Problémák fejleszteni pozicionálási stratégiák

Helymeghatározás stratégia három fő fázisa.

Meghatározása az aktuális pozíció.
Kiválasztja a kívánt pozícióba.
Ki kell dolgozni egy stratégiát, hogy elérjék a kívánt helyzetbe.

Az alábbiakban ezeket vesszük ezeket az elemeket.

Meghatározása az aktuális pozíció

A kiindulási pont a fejlesztési stratégia pozicionálás, hogy megértsük a helyzet, hogy tényleg úgy ez a termék a fejében a jelenlegi és a potenciális ügyfelek. Mindenesetre, ez történik szándékosan, akár nem, a terméket foglal egy adott helyen a piacon. Számos módszer létezik, találjon helyzetüket. A legjellemzőbb lépései jelenlegi elhelyezésének oggredeleniya.

Meghatározása a különböző versenytársak alapja lehet annak megállapítását helyettesítő termékek, amelyek ugyanazon funkcióknak, vagy közvetlenül a fogyasztói felmérés, hogy milyen alternatívák értékelték, ha a vásárlás. Figyeljük meg, hogy a feltételek a verseny lehet elég konkrét. Ez függhet a vásárlás természete, vagy a helyzetet, amelyben a terméket használják. Tehát az egyik megvalósítási módja a termék használatával kell tekinteni az egyik fordulóban a verseny (pl szomjaznak hideg), míg mások (pl barátok) prioritás lesz egy másik környezetbe.

Meghatározó áruk jellemzőit. Amikor a kör versenytársak van állítva, a következő feladat az azonosítása az alapot, amelyre az ügyfelek hajtották végre a választást a különböző rendelkezésre álló alternatívák előttük. Központi szerepet tölt be ez a folyamat létrehozása a legfontosabb előnye az ügyfelek számára. Ezt az információt gyűjteni hatékonyabban kvalitatív kutatási technikák, például csoportos beszélgetések.

Projection módszerek tanulmányozása a kép a márka, mint például asszociatív módszerek és értelmezése a minta is hasznosak lehetnek. Az eredmények a következők: a teljes listát a várható előnyök a termék és / vagy jellemzői, a vásárlók összehasonlításához alternatívákat. Ismét megjegyezzük, hogy a kívánt előnyök valószínűleg függ a helyzet összefüggésében vagy forgatókönyv. Ha vásárol egy tollat, hogy valaki, mint egy ajándék, vagy személyes használat vagy a jövőben figyelembe kell venni a különböző tényezők.

Értékelését a megfelelő attribútum értékét. Nem minden funkció lesz igazán fontos, hogy minden vásárló. A harmadik szakaszban van szükség, hogy egy kísérlet bizonyította, hogy fontos, hogy minden ügyfél / csoport és miért. Erre a legjobb megoldás segítségével kvantitatív kutatás, rangsor fontos a tulajdonságok fontossági skála vagy módszer állandó mennyiségű (ha szeretné terjeszteni 100 pont közötti áruk jellemzőit, a legfontosabb tulajdonság kap több pontot). Figyeljük meg, hogy ebben a szakaszban fontos piaci szegmentáció, ha az érzékelt különbségek az attribútum értékét. Kétségtelen, hogy ez egy erős piaci szegmentáció erre (szegmentálás kívánt előnyök).

Helyzetének meghatározására konkurens termékek legfontosabb jellemzője. A negyedik lépésben a meghatározás szerint a legfontosabb a szegmens megfontolás alatt értékeljük versenytársak különböző paraméterek. Ismét egy kvantitatív vizsgálat egy reprezentatív minta adja a legjobb eredményt. Olyan módszerek, mint például a szemantikus differenciál vagy Likert-skála lehet használni azonosítására attribútum adatok védjegye. Fontos, hogy meghatározzuk a felfogásbeli különbségekre és az egyedi válaszadók. Megjegyzendő, hogy a kívánt hatás elérése érdekében a szegmensek eltérő nézőpontok a versengő ajánlatokat.

