Tervezés elosztó rendszerek, hagyományos elosztási rendszer, függőleges
Tervezés elosztórendszerek
A folyamat a forgalmazási rendszer tervezés biztosítja a végrehajtásához a következő lépéseket:
1. lépés: az alternatív elosztó rendszerek
> Hagyományos rendszer;
> Vertikális marketing rendszer;
> Vízszintes marketing rendszer;
> Multi-Channel (kombinált) Marketing System.
Hagyományos elosztórendszer
A hagyományos rendszer - az önálló vállalatok, amelyek minden szinten az ellátási csatorna működik a többitől függetlenül, annak érdekében, hogy maximalizálja a saját nyereség, figyelmen kívül hagyva a csatorna hatékonysága egészére.
1. A gyártó - a fogyasztó - nulla csatorna. A gyártó végez direkt marketing - eladja a terméket. E lehetőség szerint, a forgalmazás gyártó, hogy elkerüljék a költségeket a forgalmazók, de megtartja ellenőrzését az áru értékesítésére.
3. A gyártó - kereskedő - fogyasztói (lapos csatorna). Ez értékesítési csatorna biztosítja az áruk eladása a gyártók a kiskereskedők, akik viszont eladni őket a végfelhasználók (fogyasztók). Közvetlen szállítás kiskereskedelmi, megkerülve a nagykereskedők, a bővítési költséghatékony.
4. A termelő - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó - a tipikus csatorna a második szint, mely segítségével a termelő értékesít árut nagykereskedők, akik eladják a kiskereskedők. Ez a fajta értékesítési csatorna különösen költséghatékony a kiskereskedők, akik vásárolnak kis mennyiségben.
5. A gyártó - szer - kiskereskedő - fogyasztó. Ez a lehetőség elfogadható abban az esetben, ha egy kis cég, nem pedig, hogy ne a saját értékesítési munkatársak, az ipari ügynökök, akik meglátogatják a kiskereskedelmi üzletek és az árut a szakmai szinten.
6. A gyártó - szer - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztói (három-szintű csatorna) - a cég, amely a megfelelő termék értékesítési ügynök, amely érintkezésbe kerül a nagykereskedő, aki viszont - a kiskereskedő szerezni jutalékot az eladás. Cégek is igénybe vehetik a brókerek az árujukat. Hozzáférés a külföldi piacokon lehet hozni ügynökök és alkuszok.
Számos vállalat használ alternatív hagyományos elosztási rendszerben a függőleges és vízszintes marketing rendszerben.
Függőleges marketing rendszer (IUS)
Szemben a hagyományos értékesítési csatornák, ahol a résztvevők egyike sem a csatorna nem rendelkezik a hatóság szétosztja és ellenőrzi más, vertikálisan integrált elosztórendszer biztosít ilyen lehetőséget.
Függőleges marketing rendszerek teljes vagy részleges koordinációs funkciók a forgalmazási csatorna résztvevői, hogy mentse a műveletek és a növekvő befolyása a piacra. Ebben az esetben az egyik csatorna tagjai (gyártó, nagykereskedő vagy kiskereskedő) átveszi a vezetést a koordinációt.
Három formája van a vertikális koordináció:
> Vállalati vertikális marketing rendszer;
> Felügyeleti vertikális marketing rendszerek
> Szerződéses vertikális marketing rendszer.
Corporate (integrált) vertikális marketing rendszerek (rendszer által birtokolt cégek) szabályzásra egyik tulajdonosa az elosztó rendszer, amely birtokolja a kiskereskedelmi üzletek, a gyártás minden fázisában és a marketing. Ebben az esetben a gyártó - a csatorna tulajdonosa, és szabályozhatja az értékesítés során az áruk, és koordinálja a munkát a kiskereskedők.
Adminisztratív (szabályozott) függőleges marketing rendszer - egyfajta integráció az eloszlási függvény, amely nem rendelkezik a szerződéses kötelezettségek és onnan a nagy hírnevét egyik résztvevő a rendszerben. Vezető szerepet ebben tartozik az egyik legerősebb tagja rendszereket. A vezető az eladók kap fenntartása szétválasztása üzlethelyiség, a szervezet az áru-, értékesítési akciók.
Szerződéses (szerződés) függőleges marketing rendszer - független csatorna tagok (gyártók vagy közvetítők) jel kötött más érdekelt felek, amely részletezi a jogait és kötelezettségeit a felek azzal a céllal, hogy koordinálja az elosztási tevékenységet. Háromféle szerződéses Navy:
> Az önként létrehozott rendszerek kiskereskedők égisze alatt nagykereskedők - nagykereskedő szervez önkéntes társulása független kiskereskedők, fejleszt egy programot, amely előírja, hogy a rendelkezés beszerzési hatékonyság, a szabványosítás a kereskedelmi gyakorlat. A fő cél az ilyen szövetségek - lehetőségek megteremtése a hatékony versenyt az elágazó hálózatok nagy szervezetek;
> Franchise rendszerek - ad át franchise (gyártó vagy az eladó) a franchise (licenc) joga eladni a termékeiket néven a résztvevők a csatorna (franchise, mint a kiskereskedelmi üzletek), amelyek gyakran a kizárólagos jogokat egy meghatározott területen ..
