Figyelembe véve a realitásokat
-
Egy erős márka ad nekünk, hogy azokat egyértelmű előnyökkel. De kevesen tudják létrehozni egy valóban erős márkák. Nem értette a funkciók kialakulása egy erős márka és a kapcsolódó nehézségek, a vállalatok gyakran töltenek aránytalan mennyiségű forrást, de még mindig nem értem el a kívánt eredményt. Mielőtt döntés a beruházások, a vezetők gondosan mérlegelnie kell, vajon tényleg így kell egy erős márka. Egy kéz annak létrehozása, jelölje kulcsfontosságú pontokat, figyelembe véve a sajátosságait a cég.
Miután cipő csak cipők - olcsó ruha cipő, elég idős minden alkalomra. És a vevő akkoriban csak választani cipők és a „teljes értékű” cipők. De egy bizonyos ponton, a gyártók, mint az Adidas, New Balance, Nike, Puma és a Reebok, kezdett, hogy a cipő kifejezetten futásra, majd az egyéb sportok - .. kosárlabda, tenisz, stb fogyasztók innováció fejében, és elkezdtek vásárol különböző cipőt különböző alkalmakkor.
Ugyanakkor Nike erősíti a márka a beruházó kiskereskedelem (nyitás NikeTown üzletek) és sport (szponzori a brazil labdarúgó-válogatott). Minden ilyen lépés segít nem csak, hogy közelebb kerüljünk a fogyasztó, hanem hogy fenntartsák a piaci részesedés és a magas árakat. Ennek eredményeként, a Nike példátlan piaci helyzetét; Ez megerősíti a kiváló pénzügyi teljesítménye a cég.
Tehát Nike létrehozott egy úgynevezett erős márka. Hasonló eredmények elérése és más cégek. Például, a Coca-Cola márka értéke mintegy $ 70000000000 [1]. Erős márkák hogy hatalmas nyereség, valamint remek stratégiai lehetőségeket a jövőben.
Az álom egy erős márka dédelgetett vezetői által számos vállalat - nyomja őket erre, vagy a piacok liberalizációja (mint ahogy az a távközlési ágazat), vagy az, hogy biztosítani kell a növekedés egy versenyképes környezetben (pénzpiaci). De lehet, hogy mivel lehet, a rendezők kell az erős márkák, és hajlandóak költeni a megvalósítása álmát millió dollárt, és biztosítsa a szükséges belső erőforrások. És gyakran nem értik, és mi így már a cégek a Coca-Cola vagy a Nike, ami nem az övék. És, hogy a következtetés csak meg kell törekedni a tökéletességre.
Tény, hogy sikerül branding egyedül a törekvés a tökéletesség nem elég. Viszonylag kevés vállalat sikerült létrehozni egy igazán erős márkák (mint, sőt, nem mindenki zamu felszabadítással válni rendező), bár sok meglehetősen sikeresen működnek, viszonylag szerény befektetés a márka (csak nem kell egy általános igazgató, hogy egy jó karrier üzleti).
Vezérigazgatók, mielőtt befektetési döntést kell, hogyan kell gondolkodni, és hogy kell-e egy erős márka, mert a nagy költségek nem megtérülhet. Ha szükséges, hogyan kell létrehozni? Ha nem, mennyit fektetnek be a márkaépítés, hogy kihasználják az összes piaci lehetőségeket?
A márka menedzsment cég vezetői tisztában kell lenniük a három alapelvet. Először is, a teremtés, a márka - ez egy hosszú folyamat, és van szüksége megalapozott döntéseket és időben, alaposan átgondolt beruházás. Másodszor, a válasz arra a kérdésre, hogy mi, hol és mikor kell befektetni, részben függ az üzemeltetési erő az iparban. Harmadszor, bármely iparágban nem hozható létre, anélkül, hogy egy erős márka marketing.
Először megyünk, majd futtassa
Mi a neve?
A név lesz a márka, ha ez együtt jár egy bizonyos sor materiális és immateriális előnyök, hogy olyan terméket biztosít [2]. Mivel az erősítés e társulás növeli a lojalitást a fogyasztók, akik készek megvásárolni a terméket a magasabb árat. Ez azt jelenti, hogy a márka - ez a tőke a társaság és annak eszközeit.
