Bizalom, mint egy módja annak, hogy meggyőzze a vezetést a pszichológia, a Harvard Business Review orosz
Ha feliratkozol hírlevelünkre, akkor elfogadja a feltételeket a felhasználói megállapodást
Zachary Thorman, Derek Rucker
Zachary Thorman (Zakary L. Tormala) - Marketing professzora a Stanford Graduate School of Business. Derek Rucker (Derek D. Rucker) - egyetemi tanár Kellogg School of Management Northeastern -universiteta, a szakember a tanulmány a vállalkozói marketing.
Gyakran a petíció aláírására és a szavazásra. Ők inkább hajlandó kifejezni és megvédeni a véleményét, javasoljuk termékek ismerős, és próbálja meggyőzni másokat a helyességét. Képesek tükrözik a támadások az elveit, és azt állítják ellenfelek.
Röviden, az önálló - a katalizátor, amely a kilátást megtestesülő akciók, hiedelmek, életre, tele értelme és konkrét eredményeket.
Képzeljük el például, hogy két Virgin America járat utas a felmérésben egyaránt jól megbecsülni hordozó: adja meg a 9 ből 10. A legtöbb marketinges aztán következtetni, hogy ezek az emberek valószínűleg megkapja ugyanazokat a megoldásokat: ismét repül Virgin America repülés, tanácsot ez a cég a barátok, és így tovább. d.
De fontos, nem annyira a szavak egy ember, mint a foka a bizalmat, hogy mondja. Tegyük fel, hogy az egyik utas repül gyakran és a Virgin soha csalódást okozott neki. Ő valószínűleg azt hinni, hogy a cég, hogy szereti, és ő továbbra is használja a szolgáltatást. És a másik, mielőtt ő esetében nem volt. Ő nem határozott véleménye még (hirtelen a következő alkalommal más lesz), akkor kevésbé valószínű, hogy válassza ki a Virgin újra. Mindkét utasok egyaránt értékeli a cég, de ha egyikük több, mint abban az értékelésében, mint a másik, akkor - egy nagyobb megbízhatóságú. Hasonlóképpen, ha a két testületi tagok tartsa ugyanazt a magas véleménye az általános igazgatója a cég, akkor nem feltétlenül egyformán erőteljesen védeni azt a kritikát, ha szilárdan hisz a szakértelem, valamint az egyéb - nem túl.
Tehát megnyilvánult bizalmat. De annak ellenére, ahogy már mondtuk, hogy feltárták a jelenség keresztül-kasul, az üzleti tud róla egy kicsit, hogy a következtetéseket a tudósok szinte túl hasznos.
Már több mint tíz éve tanulmányozza az eredetét és természetét saját gyártású hatása a többiek. A kutatások azt mutatják, hogy amikor az emberek benne a saját kilátások, ők, és külön-külön, és a teljes szervezetek sikeresen végrehajtja azokat. Ebben a cikkben, beszélünk a négy „karok”, hogy lehet használni meggyőző ellenfelek különféle kérdésekben - az értékesítési és marketing kezdeményezéseket.
Mi a bizalom?
Bizalom - a hit a helyességét nézeteit, beleértve azt az érzést, hogy minden „ahogy van”. Mert minden szubjektivitás, hitet lehet mérni. Közvetlen kérdéseket, mint például: „Hogy biztos abban, a kapcsolatban X?”, És a válaszokat, amelyeket skálán mérve 1-től ( „nem biztos”) és 9 ( „egészen biztos”) ad megbízható eredményeket. Így lehetséges, hogy meghatározza, hogy egy személy arról, hogy igaza volt. Ahhoz, hogy megértsük, hogyan kell bízni, először tudnunk kell annak eredetét.
