Mély marketing, hogy behatol a tudatalatti a fogyasztók

Gerald Zaltman (Gerald Zaltman), a professzor a Harvard Business School (Harvard Business School) kimondja: 95% -a az embereknek, hogy a vásárlási döntések alapján tudatalatti vágyak. vevők motívumok - rejtély, rejtett tőlük. Közvélemény-kutatások, felmérések, fókuszcsoportok elveszítik jelentőségüket, ha csak azon múlik, a tudatos alkalmazása és a felhasználói véleményeket.

Viselkedés gyakran ellentétes a gondolkodásmódjukat. Bízik a véleményét és preferenciáit fogyasztók valójában inkább cselekedni és spontán ellen a saját elvárásainak. De hogyan marketingesek, hogy megértsék, mi is történik valójában az elme a vásárlók? Lehetséges, hogy behatoljon a tudatalatti, és ami a legfontosabb, amennyire kíméletesen?

Honnan tudod, hogy mit gondolnak az ügyfelek?

A kérdések Mahoney Manda (Manda Mahoney) alkalmazottja, innovatív üzleti fórum HBS szakmai ismeretek.

Mahoney: Azt mondják, hogy 95% -a mentális folyamatok egy személy jön a tudatalatti. Mi tehát alapú marketingesek, amelynek fő feladata -, hogy megértsék, mi vezetett a potenciális vevő, ha nem veszik észre?

Zaltman: Számos hatékony módszer, és egyikük - egy összehasonlító vélemények és az emberek tényleges viselkedését. Például a legtöbb fogyasztó azt mondják, alaposan tanulmányozza az árak és a termékek versengő márkák, és csak ezután a vásárlási döntés. Ugyanakkor a megfigyelések azt mutatják, hogy az alternatívák gyakran nem is tekintik ezeket az embereket.

Egy jó módja annak, hogy megtudja az igazi hozzáállás - ez az észlelési rejtett lelki reakciók felvétel élettani megnyilvánulásai. Igaz fogyasztói reakciók bizonyos tulajdonságai a termék vagy annak megjelenése eltérhet a feltüntetett hangosan. Tovább termelékeny eljárás - a tanulmány a mély metaforák (metaforák), vagy egy kifejezés a titkos gondolatait és érzéseit az ügyfelek a vizuális képeket.

M: Az Ön munkája feltárni elégtelenségek járó kutatás fókuszcsoportok. Melyik technológia kell figyelni, hogy a vezetők, hogy releváns információt az ügyfelek?

A: Sok kutató megjegyezte, hogy interjúk szembe az alanyok jobban teljesített: még egy pár rendes beszélgetések néha felfedi több információt, mint néhány fókuszcsoportok. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy egy privát beszélgetés egy személy könnyebb beszélni a mély érzéseket. Ez az, ahol a kutatók jönnek a különböző technikák klinikai pszichológia és a szociológia, például részletesebb kérdőíveket, amelyek végül segítenek megérteni a tudattalan motívumok a vásárlók.

M: Milyen ciklus értékesítési csatorna ezek a megállapítások a legfontosabb? Mi a hatásuknak az átfogó stratégiát és értékesítési terv?

A: megértése tudatalatti ingerekre felhasználók nagy jelentősége van minden szakaszában a termék életciklusa alatt. Például, ha úgy dönt, hogy a piacra valami teljesen új, akkor tisztában kell lennie azzal, hogy hogyan illeszkedik ez a javaslat keretében a jelenlegi tapasztalat az emberek. Tény, hogy nem számít, mennyire radikális van ez vagy az innováció - a lényeg az, hogyan működik az új termék a hitrendszer a célközönség. Különösen akkor, ha az első tárgyaláson vagy MVP sikertelen volt.

Ami a képződött termék „kinyilatkoztatások” felhasználók hozhat az alkotók a gondolat alapvető változás az, hogy nem csak meghosszabbítja a életciklusát az ügyfél, hanem lesz egy új bevételi forrást a cég számára. Például az egyik cég már meglehetősen elavult, miután tanulmányozta a belső gondolatait és érzéseit a vásárlók, kiderült, az egyik alapvető érzelem, figyelmen kívül hagyva az összes többi versenyző. Összekapcsolásával ez az érzés a márka, tudták, hogy az értékesítés egy új szintre.

Mások tanulmányozza a tudatalatti vágy az emberek keresnek új fejlődési lehetőséget. Segítségével a technika mély metaforák dolgozzanak eredeti mezőgazdasági termékek, háztartási gépek, irodai rendszerek, kozmetika alapján kielégítetlen ügyfelek igényeinek. A tudatalatti elme - egy igazi áldás kutató laboratóriumok, hiszen itt született meg a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek eddig nem léteztek.

M: Mit mond azoknak, akik megzavarhatják az ötletet, hogy egy rejtett, belső emberi tapasztalatok az üzlet?