Azonosítása az ügyfél igényeit. Ugyanezen paraméterek meghatározása és az ügyfelek igényeinek. Ezt meg lehet tenni egy ügyfél felmérés az „ideális” márka. Ismét, ebben a lépésben, lehetnek különbségek a követelmények (kivéve a lehetséges hasonlóságot egy előre meghatározott prioritás). Ezért fontos megérteni, hogy a piaci szegmensek eltérő igényeit és elvárásait.

Tedd össze a darabokat. Ennek eredményeként, össze kell gyűjteni az összes információt. Erre a célra, az érzékelés térképek márkák. Térképeken a fontos paramétereket a vásárlók a skála, a meglévő pozíciók versenytársak ezeket a paramétereket és forgalomba őket a fogyasztói preferenciák. Mindez alapját képezi helyzetének meghatározása stratégia.

Ábra. 1 hat márka került meghatározásra, versenyképes. Két paraméter tartották a legfontosabb ügyfelek közötti választás alternatív márkák (ár és megbízhatóság). Három piaci szegmensben igényelnek különböző árakat / biztonsági kombinációk (az első szegmens a harmadik).

Védjegy az 5. és 6. nyitott versenyeznek egymással az értékesítés az első szegmensben. Mindkét márka kombinációját kínálják megbízhatóság alacsony áron, a kívánt szegmenst. Harmadik szegmens, a másik viszont inkább a nem biztonságos termékek, de megint alacsony áron. Védjegy az 1. és 2. versenyeznek ebben a szegmensben, de sem az egyik, sem a másik nem igazán nyújt az adott szegmens tekinthető ideális (védjegy 1 - nagyon megbízhatatlan és védjegy 2 - elég alacsony ár). Brand 3 kínál megbízható termékek szegmensében 2 a középső és a magas ár. Ennek eredményeként, a védjegy 4 nem felel meg az igényeinek egyetlen szegmens, kombinációs bizonytalanság és a magas árak senki sem köteles.

Kiválasztása a kívánt helyre

Amikor a pozíciókat a különböző versenytársak és a hely ideális lehetőséget vevők helyesen azonosították, a vállalat melyik helymeghatározás kívánatos. Hozott két legfontosabb döntéseket.

1. Válogatás a célpiac (és így valószínűleg számos versenytársak).

2. meghatározása versenyelőnyt vagy különbségek a versenytársakkal.

A döntések alapján a vonzerejét a piaci szegmensek és a vállalat erőssége a szolgáltatás piaci szegmensben.

Egy bizonyos számú tényező befolyásolja a vonzerejét a megcélzott piaci szegmensben. Piaci tényezők becslést tartalmaz a szegmens, és a növekedés lehetőségét, a szint az ipari fejlődés (szakaszában a termék életciklusa), a piac kiszámíthatósága, a rugalmas árak, ciklikus és szezonális kereslet, az alkupozíciója a vásárlók.

Egyéb tényezők befolyásolják a jelenlegi és a potenciális erőssége a cég, hogy fenntartsák a célpiac. A jelenlegi piaci helyzet határozza meg: a relatív piaci részesedés, a trend változása a piaci részesedése a meglévő eszközök és a rendelkezésre álló egyedi termékek és szolgáltatások. Gazdasági és technológiai pozíciók kapcsolódnak a költségek szerkezetét képest a versenytársak, a kihasználtsági fokának termelési kapacitás és technológiai szintje. Minél szélesebb a potenciális profilja: előnyök rendszer piaci előnyöket, a vertikális (progresszív és regresszív) és horizontális integráció.

A legvonzóbb piaci helyzete azoknak, amelyek egyesítik a vonzó piaci szegmensekben a tényleges és potenciális előnyeit a cég. Ahol nincs ilyen kombináció, helymeghatározás használják választáson alapuló kompromisszum a különböző tényezők. Egy szemléltető példa a versenyképes siker látható John. Saunders. Vállalatok számára ajánlott, amelyek a kevésbé vonzó piacokon, ahol jelentős fölényben van versenytársaival szemben, mint arra törekszünk, hogy vonzóbb piacokon, ahol a potenciális becslések szerint egy átlagos, t. E. kell kerülni a piacokon, ahol a cég kénytelen versenytársai.