Az emberek által vezérelt saját elképzelései a pontosságát, teljességét, jelentőségét, a legitimitás, információk relevanciáját és „érzelmi értékelés” (egyfajta korrektség). Egy személy lehet kezdeni a tények, azaz objektív információkat, illetve vezérli a szubjektív megítélése. Például ez lehet a különböző forrásokból összegyűjti objektív tájékoztatás a kocsi (például az üzemanyag-fogyasztás) során tesztvezetésre szerezni szubjektív benyomások - függetlenül attól, hogy kényelmes az autó, mint akár a design. Bizalom alapján hozzuk létre, objektív és szubjektív adatok.
Négy önálló kar
Konszenzus. Köztudott, hogy az emberek hajlamosak arra, hogy „mint mindenki más.” Ami a bizalmat mutatja, mint ez: az emberek kevésbé szkeptikus véleményem, ha úgy gondolják, hogy egyetért a többit. Hívjuk ezt a hatást a konszenzus. Egy vizsgálatban, hogy mi végzett John Petroselli kértük egyetemisták fogalmazzon meg szabályokat az arány egy fiktív egyetem, amely szerint helye a szervezetben csak akkor lehetséges, elektronikus kártyákat. Közvetlenül azután, hogy az alanyok kifejezett számoltunk a fele annak, gondoljunk csak a 89% -a, míg a második -, hogy a 11% -os. Ezután megkérdezte, hogy mennyi hisznek az ő véleménye.
Ismétlés. Tudják, hogy az eladni a fogyasztónak újdonság, meg kell verni egy ponton. És amikor az ember újra és újra, hogy kifejtsék véleményüket, ők még megerősítette benne, így lesz hajlandó, hogy támogassák azt, és megvédi kell tekinteni, mint egy útmutató a cselekvésre. Egyik kísérletben, mely végzett John Petroselli, kértük a résztvevőket, hogy kifejezzék véleményüket az értékesítés és a fegyvertartás. Önkéntesek az azonos csoportba csak fogalmazott ő helyzetét, az emberek a második először kérték hat kérdéseket a hozzáállás, hogy a próba-Lema, aztán megszólalt.
Ha például a vevő pozitívan reagál az első kérdésre, a következő az alábbiak szerint történik, hogy az ismétlés hatása. Ha az ügyfelek például a Virgin America, amely növelte a légi fuvarozó a 9. pont a 10, akkor lehet ajánlani tisztázó kérdéseket: hogyan értékelik a személyzet, szórakozás stb pozitívan reagál, újra és újra, az emberek biztosan megjelenjenek nagyra egészében ... Vannak, persze, a lehetőséget, hogy megy bele a részletekbe, adsz okot, és kifejezze elégedetlenségét, majd ismétlés erősítik a negatív vélemény. Ezért a készítmény a kérdőívet kell biztosítani arra, hogy módosítsa a tárgykörben, vagy leállítja a közvélemény-kutatás, amint a kívánt válaszokat. Amikor foglalkozó egyénekkel, mint egy nagy csoport, hogy az emberek a lehetőséget, hogy ismételje meg a kedvező véleménye az Ön számára. Ha például egy találkozó Támogatja egy adott jelölt a megüresedett helyre meg kell nyomni a másik, hogy azok folyamatosan támogatja Önt. Ha a kolléga jóváhagyja a jelöltet, azt mondja: „Érdekes ötlet. És tudná ismételni azt, hogy mindenki hallja?”. Vagy lásd később, és azt állította, hogy dolgozzon az ötletet először. Ezután következett egy személy, aki megosztja az elképzelés, hogy támogatja a többiek. Tegyük fel, hogy Ön támogatása egy új programot, és próbálja megnyerni egy kolléga. Ha ez általában nem áll szemben (például azt mondja: „Ez jó, de meg kell találni finanszírozás”), kérdezze meg, hogyan fogja meg a pénzt, és ad neki egy lehetőséget, hogy kifejtsék véleményüket. Például parafrázis gondolatát, és adja meg: „Úgy érti?”.
