció
A kiindulási pont a fejlesztési stratégia pozicionálás, hogy megértsük a helyzet, hogy tényleg úgy ez a termék a fejében a jelenlegi és a potenciális ügyfelek. Mindenesetre, ez történik szándékosan, akár nem, a terméket foglal egy adott helyen a piacon. Számos módszer létezik, találjon helyzetüket. A legjellemzőbb lépései meghatározására aktuális pozícióját.
Meghatározó áruk jellemzőit. Amikor a kör versenytársak van állítva, a következő feladat az azonosítása az alapot, amelyre az ügyfelek hajtották végre a választást a különböző rendelkezésre álló alternatívák előttük. Központi szerepet tölt be ez a folyamat létrehozása a legfontosabb előnye az ügyfelek számára. Ezt az információt gyűjteni hatékonyabban kvalitatív kutatási technikák. Projection módszerek tanulmányozása a kép a márka, mint például asszociatív módszerek és értelmezése a minta is hasznosak lehetnek. Az eredmény lehet egy átfogó listát a várható előnyök a termék és / vagy jellemzői, a vásárlók összehasonlításához alternatívákat. Ismét megjegyezzük, hogy a kívánt előnyök valószínűleg függ a helyzet összefüggésében vagy forgatókönyv. Ha vásárol egy tollat, mint egy ajándék, hogy valaki vagy személyes használatra veszik figyelembe a különböző tényezők.
Értékelését a megfelelő attribútum értékét. Nem minden funkció lesz igazán fontos, hogy minden vásárló. A harmadik szakaszban van szükség, hogy egy kísérlet bizonyította, hogy fontos, hogy minden ügyfél / csoport és miért. Erre a legjobb megoldás segítségével kvantitatív kutatás, rangsor fontos a tulajdonságok fontossági skála vagy módszer állandó mennyiségű (ha szeretné terjeszteni 100 pont közötti áruk jellemzőit, a legfontosabb tulajdonság kap több pontot). Figyeljük meg, hogy ebben a szakaszban fontos piaci szegmentáció, ha az érzékelt különbségek az attribútum értékét. Kétségtelen, hogy ez egy erős piaci szegmentáció erre (szegmentálás kívánt előnyök).
Helyzetének meghatározására konkurens termékek legfontosabb jellemzője. A negyedik lépésben a meghatározás szerint a legfontosabb a szegmens megfontolás alatt értékeljük versenytársak különböző paraméterek. Ismét egy kvantitatív vizsgálat egy reprezentatív minta adja a legjobb eredményt. Olyan módszerek, mint például a szemantikus differenciál vagy Likert-skála lehet használni azonosítására attribútum adatok védjegye. Fontos, hogy meghatározzuk a felfogásbeli különbségekre és az egyedi válaszadók. Megjegyzendő, hogy a kívánt hatás elérése érdekében a szegmensek eltérő nézőpontok a versengő ajánlatokat.
Azonosítása az ügyfél igényeit. Ugyanezen paraméterek meghatározása és az ügyfelek igényeinek. Ezt meg lehet tenni egy ügyfél felmérés az „ideális” márka. Ismét, ebben a lépésben, lehetnek különbségek a követelmények (kivéve a lehetséges hasonlóságot egy előre meghatározott prioritás). Ezért fontos megérteni, hogy a piaci szegmensek eltérő igényeit és elvárásait.
Tedd össze a darabokat. Ennek eredményeképpen meg kell gyűjteni az összes információt. Erre a célra a kártya márka megítélése (lásd. Green et al. 1989). Térképeken a fontos paramétereket a vásárlók a skála, a meglévő pozíciók versenytársak ezeket a paramétereket és forgalomba őket a fogyasztói preferenciák. Mindez alapját képezi helyzetének meghatározása stratégiát (lásd. Ábra. 1).
Ábra. 1. Minta térkép megítélése a márka
Ábra. 1 hat márka került meghatározásra, versenyképes. Két paraméter tartották a legfontosabb ügyfelek közötti választás alternatív márkák (ár és megbízhatóság). Három piaci szegmensben igényelnek különböző árakat / biztonsági kombinációk (az első szegmens a harmadik).
Védjegy az 5. és 6. nyitott versenyeznek egymással az értékesítés az első szegmensben. Mindkét márka kombinációját kínálják megbízhatóság alacsony áron, a kívánt szegmenst. Harmadik szegmens, a másik viszont inkább a nem biztonságos termékek, de megint alacsony áron. Védjegy az 1. és 2. versenyeznek ebben a szegmensben, de sem az egyik, sem a másik nem igazán nyújt az adott szegmens tekinthető ideális (védjegy 1 túl megbízhatatlan, és a védjegy 2 nincs elég alacsony ár). Brand 3 kínál megbízható termékek szegmensében 2 a középső és a magas ár. Ennek eredményeként, a védjegy 4 nem felel meg az igényeinek egyetlen szegmens, kombinációs bizonytalanság és a magas árak senki sem köteles.
Ábra. 2. Gépjármű Positioning Térkép
Képesség felfogás térképek (pozicionálás kártyák) hasznos eszköz bemutató észlelt elhelyezése a nagy márkák versenyeznek. A helyzet a márka «Pontiac» az eredeti változat úgy néz ki egyáltalán nem elég (közel a közös központ területén helymeghatározás # 150; közömbösség pont). Ennek alapján az információs kártya felfogás, Department «Pontiac» A «General Motors» a 70-es döntött, hogy áthelyezi a márka, mint egy ifjúsági és sport.
Kiválasztása a kívánt helyre
Amikor a pozíciókat a különböző versenytársak és a hely ideális lehetőséget vevők helyesen azonosították, a vállalat melyik helymeghatározás kívánatos. Két kulcsfontosságú döntések születtek:
- A választás a célpiac (és így valószínűleg számos versenytársak).