Ezzel párhuzamosan a fejlesztési függőleges, vízszintes, fejlesztése marketing rendszereket.
Horizontális marketing rendszerek - biztosítja a vállalatok számára, hogy egyesítsék az erőfeszítéseket ugyanazon a szinten. Ennek akkor van értelme, ha a tőke egyesület, gazdasági erőforrások és a gyártási kapacitás helyzetét megerősíti a cégek. Amikor ez lehet kombinálni, és a vállalkozások és cégek versenytársak, akik nem versenyeznek egymással.
Kombinált (többcsatornás) marketing rendszer használatával jár több csatornán elérni a különböző piaci szegmensekben. Például, telemarketing (direkt marketing) - szolgáltatási egyik piaci szegmensben, duplex csatorna - gyártó - kiskereskedelmi - a többi szegmens, és hasonlók.
2. lépés: Határozza célok és a feladatok elosztását
elosztási célkitűzések kiválasztásának kritériumai elosztási csatornákat és ezekre zagalnofіrmovim és marketing célkitűzéseit. Miután a célok által meghatározott konkrét feladatok elosztása, azaz funkciókat kell megvalósítani az adott piaci helyzet.
3. lépés: Válassza ki a csatorna struktúrája
A fő vonatkozó döntést a szerkezet a csatorna - a stratégia a piaci lefedettség, azaz, hogy korlátozza a szolgáltatások egy vagy több közvetítő, vagy eladni a lehető legnagyobb közvetítők száma, mint a kiskereskedelmi üzletekben. Itt három lehetőség van:
> Intenzív elosztás;
> Szelektíven (szelektív) eloszlás;
> Kizárólagos forgalmazás kizárólagos jogokat.
A szelektív forgalmazás rendelkezik a szerződés megkötésének a beszállító több, de nem az összes közvetítő, aki érdeklődést mutat a termékek értékesítése. Áruk közül a marketing, ahol szelektív forgalmazás a legelterjedtebb - a háztartási gépek, elektromos termékek, divat ruházat, stb ..
Kizárólagos forgalmazás (kizárólagosság jogok), hogy a gyártók biztosítsák viszonteladók számára a kizárólagos jogot, hogy eladja az árut egy adott regionális piacon.
Amikor kiválasztja az optimális csatorna kiosztás, a következő szempontokat:
> Költség megközelítés (szemben a költségek minden alternatív);
> Research Management, amely felhasználja megoldásai elméletének és működésének kutatás;
> Szubjektív-objektív megközelítést, ahol alternatív csatornák mérik a legfontosabb tényező (a szükséges beruházásokat, várható nyereség cég tapasztalattal rendelkezik a piacon) és mások.
4. lépés: Ki kell alakítani a kommunikációs stratégiák az értékesítési csatornában
Szervezése hatékony együttműködés közvetítők felszólítja a gyártót a eldönteni, hogy milyen kommunikációs stratégiát, hogy befolyásolják a közvetítő kell választani:
> Kombinált kommunikációs stratégiáját.
Push stratégia magában foglalja az irányt a vállalat erőfeszítéseit a közvetítők ösztönzése arra, hogy vegyenek részt a tartományban a vállalat termékei, hogy megteremtse a szükséges leltár, kiosztani az értékesítési területen kiskereskedelmi vállalkozások a legjobb helyeket és ösztönözze a fogyasztókat áru vásárlására cég. Ez biztosítja:
> Megadása kizárólagos forgalmazási jogokat egy adott területen;
> Mennyiségi kedvezmények;
> Fizetés szavatossági költségeket;
> Források elosztása a promóciós;
> Az áruk kiszolgáltatása rovására a társaság;
> A személyzet képzése, a verseny az értékesítésre.
attrakció stratégia magában koncentrálva a fő kommunikációs erőfeszítéseket a végfelhasználó számára, hogy pozitív hozzáállást a termék és a márka a fogyasztó maga követelte a terméket a közvetítő, ösztönzi őt, hogy ezt a szakmát ez a márka:
> Az ingyenes áruk;
> Kupon hogy adja meg a jogot, hogy a visszatérés a pénzt.
Kombinált stratégia az, hogy mindkét stratégia ugyanakkor felveti azt a fontos kérdést, hogy hogyan forrásokat stratégiák végrehajtását vonzani és nyomja stratégia.
Kiúsztatásnál, a jól ismert márka a piacon, éppen ellenkezőleg, ez vonzza a stratégia lehet optimális.