Tól márka márka erős
Egyéniség. Sok márka tisztán „üzleti kapcsolat” a fogyasztókkal: azok megbízható és értékelik azok következetes minőségi termék vagy szolgáltatás. De az erős márkák okozhat érzelmi kötődés, és ez mind köszönhető egyéniségüket. Mintegy bármilyen márkájú vagy tárgyalt - Coca-Cola, szimbóluma az amerikai kultúra, vagy a Porsche, az autó „egy igazi macsó” - erős márkák idézik fogyasztói ragaszkodás sokkal szilárdabb, mint a szokásos.
Jelenlét. Úgy tűnik, hogy az erős márkák vannak jelen minden sarkon, és ez tovább fogja megkülönböztetni őket a tömegből. Ezek lehetnek mindenütt a skála egyetlen ország a világon. A hatást tovább fokozza a sikeres „terjeszkedés” ezek a márkák a különböző koncepciók és az értékesítési csatornák.
Egy jó példa a sikeres kombinációja a személyiség és a jelenlét - Walt Disney Company. Vidámparkok egyedülálló szórakozási, amelyek alapján a kalandjait rajzfilmfigurák. A márka elérni, azt mondhatjuk, kifogástalan információs támogatás, amely végigkíséri a teljes spektrumát a marketing kampányokat. Több generáció amerikai tapasztalható erős érzelmi kötődés a márka. Vannak, akik hajlamosak tölteni a nyaralást Disneylandben, és ha ott, vásárolni mindenféle áru az emléke; mások órákig nézni Disney filmek és tévéműsorok.
Megjegyezzük, hogy az ötből három jellemzőinek egy erős márka nem mondja, hogy ő hozza a vállalat ma, de pont a jövőbeli lehetőségeket. Valószínűleg ez az igazi erejét a márka.
Minden cég - saját márka
Csak a néhány jól ismert márkák mondhatjuk, hogy elment a tulajdonosok „örökölt”: sok éven át az anyavállalatok teljesen uralja a piacot, például, az IBM és a Xerox. Más társaságok saját erős márka, akkor létre kell hozni azt. Azok, akik jelenleg csak egy nevet vagy egy gyenge márka, erősíti a márka első, majd építeni a siker.
Promotion a név a márka és a márka egy erős márka fordul elő leggyakrabban ugyanazt a mintát, de bizonyos különbségek és különleges követelmények lehetséges attól függően, hogy az ipar és a vállalat. Például, a termelők differenciálatlan termékek és szolgáltatások, a hálózatüzemeltetők vagy társaságok, amelyek révén tevékenységük nem eléggé vonzó a fogyasztók számára, meg kell oldani a különböző problémákat.
Ami a márka termékek és szolgáltatások nem tesznek különbséget márka
Steel, papíripari, távközlési cégek, élelmiszergyártók és az energetikai vállalatok egyre inkább gondolkodni létre a saját márkák. De a termékeket általában hiányoznak a világos megkülönböztető előnyöket, sőt az általuk termelt márkaérték. Mégis, a legtöbb ezek a cégek csak egy név. Azonban az inspiráló sikertörténetek is ismertek. Ha Foxy Saláta legyőzte, az alapító perdue, éppen ellenkezőleg, tette.
Eljövetele előtt az amerikai piacon perdue csirkék összes piaci szereplővel érzékelik a termékek súlya, és ezért arctalan árucikk. De kiemelkedik a háttérből, a cég képes volt beállítani a magasabb árat a csirkék. Először is, ő készült áruk vonzó a fogyasztó számára: a gyárak Perdue termesztett csak hibrid csirkék azonos színű (fémjelzi majd a gyengédebb, ízletes hús) és tárolja azokat szállítani nagyon tiszta - melyeket a szokásos toll tépés maradványok további eltávolítjuk levegő tisztítása. És végül, ha a csibék más gyártók adtak el fagyasztott, akkor perdue szállít csak friss csirke.
Top vezetői működő vállalatok a fogyasztói piacon, az álom, hogy ismételje meg a siker perdue, és valaki még igyekszik felülmúlni az eredményeket a Nike. Azonban a legtöbb vezetők egyszerűen csak úgy vélik, hogy a feladat -, hogy biztosítsák a márka, amennyire csak lehetséges, hogy a rendszeres vásárlók. Ehhez szükséges, hogy határozott előnyöket kínálnak az ügyfeleknek, majd ezeket az előnyöket, hogy szorosabb kapcsolatot az ügyfelekkel. Itt meg kell figyelni, hogy a két fő pontokat.