- Meghatározása versenyelőnyt vagy különbségek a versenytársaktól.
A döntések alapján a vonzerejét a piaci szegmensek és a vállalat erőssége a szolgáltatási szegmensben (3.).
Ábra. 3. Mátrix McKensey
Egyéb tényezők befolyásolják a jelenlegi és a potenciális erőssége a cég, hogy fenntartsák a célpiac. A jelenlegi piaci helyzet határozza meg a relatív piaci részesedés, a trend változása a piaci részesedése a meglévő eszközök és a rendelkezésre álló egyedi termékek és szolgáltatások. Gazdasági és technológiai pozíciók kapcsolódnak a költségek szerkezetét képest a versenytársak, a kihasználtsági fokának termelési kapacitás és technológiai szintje. Minél szélesebb a potenciális profilja: előnyök rendszer piaci előnyöket, a vertikális (progresszív és regresszív) és horizontális integráció.
Ki kell dolgozni egy stratégiát, hogy elérjék a kívánt pozícióba
pozicionálási stratégia függ a választott célpiac és hozzon létre egy átfogó ajánlatot, hogy vonzza, és megfelelnek ennek a (cél) piac a legjobb módja, mint a verseny. Meghatározása után a jelenlegi helyzetét és irányát fejlődésének tartják, hogy alapvető stratégiai alternatívák.
Erősítése a meglévő pozíciók
Amennyiben a jelenlegi helyzetben a legmegfelelőbb (azaz. E. Legközelebb a vágyak a célpiac és eltér a versenyképes ajánlatok) lehet a stratégia, hogy megerősítse ezt a pozíciót. A bemutatott példában látható. 1, ez a stratégia felel meg a 3 márka, ha ez szolgálja a szegmens 2. Ez a stratégia alapja lehet a megőrzése az áruk és a kommunikáció jelenlegi konfigurációt.
Pozíció javasolt természetvédelmi nem kell vezető. Az autókölcsönző cég Avis sikeresen második helyen a piac után Hertz szlogen: „Mert mi vagyunk a második voltunk keményebb” címmel, az ügyfelek bátran vert kutya, amely kísérletet tesz egy magasabb szintű szolgáltatásokat, mint önelégült piacvezető. Amikor Hertz, végül azt mondta, helymeghatározás azonos volt. A válasz az volt: „Milyen idős Avis elmagyarázza, hogy mi vagyunk az első. És ez így van. "
Amennyiben a vevő akar, vagy azt várja változások vagy fejlesztési módon, hogy megfeleljen az igényeinek mozog a meglévő pozíciók elkerülhetetlen. Ilyen változások lehetnek fokozatos vagy radikális. Egy példa a fokozatos újrapozícionálás szolgálhat piaci helyzete «Persil» mosópor. Fél évszázad «Persil» óta piacvezető az Egyesült Királyságban, folyamatosan zajló változásokhoz való alkalmazkodás a mosási technikák és a vásárlók igényeinek. A terméken és kommunikációs receptek módosítások kíséretében a fogyasztói szokások az átmenet kézmosás a gép, az autóktól kezdve felültöltős gépek elöltöltős, és nem is olyan régen # 151; az átmenet során az alacsonyabb mosási hőmérsékleten. Ez a fokozatos újrapozícionálás engedélyezve «Persil» tartsa a vezető között erős versenytársak.
Amennyiben kedvezőtlen helyzetben (is elkülönül a cél vevők # 151; védjegye 4) vagy egy kicsit eltér a versenytársak (védjegyek az 5. és 6.), akkor szükség lehet intenzívebb újrapozícionálás. Ezzel jelentheti a fizikai rekonstrukciója az áru alkalmazkodni ajánlatok a kívánságait az ügyfelek. Abban az esetben védjegye 4 egyértelmű, hogy javítani kell a megbízhatóság a márka, ha hajlamos a 2. részlet, vagy a lenyűgöző árcsökkenés (valószínűleg együtt járó költségcsökkentés), ha vállalja, hogy a szegmens 3.
kiszorítsa versenytársait a pozíciójukból
Amennyiben kedvező helyzetben van, de a versenyzők megtámadják és elfoglalják a niche stratégiát lehetne céllal, hogy kiszorítsa a versenytársak. A korai 90-es években. hagyományos túlsúlya olaj „sárga zsír” szendvicsek volt kitéve súlyos támadás a márka margarin. Étkezés kiváló minőségű margarinok márkák, mint a «I Can # 146; t Believe it # 146; s nem Butter» ( «Nem tudom elhinni, hogy nem vaj") vagy «Teljesen Butterly» ( «Mivel az olaj"), így üdvözlendő, hogy a fő erőfeszítések az olajtermelő középpontjában a közhiedelemmel, hogy a margarin nem helyettesíti a valódi (de nem # 150; meg kell olaj).
4. Ígéretes pozicionáló irányba
Azonosító marketing trendek azonosíthatók és hatásuk a helymeghatározás. Először is, a legtöbb piacon, valamint a nemzeti és nemzetközi verseny gyorsan növekszik. Ez azt jelenti, hogy a pozícionáló kell lennie élesebb segít megkülönböztetni az egyik javaslat egymástól, és a legnagyobb közelség a különböző javaslatok, a speciális piaci szegmensben. A vásárlók a jövőben lesz művelt és lesz több választás, a fokozott verseny. Ezért lehetetlen lesz együttműködni a helymeghatározás alapján a kép, ha az áru nem felel meg az ígéreteket. A vásárlók kereslet a magasabb szintű szolgáltatást és minőséget állandó árcsökkenést. Elhelyezése a jövőben inkább a valósághoz, mint a képen.