Shopper marketing hogyan ügyfeleket az értékesítés helyén
Tudtad, hogy több mint 70% -át vásárlási döntések (választott márka, modell, méret, csomagolás, stb) veszünk közvetlenül a polcokon? Sőt, 68% -a vásárol - ez a nem tervezett vásárlások, vagyis A vevő általában nem megy, hogy őket, amikor tervez utazást a boltba
Mit jelentenek ezek a számok? Azt jelenti, hogy minden hatalmas erőfeszítést a márka vonzza a fogyasztókat a legtöbb esetben égett szó szerint az utolsó 30 másodpercet, mielőtt vásárolni! Ez annak köszönhető, hogy a rossz kommunikáció a boltban, vagy annak hiánya, mint olyan. Miért van ez?
History Of
Kezdeni, hogy egy kis kirándulást a történelem, hogy az evolúció a marketing eszközök a boltban, valamint megérteni, hogy mit és miért volt fegyelem vásárlói marketing.
De 1970 óta a kereskedők egyre fontosabb része az üzleti. Rájöttek, hogy bővíteni kell a szakértelem szükséges, hogy fektessenek be a fejlesztés a márka az új technológiák a tanulmány az ügyfelek. Mindez oda vezetett, hogy az a tény, hogy a végén a hetvenes évek, a kiskereskedők kezdett komoly hatást gyakorol az ipar a fogyasztási cikkek.
És akkor jött a fordulat a nagy gyártók (különösen a PG és Nestlé) észre, hogy a kiskereskedelmi láncok egyre nagyobb hatást gyakorol a piacra, hogy vonzzák a növekvő számú vevő, és ezért nagyon hatékony kommunikációs csatornát a fogyasztóval. Először is, a megértése fontos elosztási szélesség: a fogyasztó vásárol egy héten 2-3 üzletekben. Ez azt jelentette, hogy a körülbelül 40% -át adja piacok abszolút valószínűsége, hogy észre a fogyasztó számára. De még ő lett a legfontosabb értékesítési szélessége, és a kapcsolat kiskereskedők hatásának optimalizálása az ügyfelek.
A vevő - nem a fogyasztó!
Azonban, még ha a vevő és a fogyasztó a termék - egy és ugyanaz a személy, vásárlói marketing koncepció nagyon fontos különbséget tenni e két fogalom között. A különbség a kettő között az alábbiak szerint:
Hogyan vonzza a figyelmet?
A legtöbb szakértő egyetért abban, hogy az egész lényege Shopper marketing csökken három szakaszban a kölcsönhatás az ügyfél: hogy a figyelmét, érdekli, és természetesen, a teljes üzlet, rávenni, hogy megvásárolja a terméket. Ahhoz, hogy megértsük, hogyan is működik ez, képzeljük el, hogy mi fog vásárolni.
Tehát átlagosan hipermarket Mintegy 100 000 féle termék. Azaz, azt látjuk, nagyjából a következő képet:
Természetesen az idő már nagyon korlátozott, és nem egész nap a vásárlást a végén! Ha fogunk maradni a boltban egy óra, mi lesz 0.036 másodperc tanulni minden egyes terméket, vagy egy kicsit kevesebb, mint huszonnyolc termékek másodpercenként. És ez azt jelenti, hogy meg kell szűrni a termékek sokféleségét, ami körülvesz minket, és dobja ki, ami nem magára a figyelmet. Végtére is, mi nem jött csak bámulni a polcokon, hanem, hogy egy feladatot - élelmet vásárolni. Mindebből kell nagyon egyszerű, de ugyanakkor egy nagyon fontos következtetés - veszünk csak, amit látunk a polcon. Ez az első feladata Shopper marketing - figyelni, hogy a vevő a terméket.
Azonban, miután már figyelt a terméket, úgy döntünk, hogy milyen érdekes számunkra, hogy érdemes-e további vizsgálat, vagy nyugodtan figyelmen kívül hagyhatja. Azaz, a kommunikációs feladat a boltban -, amilyen gyorsan és világosan megértetni velünk, mi a termék, és mi ez az.
Most, hogy megértsék, milyen a termék a szemünk előtt, és mi iránt érdeklődik, az igazság pillanata. Meg kell befejezni a tranzakciót, hogy a kosárba.