Készítsen nyilvánvaló különbségek. A legnehezebb dolog a gyártók differenciálatlan áruk és szolgáltatások, hogy megértsük, hogyan különbözik a versenyt, és hogyan kell elérni. Sok vállalat egyesíti a különböző szolgáltatások, mint például értékesített egy csomagban a villamos energia és a kábel TV. De megfigyeléseink szerint, egy ilyen rendszer csak akkor indokolt, ha a fogyasztó ténylegesen ellátásban részesül nem áll azelőtt, és nem csak egy általános ellenőrzést, és egy kis kedvezményt.
Ahelyett, kiszámítja a különböző lehetőségek eltérő javaslatokat, hogy a vállalatok összpontosítani munka az ügyfelekkel. Ez segít nekik megfogalmazni egy igazán értékes javaslatot. Arra is szükség van, hogy dolgozzon a fejlett marketing technikák és dolgozzák ki a szükséges készségeket, hogy a vállalatok hiányzik abban a pillanatban, és akkor képes lesz arra, hogy elmagyarázzák a fogyasztók a lényege, hogy a különbségek, mint a többiek, akkor is, ha a versenytársak - új, agresszív és leleményes játékosok jól ismerik a modern marketing technikákat.
Egy ilyen kiegyensúlyozott megközelítés létrehozását a márka, de a végén, talán egy erős márka - a siker kulcsa. Ez akár a fogyasztók függ a sorsa a cég, úgy döntenek, hogy milyen messze a cég léphet tovább, és valószínűleg soha nem lesz képes meggyőzni, hogy szükség van, hogy időt és energiát, hogy a kapcsolat a villamosenergia vagy például az eladónak paradicsom. De ne felejtsük el, hogy egy időben, sok csak nevetett a gondolata kereskedelmi márkás csirkék magasabb áron.
Sok szolgáltató vállalkozások, mint például kórházak, autókereskedők, ingatlanügynökségek, üzletek, annak ellenére, hogy nem a márka, vannak érdekli a szolgáltatás rendszeres felhasználók. Ezek a cégek már épített egy kapcsolatot az ügyfelekkel, és anélkül, hogy a márka. De minden megváltozik, amikor a vállalatok elkezdenek nőni, és új értékesítési pontok. A cég lehetőséget teremt egy márka - néha az első alkalommal -, és ezért az új kapcsolatokat létesíteni. hogy érdekli őket egy erős márka? A jövőben - igen. De ők nagyon boldog ebben a pillanatban, ha sikerül létrehozni egy márka, ahol ez nem volt korábban.
De független kölcsönzés nem tudtak egységes szolgáltatási színvonal, illetve a hozzáférést a teljes gyűjtemény a filmeket.
Blockbuster bevezetett egy új szabvány aranyos üzletek egyetlen világos működési elve: barátságos személyzet, modern készletgazdálkodási rendszerek, és végül a nagyon választék, sokszor meghaladó képességekkel független kereskedő. A fogyasztók akkor filmeket bármely pontján kölcsönözni, és nem csak ott, ahol vették - ez az újítás az ügyfelek értékelik különösen magas. Blockbuster közelmúltban váltak saját márkanév alatt eladni és bérbe könyvek, zenék és játékok; Ennek célja -, hogy mindenféle áruk és szolgáltatások az otthoni szórakoztató iparban.
Ami a márka számára ez a fajta üzleti két lépést igényel.
Egységesítése műveletek állandó minőséget. Először meg kell, hogy cél megtalálására előnye, hogy lehetővé teszi a vállalat, hogy álljon ki a versenyt, majd győződjön meg arról, hogy a felhasználó kihasználni ezeket az előnyöket. Úgy tűnhet, hogy természetes úton - ennek eredményeként a méretgazdaságosság, hanem az, hogy egy stabil szintre a minőségi termékek és szolgáltatások csak az infrastrukturális beruházások és a műveleteket. Tegyük fel, hogy Barnes Noble egy jó választás a könyvek alacsony áron, mert a cég megvásárolja őket nagy mennyiségben nagyokkal. Ezek a boltok irányításáért tartomány segítségével az információs technológia, és emellett sok pénzt fektetett a létesítmény minőségi szolgáltatás.
A cég nem nagyon érdekes a fogyasztók számára: ismét csak egy pillantást!