Ki kell dolgozni egy stratégiát, hogy elérjék a kívánt pozícióba

pozicionálási stratégia függ a választott célpiac és hozzon létre egy átfogó ajánlatot, hogy vonzza, és megfelelnek ennek a (cél) piac a legjobb módja, mint a verseny. Meghatározása után a jelenlegi helyzetét és irányát fejlődésének tartják, hogy alapvető stratégiai alternatívák.

Erősítése a meglévő pozíciók

Ahol van egy pozíció legalkalmasabb (azaz legközelebb a vágyak a célpiac és eltér a versenyképes ajánlatok) lehet a stratégia, hogy megerősítse ezt a pozíciót. Ez a stratégia alapja lehet a megőrzése az áruk és a kommunikáció jelenlegi konfigurációt.

Pozíció javasolt természetvédelmi nem kell vezető. Az autókölcsönző cég Avis sikeresen második helyen a piac után Hertz szlogen: „Mert mi vagyunk a második, azt nehezebb volt” - utalva a vásárlók a bátorságot megvert kutya, amely megpróbálja, hogy egy magasabb szintű szolgáltatásokat, mint önelégült piacvezető. Amikor Hertz, végül azt mondta, helymeghatározás azonos volt. A válasz az volt: „Milyen idős Avis elmagyarázza, hogy mi vagyunk az első. És ez így van. "

Amennyiben a vevő akar, vagy azt várja változások vagy fejlesztési módon, hogy megfeleljen az igényeinek mozog a meglévő pozíciók elkerülhetetlen. Ilyen változások lehetnek fokozatos vagy radikális. Egy példa a fokozatos újrapozícionálás szolgálhat piaci helyzete «Persil» mosópor. Fél évszázad «Persil» óta piacvezető az Egyesült Királyságban, folyamatosan zajló változásokhoz való alkalmazkodás a mosási technikák és a vásárlók igényeinek. A terméken és kommunikációs receptek megváltozása kíséri a szokások vásárlók az átmenet kézmosás a gép, az autóktól kezdve felültöltős gépek elöltöltős, és nem is olyan régen, az átmenet során, hogy mossa alacsonyabb hőmérsékleten. Ez a fokozatos újrapozícionálás engedélyezve «Persil» tartsa a vezető között erős versenytársak.

Talán, ha a fizikai áru elég közel van a kívánságait ügyfelek, szükség van, hogy rekonstruálják a kép még közelebb a vágyak a fogyasztók.

Amennyiben a helyzet kedvezőtlen (túl elválasztjuk a cél vevők), vagy egy kicsit eltér a versenytársak, akkor szükség lehet intenzívebb újrapozícionálás. Ezzel jelentheti a fizikai rekonstrukciója az áru alkalmazkodni ajánlatok a kívánságait az ügyfelek. Abban az esetben védjegye 4 egyértelmű, hogy javítani kell a megbízhatóság a márka, ha hajlamos a 2. részlet, vagy a lenyűgöző árcsökkenés (valószínűleg együtt járó költségcsökkentés), ha vállalja, hogy a szegmens 3.

kiszorítsa versenytársait a pozíciójukból

Amennyiben kedvező helyzetben van, de a versenyzők megtámadják és elfoglalják a niche stratégiát lehetne céllal, hogy kiszorítsa a versenytársak. A korai 90-es években. hagyományos túlsúlya olaj „sárga zsír” szendvicsek volt kitéve súlyos támadás a márka margarin. Étkezés kiváló minőségű margarinok márkák, mint a „Nem tudom elhinni, hogy nem vaj”, vagy „mint a vaj”, így várjuk, hogy a fő erőfeszítések az olajtermelő középpontjában a közhiedelemmel, hogy a margarin nem valós helyettesítési (nincs, de - a legyen olaj).

Marketing - a filozófia vagy funkció?

Történelmi kutatások marketing

előző ◈ a következő