Vintage portfolió
Company támogatása több különböző termék ugyanazon márkanév, az a nagy kockázatnak van kitéve. Egy jó ütés a versenytársak „knock out” a piacról az egyetlen márka. Amennyiben távollátó a portfolió márkák minden alkalomra. De először meg kell puzzle át a rajz, majd megtanulják, hogy hatékonyan kezelje, amit kapsz.
Azáltal mentalitás
A világ vezető szakértője a márkamenedzsment, David Aaker azonosítja két megközelítés Márkaépítéshez építészet (leírás az összes márka gyártott gyártók szempontjából a mennyiségi és kapcsolatait egymással). Az első megközelítés - Márkás House - magában foglalja a létrehozása és előmozdítása több termék alatt egy „megabrendom”. Ha a fogyasztó közönség számára a termékek egy egységes márkanév alatt meglehetősen homogén, akkor vonatkozhat egy teljesen más termék csoportokat. Köztudott, hogy a Porsche gyárt a saját márkájú autók és napszemüveget, egy Caterpillar - kotrók és cipőt.
Orosz szurkolók Márkás House fogalom azt állítják, hogy dobja az összes erők a termesztés egyetlen márka hatékonyabb és olcsóbb. Először is, az új szállított áru pozitív megítélése a meglévő termékek, másrészt megtakarítás a marketing költségvetés lehetővé teszi, hogy inkább a minőség és növekedésének elősegítése a fogyasztó ízlése szerint. Sikeres hívei, mint a „monogámia” között az orosz gyártók nem annyira: „Baltika” (bár ő azt mondta a múlt héten, hogy elősegíti nemcsak eltakarják a márka, hanem az egyes márkák - lásd anyagot a 34. oldalon ..), „Daria” kiskereskedők, és még akkor nem minden. Például, a cég „A hetedik kontinens” fejlődik három formátum különböző márkanevek alatt: „Ötcsillagos”, „A hetedik kontinens” és a „Hét lépés”.
„Oroszországban, az esernyő tisztelgés a divat, de nem stratégiailag megalapozott döntéseket hozzanak, - mondja egy vezető marketing tanácsadó iroda a2z marketing Elena Avilova.- Sajnos, ez az emberi erőforrás a kérdés nem mindig a felső vezetés tudja, hogy melyik termékeket kell támogatni égisze alatt. és hogyan. "
A második módszer - a támogatása több márka egy időben - David Aaker úgynevezett House of Brand. Ez az opció a leggyakoribb közepes méretű orosz cégek. Hivatalosan a vezetők az úgynevezett két fő oka az együttélés több márka. Először - vizsgálja meg a további növekedési lehetőségeket kínál több termék különböző piaci szegmensekben. A második - a megszüntetése a veszélyt, amelyet a versenytársak, amelyek elkerülhetetlenek elosztásában egyféle termék. A kialakult egy versenytárs izgalmas új márka teljesen aláássa a monobrand gazdasági társaság. Ebben a helyzetben, a tulajdonosok a márka portfóliók bevételt a megmaradó márkák.
Hála a hagyományoknak a fogyasztás és a valóság a versenyképes rendszer Háza Brand Oroszország vert gyökeret jobb. Fiatal orosz cégek kicsi márka rugalmasan alkalmazkodni a változó körülményekhez. Ezt ékesen illusztrálja a történet „Skeet” kialakulását a cég portfólióját márkák.
A keresés az arany középút
Portfolio „Skeet” állt csak három márka. Világos ajánlásokat az optimális márkák számát, a cég nem létezik. Minden határozza meg a stratégiai célokat. Minden márka megoldja konkrét feladatok fejlesztését célzó az üzletet.
Portfolió márkák válni kiegyensúlyozott, nem elég, hogy meghatározzák a megfelelő mennyiségű márkák. Meg kell érteni a szerepe az egyes márka a portfolió. Minden ágát multibrand cégek az eszköz egy-három „stratégiai” és több „támogatás” márkák. Mondja, hogy "Rosinter Restaurants" stratégiai "Rostik" és Il Patio, aki szintén "Planet Sushi", TGI Fridays, és a "szibériai Korona" az egyes régiókban. „Stratégiai márka cégek jövedelempótló támogatást, és a” kritikus tömeget „- mondja a vezérigazgató” Rosinter Restaurants „Henrik Vinter.- Az élelmiszer bíróság, először próbálja helyezni intézmények keretében stratégiai márka, de a látogatók nem mindig részt vesznek az egyik ugyanazt az ételt terméket. nem lenne sokkal nehezebb fejleszteni, ha több éttermet is nyitott a tartományi orosz várost, tele kivételesen gyors fudami „Rostik” és éttermek Il Patio. A piac nem képes a nagyszámú hasonló pontokat. Azonban, így egy nagyon kis nyereséget márka nincs értelme tartani még a támogatást. "
Két alapvető fogalmak portfóliókezelési márkák - márka menedzsment és a központi irányítás, mint a fejlesztés valamennyi márka a cég marketing igazgatója. A „Rosinter Restaurants” minden márka menedzsere valóban fut egy külön üzleti. Ő vezeti az éttermet, és mint intézmény, és mint termék, kontrolling az üzleti folyamatok, továbbá a számviteli és a logisztika. „Kezdetben volt azonos minden márka a cég marketing osztályának - mondja Henrik Winther - de egy ilyen szerkezetet találtunk hatástalanná marketing manager nehéz helyet találni a fejében óriási mennyiségű információ minden egyes tizenkét márka kellett tenni annak érdekében, hogy minden .. a márka elsősorban egy ember, aki felhalmozódnak az ő ötlete, látása most márkák fejlődnek egymástól függetlenül, azonban vannak osztva három „fogalmak” (irány): .. gyorsétterem, közepes árfekvésű, és a Internat arodny. One Direction igazgató felelős a koncepciót. "
Ha a fogyasztó közönség sokszínű, akár egy cég egy márka gyakran fogadnak márka menedzsment. A védelem a vírusok, a spam és hacker támadások, „Kaspersky Lab” elősegíti valamennyi terméke egy egységes márkanév alatt Kaspersky. De a cég három brand manager felelős három területen: a lakossági, kis- és közepes vállalkozások, a vállalati piacon. Mindegyikük maga teremti meg a termék márkanév alatt Kaspersky, és részt vesz a helymeghatározás és a promóció, összpontosítva kell a célközönség megbízott benne.
Brand Management sok előnye van a központi irányítást az összes márka a cég a marketing osztály. Azonban ez a vezetési struktúra nem mindig indokolt, különösen, ha a portfolió a cég kicsi. Sok vállalat, a felelősség terhét a fejlesztés konkrét forgalmazott márkák között alkalmazottal. A vezérlést végzik el a márka és a termék csoportokat, vagy régiókat. Ugyanebben cég „Skeet” márkák vesznek részt a regionális vezetők, maximális tudás mindhárom márka. Ezek felelősek a kommunikációt a forgalmazók és a termékek bemutatása a kiskereskedelem.