Egy másik fontos szempont, hogy a kommunikáció a boltban - ez a legrövidebb út között jelentései az üzenetet, és azonnal vásárolni. Ez azt jelenti, hogy a vevő nem csak, hogy gyorsan reagál egy üzenetet, de azonnal reagál a vételi vagy elutasítására is.
Tény, hogy minden kommunikáció a fogyasztói márka lehet hasonlítani a kapcsolat férfi és nő között. Azonban, ha a szokásos marketing kommunikáció - a „klasszikus” hosszú udvarlás, a Shopper marketing - egy népszerű amerikai formátum „Speed dating”, ahol mindegyik fél számára az este 10-15 kettesben az ellenkező nemű tartós csak néhány perc alatt.
Ahogy az lenni szokott a marketing? Kezdetben a fogyasztó nehezen érthető, ha egy új márka, amit ő, és hogy magában hordozza. Legjobb esetben is épít néhány kezdeti egyesületek, amely lehet rossz. De ez mind addig a pillanatig, amikor a márka kezd kommunikálni a fogyasztó számára. Ebből a szempontból ez a márka kell tenni az első lépést, és ha a pályán igaz lenne, akkor a kapcsolat a fogyasztó merülnek fel problémák.
Így a márka megtenni az első lépést, és igyekszik felhívni magára a figyelmet a vevő. Hozzászólások a márka láthatónak kell lennie, világos és értelmes, hogy a fogyasztó számára, mert nem csak azért szükséges, hogy egy jó első benyomást, hanem, hogy kitűnjön a versenytársak között. Azaz, a márka kell mutatni az alapvető értékek és kifejezzék differenciált elhelyezése.
Ezt követi a fő márka ígéretét. Ez segít, hogy kifejezze élénk személyiség és így megértését, a fogyasztói márka a lehetőségek és előnyök megkapja a használatát ez a márka. Ez azonban még mindig nem elegendő egy erős kapcsolat. Miután visszatért az párhuzamokat az emberi kapcsolatok, nem csak örömet és érdeklődést az a személy, akkor is kap ez az első randin. Ez az, hogy ösztönözze, hogy eltölteni néhány eszközeik (idő, pénz), és az első alkalom, hogy vásárolni ezt a terméket, vagy abban az esetben, egy autó, megy egy tesztvezetésre. És itt, az első napon, van két lehetőség van: vagy csalódás és kudarc a termék vagy a szeretet és a folyamatos használata a termék. Azonban, mint az embereknél, a fogyasztói attitűdök és a márka hajlamosak természetesen gyengül, ami oda vezethet, hogy szakadás. Ebből a célból, a márka folyamatosan emlékeztetni magam, a meglepetés és tenni valamit, hogy legyen szíves a hűséges ügyfelek.
Ez egy hosszú folyamat az ATL-udvarlás. A Shopper marketing a márka csak néhány másodpercig, hogy kommunikálni a vevővel, ezért rendkívül fontos, hogy érdeklődést, hogy ismertesse annak előnyeit. Sőt, a verseny itt nem elvont és jelen itt és most, készen arra, hogy a helyed, csak kizárólag a vevő kezdi elveszíteni érdeklődését benned.
bevásárló lista
Nem is olyan régen, egy nagy tanácsadó cég Booz Co tanulmányt, amely azt mutatta, hogy átlagosan nem több mint 23% -a vásárlók levelet részletes bevásárló listát, mielőtt a boltban. Körülbelül fele a válaszadók írt egy kicsi, nagyon durva lista, és a többi sem tartsuk a fej, vagy nagyon ritka esetekben, egyáltalán nem felkészült az út a boltba, vesz, amit látnak.
Ugyanez a tanulmány azt mutatja, hogy a fogyasztók, akik akár egy bevásárló listát, sőt nem szükséges, hogy tartsák be azt 100% -os. Szinte a válaszadók harmada, amit vásárolt, nagyon eltér a meghatározott termékek, amelyek a listán. Ez is azt mutatja, hogy fontos a vásárló marketing, és az a képessége, hogy módosítsa a vevő véleménye jobb le a polcról.
Ezen kívül, csak 40% -a vásárlók, a végén, hogy megvette a márka, amely előre megtervezett. Sikeres ATL vagy digitális kampány arról, hogy az emberek szeretnék ez a márka. Jön a boltba, és megveszi más. Miért? Mivel a legtöbb ember számára, a befolyásoló tényezők a választás az üzletben, sokkal nagyobb és sokkal meggyőzőbb, mint a külső tényezők. Mivel Shopper marketing kommunikál az ügyfél közvetlenül a vásárlás helyén.