Beállítja az optimális értékesítési csatorna stratégia és hatással van a közvetítők kell döntenie, hogy melyik közülük kifejezetten a munka a cég, hogyan kell motiválni őket, hogy értékeljék.
5. lépés: A döntés a menedzsment az elosztási csatornák
A konkrét mediátorok tulajdonképpen az első eleme a folyamat értékesítési csatorna kezelése, amely előírja:
> Megválasztása közvetítők
> Motiváció A résztvevőknek a forgalmazási csatorna;
> Értékelési és ellenőrzési tevékenységeinek csatorna tagjai;
> Konfliktusok.
Az optimális tartományban a közvetlen értékesítési csatorna résztvevőinek figyelembe kell venniük az alábbi kritériumoknak:
o pénzügyi helyzete - széles pénzügyi lehetőségek, pénzügyi helyzete stabil, a tapasztalat az üzleti magatartás egy adott területen az üzleti tanúskodni mellett a szer jelölt;
o szervezeti és alapvető értékesítési számok - jelenlétében kiterjedt értékesítési hálózat, a magas forgalom egy bizonyos garancia a hatékony marketing cég termékei;
o termékek értékesítése amely hordozza a mediátor - előnyben kell részesíteni a közvetítőkre, akik már részt vesz az értékesítés a cég termékei. További plusz mellett a közvetítő - kiváló minőségű termékek, hogy végrehajtja;
o az összes áruk és termékek különböző vállalatok eladni közvetítő - amennyiben az ilyen áruk sokat, mielőtt választotta ezt a közvetítő biztosítaniuk kell, hogy a termékek a cég kap kellő figyelmet;
o hírnevét az ügyfelek körében;
- Földrajzilag átfedések elkerülése érdekében az elosztó hálózat és konfliktusokat kereskedők;
- Sector-bölcs, az értékesítés márkakereskedői hálózat ki kell terjednie a fő fogyasztói szegmensben;
- periodicitás a megrendelések beérkezésekor - megbízások, annál kevésbé valószínű, fenntartja jelenlétét az üzleti kevesebbet kap;
o készletek és raktárak - a hajlandóság, hogy támogassa a közvetítő tartalékok szinten szükséges a rendszeres fogyasztók ellátása. Ezen túlmenően, a tárolók kell felszerelt, minden szükséges kirakodó;
o Management - erős vezető a saját területén mindig garancia a sikerre. Tehát, az egyik a tanulmányi területen a kereskedő - felmérést annak agresszivitása a piacon.
A motiváció a résztvevők értékesítési csatorna
A második komponens a folyamat értékesítési csatorna menedzsment a választott motívumok, elvárások, megfelelő és hatékony közvetítőkre, akik bizonyos célok a gyártó. Ezek közül motívumok: a pénz jutalom; kizárólagos jogot, hogy eladja az árut egy bizonyos területen; forrás támogatása; szoros partnerség.
Az alapelv az épület kapcsolatok a láncban „gyártó - a közvetítő” - kapcsolat alátámasztott, megfelelő karbantartására együttműködési formákat, valamint a pénzügyi érdek.
Értékelés és monitoring tevékenységének résztvevők a csatorna
A döntés a folytatásáról vagy megszüntetéséről együttműködve a közvetítő alapuló tevékenységének eredményéről, a fő szempontok, amelyek a következők:
> Az értékesítési volumen értékben és volumenben;
> A készletek értéke;
> Az átadás időpontjában a termékek fogyasztók részére;
> Az új ügyfelek száma;
> Információk a piacon, amely a gyártók forgalmazók;
> Részt promóciós programokat;
> Ügyfélszolgálat;
> A minőség a termék bemutató kirakatokban és a polcokon. Ha az értékelés kiderül, hogy a hatékonyságát egy adott hatóanyag vagy hatékonyságát értékesítési csatornák a rendszer rossz, akkor kell dönteni a változások, a kutatást új szerek vagy módosítása a teljes elosztórendszer.
Egyik fenti rendszer nem tökéletes eloszlását és elkerülhetetlenül konfliktusokhoz vezet a felek közötti csatorna lehet az oka, hogy a különböző célok elérése érdekében; verseny a különböző értékesítési csatornák, amelynek oka lehet az a tény, hogy a végrehajtási termékek különböző csatornákon keresztül, a gyártó a „provokáló” közötti konfliktusok közvetítők, akik eladni ugyanazt a terméket ugyanazon a területen; ellentmondás a csatorna tagjai.
Emlékezzünk vissza, hogy a választott értékesítési csatorna a stratégiai cél. Mik a főbb elemei a stratégia eloszlás:
> Közvetlen (vagy közvetetten) eloszlás;
> Optimális elosztócsatorna;
> Integráció a csatorna;
> Kommunikációs stratégia;
> Az optimális útvonal áruk forgalmazása, elhelyezése raktárak.