A: Minden a tudatban, hogy megszerezzék, lehet irányítani egy konstruktív, felelős erkölcsi törvény pályán, és kárt. Minden újító módon, vagy egy másik szembesül ezzel a dilemmával, de ha valaki megpróbálja megérteni az álom az ügyfelek, és ennek eredményeként az igényeik kielégítésére - lehet ez rossz? Természetesen mindig ott van a veszélye annak, hogy az emberek használhatják az ismereteket szerezték. Azt hiszem, már van egy kérdés, mi - a tudósok és kutatók - speciális feladatai: elmagyarázni az embereknek, hogy hogyan és miért kell használni a rendelkezésre álló információkat. Mindenesetre, ez segít egy kicsit csökkenteni az esetleges visszaélések.

M: Mely vállalatok vezetői ezen a téren? Tudna példát a sikeres használata a leírt módszerek?

A: Számos cég, amelyek élén ez a tendencia, és sikeresen alkalmazzák a fejlett felfedezések az emberi viselkedést. A legismertebb nevek tudok hívni McNeil Consumer Health Care, McCann Erickson, a Procter Gamble, Hallmark, a Bank of America, a Kraft, a Samsung Electronics, az IBM, a Pfizer, a J. Walter Thomson és a General Motors. Ezek a legújabb kutatások, hogy megtalálják az eredeti ötletek és innovatív megoldásokat kínál termékeket és saját re-branding.

M: Mi sokat hallunk, hogy az új technológiák vezettek forradalmi áttörést képesek vagyunk megérteni a vágyak a vásárlók. Amennyire ezek az állítások eltúlzottak? marketing jövője a tudomány?

Egy részlet a könyvből Gerald Zaltmana

Az egyik résztvevő azt javasolta, hogy a kép a borospohár pezsgő, hozzátéve, hogy az egyszerű forma és a nyílt tervezési kifejezi egy csomó dolgot, beleértve a kezdete egy új nap. GM tervezői továbbra is használhatja ezt a társítást, hogy fejlessze autótervezésben. „Nem lenne lehetetlen megtenni, támaszkodva csak verbális leírások. Adjunk az embereknek a lehetőséget, hogy kifejezzék magukat, megkaptuk tőlük Association, ütő jobbra a cél, „- mondja az egyik tagja a tervező csapat.

Egy másik projekt tervezői General Motors kérték az ügyfelek, hogy megmutassa nekik képeket a „barátságos” óra. Válaszadók egy modell egyszerű, egyértelmű tárcsák és stabil, stabil szerkezet. Más szóval, a domináns jellemzői megjelent barátságos felület és egyszerű design. Ugyanez résztvevőket arra kérték, hogy nézni, hogy azokat látható „szórakoztató” főbb elemei bizonyult a szín, „ártatlan, buta” alakú, kerek „arc”, „hogy mosolyt”, és pihenni design.

Így, hogy a meglepetés a kutatók kiderült, „még a kisebb különbségek megjelenése nagyban befolyásolja a kép, ami az ügyfél.” Abban az esetben, az órát, valamint az emberi arcok közötti határ „hülye” és „baráti” megjelenés szinte észrevehetetlen. Ezért „beszélni szemtől szemben inkább a fókuszcsoportok, mivel lehetővé teszik a mélyebb megértését, a probléma és határozzanak finomabb tulajdonságokkal, amelyek megkülönböztetik az egyik tervezési másik” - mondja Dr. Dzheffri Hartli (Dr. Jeffrey Hartley), a pszichológus és a márka- GM vezetője.

Tanulmányozása után az alanyok az egyesülési példaként, nem a témához kapcsolódó, a fejlesztők, hogy jobban megértsük a szó „barátságos” potenciálisan amelynek köze autók. Általában, ha foglalkozik a mély metaforák Olson Zaltman Associates kutatók megpróbálják, hogy nem használja a közvetlen kép a termék, és az ügyfelek csak leírni a gondolatait és érzéseit egy termék, szolgáltatás vagy tapasztalattal velük.

Például egy tanulmány Mickey Mouse, Oza kérte a fogyasztókat, hogy ne válassza fényképeket ábrázoló Disney karakterek, és úgy gondolja, tágabb értelemben. Ennek eredményeként nem kaptunk nagyon értékes információt, ami aligha lenne a versenytársaknak a hagyományosabb kutatási módszerek.

Metaforák társított mentális modellek

A cég tanulmányt készített, amelyben feltárta a mögöttes metafora a témát a saját gondolkodás Chevy járművek. Így a szlogen: "Mint egy rock" nevezte őket a következő: „a rock» (rock) van társítva „tartós» (hogy visszaélés) «Chevrolet» (Chevy teherautó), a „megbízható» (megbízható, masszív), «Chevrolet” a „rock”, és „robusztus” a „megbízható”:

Nagy konverziók!

FIGYELEM! Ön egy elavult böngészőt használ Internet Explorer

Ez a weboldal épül a fejlett, korszerű technológiák és nem támogatja az Internet Explorer a második és a hetedik változat.