Egyszerűség. A harmadik kar, amelyen keresztül a vállalat iránti bizalom növelése - az egyszerűség. Arra a kérdésre: „Mi a kedvenc márka, vagy egy üdítőital,” bizonyos fogyasztók azonnal reagálnak, míg mások - gondolkodás. Kutatások kimutatták, hogy minél hamarabb megtaláljuk a választ, annál inkább hisz benne. Ha dönteni vagy véleményt formálni csak, már kevesebb kétség - az e határozat érvényességét vagy véleményt.
Semmi több profilok egymástól nem különböznek. A kutatók azt találták, hogy amikor az alanyok kitöltött kérdőíveket, amelyek könnyen olvasható, hogy több bizalmat a válaszokat. Van egy elszalasztott lehetőség: a tudomány kimondja, hogy a tömör bemutatása, könnyen olvasható betűtípusokat és egyszerű illusztrációk sokkal meggyőzőbb, és a közönség is jobban bízott a helyességét vagy érvényessége az információt, de a vállalatok figyelmen kívül hagyja ezt az ígéretes ötlet.
Tehát, vezetők és marketingesek kell birkózni ez hasznos trükk: hogy az emberek kiállnak a véleményüket, persze, ha azok egybeesnek a tiéd. Ha az emberek már tetszik az ötlet (termék vagy márka), az enyhe kritikát erősíti a bizalmat annak helyességét, hogy agitálni érte, és segít másoknak leküzdeni nehézségek, azt megtestesítő. Ennek köszönhetően a „oltás” az emberek könnyebben elfogadja a kritikát, és reagálnak rá. Tegyük fel, hogy kollégái készül -predstoyaschey bemutatót. Veszi a szerepét „Thomas a hitetlen”. Kérdezze meg őket mérsékelten trükkös kérdés, mint például: „Miért gondolod így?” És „Mit mondanál, ha valaki nem ért egyet veled?”. A marketingesek létre kell hozni (vagy), ilyen helyzetben a fogyasztók védelme érdekében a márka - egy megbízható módja annak, hogy erősítsék a szeretet neki, és ezért, hogy igénybe a támogatást. Tanulmányok azt mutatják, hogy végeztünk Neeru Ploughman, Jill Avery és Anat Keinan, ha a fogyasztók úgy vélik, hogy a kis márka fenyeget nagy, akkor húzza ki együtt, többet vásárolnak termékeket a „saját” márka, és gyakran dicsérte őt az interneten. Plowman és munkatársai arra utalnak, hogy egy ilyen vásárlás „aktivizmus” nyilvánvaló szükség van az emberek, hogy kifejtsék véleményüket. Ha a kedvenc márkája támadás alatt, a fogyasztók, akik ily módon védjék meg a jövőben még inkább hű rajongók. Elveinek megerősítéséhez bizalom időről időre kellene a vállalatok többsége, de öntudatlanul, anélkül, hogy a rendszer és a stratégiai terv.
Mivel a bizalom nagyon könnyű felmérni és befolyása van, úgy érezzük, mint figyelmetlenség nagy mulasztást. Ha beszélünk a taktika, módszerek egyre nagyobb bizalommal lehet alkalmazni bármilyen kész marketing program - például egy felmérés a minőségi szolgáltatásokat és termékeket. Menedzserek, javasoljuk, hogy menjen a szabálytalan és gyakran spontán elveinek alkalmazása konszenzus, ismétlés, az egyszerűség és a védelem a tudatos és strukturált tőkeáttétel alkalmazásával a dolgozó egyének és csoportok. Végül vezetés stratégiai gondol arról, milyen szerepet a bizalom a tág értelemben - például annak jelentőségét a tárgyalások a partnerekkel, illetve képviselői más érdekcsoportok. Bizalom - egy új, hatékonyabb módszer a meggyőzés, az alkalmazandó mindig és mindenhol.
Feliratkozás HBR-Oroszország
Ha feliratkozol hírlevelünkre, akkor elfogadja a feltételeket a felhasználói megállapodást