Ha branding - ez valójában létrehozása kapcsolatot az ügyfelekkel, és előfeltétele vzaimootnosheniy- érdeklődés és a részvétel mindkét fél (ebben az esetben a társaság és ügyfelei), az azt jelenti, hogy egyes vállalatok lesz érdekelt az ügyfél. Beszélünk cégek miatt a termék vagy szolgáltatás már hozzá a tömegből, és kínálnak megfelelő valós potenciál, azaz a vállalatok, amelyek előfeltételei egy megbízható márka, de még nem nyerte meg a fogyasztók, a márka hívei.
Ez gyakran előfordul a cégek, amelyek termékei a fogyasztók érzékelik inkább racionális vagy funkcionális, hanem egy érzelmi szinten, azaz a bankok, biztosító társaságok, a gyártók a számítógépek és az elektronika. A két vállalat azonban elvonják a figyelmet az általános listán, és felkeltette a fogyasztók érdekében - az Apple és a Virgin.
Annak ellenére, hogy nem túl meggyőző az elmúlt években, az Apple pénzügyi eredmények, nem szabad elfelejteni, hogy nagy múltú. Az 1980-as, az Apple ki a nagy, komplex gépek, amely szabályozza a mérnökök, technikusok és játékok szerelmesei létre az első személyi számítógép Lisa, majd a Macintosh. Macintosh ellentétben IBM számítógépek az operációs rendszert, érthető csak a beavatottak, de volt vonzó design és felhasználóbarát operációs rendszer.
Virgin Airways egy újabb sor magatartási egy iparág, amely hagyományosan nem okoz nagy az érdeklődés a fogyasztók körében. Vezetése alatt az alapító, Richard Branson Virgin sikerült, hogy a termék valóban vonzó a fogyasztók (a hely az első osztályban egy business class ár). Ezen kívül a márka személyisége - „a kihívás nagy légitársaságok” - jutott eszembe, hogy a fogyasztók számára. A márka ígér egy pihentető repülés, és nem az unalom! Létrehozó saját céget, Branson azt mondta: „Ha én hívták, hogy valahol a hétvégén, nem akarom tíz órát bámulta üres fal és rendezni egy darab csirkét, amit vetette futólag.”
Branson úgy döntött, hogy az utasok élvezhetik a légitársaság, amely felajánlja szokatlan programot. Az ő ötlete volt, hogy tartalmazza a csomagban egy különleges klub szoba repülőtereken, egyéni monitorok minden utas és még egy masszázs és manikűr a felsőbb osztályok az utasok.
Természetesen nem minden vállalat abban a helyzetben, vezérigazgató a Branson, aki, hogy új megközelítéseket a fogyasztók személyre a márka. És meg kell gondolni, hogy csak tudják, hogy vannak, és hogy fejlesszék képességeiket, ezek: jobb megtenni, mint hogy fordítsuk az energia, és kitalálni, mi majd könnyen másolható a versenytársak. De aztán újabb kérdés merül fel: ha a szükséges ismeretek, hogyan kell használni őket?
Erős marketing hozzájárul az erős márka
Továbbra is, hogy a végső nyilatkozat az építési márkák. Nem láttunk olyan cég, amely képes lenne létrehozni és fenntartani egy erős márka, amely nem méltó képességeit a marketing területén. Mivel ez a helyzet perdue, hogy abban a pillanatban, amikor a cég kezd kialakulni egy stratégiát a márka, akkor még nem kell fejleszteni képességeit a marketing területén. Ebben az esetben meg kell igénybe az a külső ügynökségek. És a jövőben nem szükséges annak marketing részlege két csepp vizet, mint egy teljesen osztályától Procter Gamble.
Kétségtelen, hogy az erős márkák és erős marketing járnia. Hozzon létre egy erős márka nem könnyű, de ha ez nem sikerül, akkor az átalakítás uspeh- márkaérték a tőkeállomány - megéri az erőfeszítést. Még a társaság ezen iparágak, amelyek korábban hoztak létre márkákat szeretnénk megtörni ezt a hagyományt.
Az egyetlen fontos dolog nem fél a nehézségeket. Míg a vállalatok költenek szellemi energiát hozzon létre érzelemgazdag üzenetét, lehetetlen elfelejteni, hogy a fő eszköz (szabadalmazott technológia, amikor a számítógép-gyártók, vagy például, hogy értik a piacokon, a befektetési alapok esetében) a -prezhnemu forrása lesz valódi fölénye márkás termékek a versenytársak. Végtére is, ez a fajta különbség, és vezetett a megjelenése a márkák.
Nyomtatható változat