Érdekes, hogy még ha a vevő a termékek listáját csak azt írja, a termék típusát (pl kávé), akkor általában észben tartja egy adott márka, amit fog vásárolni. Ha ez a márka felnőni az ő elvárásainak a boltban, a vevő fog neki. De az ellenkezője is igaz: ha a márka nem az elvárásoknak, elvész a polcon, vagy egy konkurens márka hirtelen magára a figyelmet, a vásárlás lesz zavar.
A vásárlók nehezen döntések és megtalálja a megfelelő terméket vásárlás közben. És ha ezek a nehézségek meghaladják a lélektani határt - a vásárlók egyszerűen megy egy másik boltba, vagy megtagadják, hogy bizonyos árukat vásárolnak. Következtetés - annak szükségességét, hogy könnyebbé teszik életüket! Egyszerűbb navigáció, optimalizált számítások egyértelműen elmagyarázni az előnyöket.
vevő figyelmét korlátozott. Valószínűleg ő kapja az információt csak a keret fő célkitűzése az utazás a boltba: élelmet vásárolni vacsorára, „raktárból” minden héten, vagy csak belemerül semmit. Következtetés - annak szükségességét, hogy „kitalálni” saját igényeit, és a legjobb megoldást.
Vevők mindig elfelejti, hogy vesz valamit. Ez azt jelenti, a boltba, és a márka hiányozni fog a bevételt. Következtetés - az ügyfelek emlékeztetnünk kell arra, hogy miért jöttek.
Testreszabás Shopper marketing tevékenység különböző kiskereskedők
Ha megnézzük a tevékenységet a kiskereskedelmi márkák, láthatjuk, hogy minden márka teszi a boltokban - vagy megerősítése a láthatóságát a márka révén különféle POS-anyagok alapján a globális ATL-kampány vagy végrehajtása a nemzeti promoaktivnostey. És akkor, és a másik végrehajtása egyformán minden résztvevő üzletekben. Bár differenciálódás kiskereskedők ígéretesnek tűnik irányban, ahogy lehet szöges ellentétben a vásárlók különböző hálózatok hipermarketek. Például a hipermarket „Auchan” Real vevők, és nem csak a különböző jövedelmi, mert más hozzáállást vásárlás, különböző akadályokat, betekintést, különböző igényeket, végül. Egyes üzletek ügyfeleknek fontos, hogy olyan olcsó, rengeteg, és még annyi kedvezmények csak lehetséges. Számukra ez a prioritás értéket. Más emberek már szorosan kapcsolódik a termékek minőségét és szórakoztató gyűjteni matricákat vagy pont a hűségprogram. A harmadik ez már nem elég, és néhány innovatív megoldásokra van szükség, a kényelem, interaktív, exkluzív termékek, stb Ez az a pillanat, amikor a magyar Shopper marketing még messze elmarad a nyugati - a differenciálás tevékenysége és programja a kiskereskedők alapján a fő vásárló. A mai napig, talán az egyetlen, a Procter Gamble, valamint néha az Unilever és a Kraft Foods dicsekedhet ilyen egyedi minden ügyfél programokat.
KÖVETKEZTETÉS
A valóságban, különösen a magyar valóság, minden más. Először is, a pénz értékét. Vásárlók gyakran meggondolják magukat a boltban, vásárlás közben (emlékszünk, hogy nem tervezik egyáltalán 70% vásárlások előre) hatása alatt számos tényező fent leírtak szerint. Készek össze a terméket a versenytársak, ami minden boltban kínál egy hatalmas összeg. És végül, a legtöbb vásárlás - nem olyan kellemes élmény, amely ráadásul, úgy sok értékes időt. Következésképpen vásárlói marketing feladata -, hogy a vándorlás a boltba eljárás egyszerű, hatékony és szórakoztató.
Shopper marketing, mint tudományág most körülbelül ugyanabban az a stádium, amelyben az internet volt a '90 -es évek közepén. Mindenki megérti, hogy ez potenciálisan egy nagyon hatékony eszköz, és már használhatja is aktívan. De Shopper marketing még nem érte el az úgynevezett szakaszban 2,0. De meg fog történni a közeljövőben.