2. téma: a vállalati stratégiák jellemzői és típusai
Stratégiák a diverzifikált növekedésért.
Az integrált növekedés stratégiái.
1 Az intenzív növekedés stratégiái
A stratégiai menedzsment elméletében a szervezet három fajta növekedését különböztetjük meg: intenzív növekedés - növekedés a már megszállt piacokon folytatott tevékenység fejlesztése miatt; integrált növekedés - a versenyképes profilú szervezetek, beszállítói vagy közvetítői szervezetekkel való társulás révén történő fejlesztés; diverzifikált növekedés - fejlesztés találva és kilép egy új árupiacok új árualap az új technológiák alkalmazása, felvásárlások, fúziók szervezetek már jelen van a kijelölt piacokon. Egy szervezet növekedési lehetőségeinek leírásában gyakran használják az I. Ansoff által kifejlesztett "árupiaci" mátrixot.
I. Ansoff javasolta, hogy vegye fontolóra a vállalkozás fejlesztési stratégiáját, figyelembe véve, hogy melyik piaca (régi vagy új) szolgálni fog, és mely árukkal.
A 2.1. Táblázatból látható, hogy a vállalatnak négy fő növekedési pályája van. Ezek közül három - a piacra jutás, a piaci fejlődés és a termékfejlesztés - biztosítja a vállalkozás intenzív növekedését, ami elsősorban a mátrix megfelelő kvadránsaiban megjelölt különböző marketingstratégiáknak köszönhető.
2.1. Táblázat - Az "áruk - piac" egyszerű mátrixa I. Ansoffa
A behatolási stratégia megvalósítása olyan területeken valósulhat meg, mint:
az elsődleges kereslet fejlesztése: az áruk új felhasználóinak vonzereje, a vásárlók motivációja az áruk gyakoribb felhasználása, az egyszeri fogyasztás, az új felhasználási lehetőségek felismerése;
növekvő piaci részesedés: kozmetikai termék javítását, fejlesztését megelőző és vevőszolgálat, erősíti a márka pozicionálása az áruk, a komplex intézkedéseket eladásösztönzés, kapcsolatok megerősítését a elosztóhálózatok;
pozíciójuk védelme a piacon: kis javulás az árukban és pozícionálásban, védelmi árképzési módszerek használata, az értékesítési hálózat megerősítése; a vonzóbb szegmensek értékesítését ösztönző intézkedések megerősítése vagy átirányítása;
piac racionalizálása (átszervezése kiszolgált piacok költségek csökkentése vagy a hatékonyság növelése az operatív marketing) magában foglalja, a vállalat erőfeszítéseit a legjövedelmezőbb szegmense a munkát a legsikeresebb és leggyorsabban növekvő közvetítők, korlátozza a fogyasztók által kiszolgált mennyiség vásárlása;
a piac szervezése: az ágazat hatékonysági szintjének hatása az irányító testületek támogatásával, a versenytársakkal fennálló szerződéses kapcsolatok kialakítása, ipari szervezetek, szakszervezetek, termelői egyesületek létrehozása.
Ha a vállalat növekedési célja nem elegendő csak egy földrajzi piacra, új régiókra törekszik, gyakran kísérletet tesz egy piacfejlesztési stratégia exportjára és végrehajtására.
A nemzetközi piac fejlődése három szinten hajtható végre: regionális, transznacionális, globális.
Kézhezvételét követően elegendő források, a cég fejleszti saját kutatási bázis, arra törekedve, hogy javítsák a termékek életciklusának meghosszabbítása módon elavult, és végrehajtja a fejlesztési stratégia a terméket.
Az árucikk fejlesztésére és a marketing célok elérésére vonatkozó stratégia végrehajtásához olyan technikákat kell használnia, mint:
termékkínálat bővítése: különböző minőségi szintekkel rendelkező új modellek vagy termékváltozatok kifejlesztése; az áruk új csomagokban történő kibocsátása (ha élelmiszeripari termékekről van szó); az ízek, szagok és színek számának növekedése;
a termékkínálat megújítása - az elavult termékek versenyképességének helyreállítása azáltal, hogy azokat javított funkcionalitással vagy technológiával helyettesíti: új, tisztább, erősebb termékmodellek bevezetése; esztétikai tulajdonságaik javítása;
az áruk minőségének javítása: az áruk új tulajdonságainak megadása, amelyek megfelelnek az ügyfelek különböző csoportjai számára; világos minőségi előírások megállapítása minden egyes ingatlanra; minőségellenőrzési programok végrehajtása;
árucsoport megszerzése: engedélyezett franchise-szerződések megkötése jól ismert cégekkel, közös vállalkozások létrehozása;
a termékpaletta racionalizálása: a leginkább nyereséges árucikkek kiválasztása és az elavult, nem igényelt modellek elutasítása.